來源：市場資訊

（來源：化妝品觀察 品觀）

恰逢K-Beauty的又一個巔峰。

日前，初代現(xiàn)象級韓國彩妝3CE創(chuàng)始人金素熙正式官宣：回歸美妝賽道，將于6月22日推出全新獨立彩妝品牌SITUEA。

這是金素熙自2021年退出歐萊雅體系、淡出行業(yè)五年后，再度以創(chuàng)業(yè)者身份重啟美妝事業(yè)。

作為改寫亞洲彩妝審美、締造韓式潮流彩妝范式的標(biāo)志性人物，金素熙此番復(fù)出或許不只是“情懷回歸”。從品牌社交媒體賬號披露的信息來看，SITUEA跳出了色彩內(nèi)卷、潮流同質(zhì)化競爭，主打場景化極簡彩妝，差異化布局特征顯著。

在近兩年K-Beauty結(jié)構(gòu)性洗牌、小眾原創(chuàng)品牌崛起的行業(yè)背景下，有金素熙加持的SITUEA，能否成為下一個現(xiàn)象級韓妝？

SITUEA首發(fā)亮相：

告別潮流內(nèi)卷，定義場景化高效彩妝

根據(jù)品牌官方INS主頁及韓媒官宣信息，金素熙全新打造的SITUEA，完全區(qū)別于3CE的品牌基因與產(chǎn)品邏輯，完成了從“潮流玩妝”到“生活剛需彩妝”的徹底蛻變。

首先，品牌提出場景化定制彩妝體系。

主打適配多元現(xiàn)實處境、服務(wù)日常真實妝容需求，比如日常辦公、臨時補(bǔ)妝等，打破彩妝行業(yè)多年“以色彩、風(fēng)格定義產(chǎn)品”的固有邏輯。

其次，產(chǎn)品邏輯主打低負(fù)擔(dān)、即時、極簡美妝。

摒棄繁復(fù)配色、夸張妝效、復(fù)雜化妝流程，主打無需化妝技巧、無需配套工具、輕量化、高適配的剛需彩妝。

再者，首發(fā)單品即實現(xiàn)差異化創(chuàng)新。

首款主打產(chǎn)品Check the mirror一體式唇部彩妝，靈感來自于手持鏡，自帶一體化鏡面設(shè)計，無需額外攜帶化妝鏡與工具，單手即可快速完成補(bǔ)妝、上妝。

最后，品牌審美氣質(zhì)全面迭代升級。

SITUEA官方視覺體系干凈素雅、低飽和、極簡，這種極度的克制，與3CE的潮流、少女氛圍感濃烈風(fēng)格，形成明顯差異化。

從3CE到SITUEA

從藍(lán)海潮流進(jìn)入存量細(xì)分競爭

從3CE到SITUEA，這種從“潮流”到“需求”的轉(zhuǎn)變，并非憑空而來——它正是金素熙20年美妝生涯的自我迭代。

作為韓妝領(lǐng)域極具代表性的草根創(chuàng)業(yè)標(biāo)桿，曾經(jīng)的金素熙無資本加持、名校背書，憑借個人審美洞察力與市場敏感度，將3CE打造成風(fēng)靡亞洲的韓妝品牌，并最終被全球第一大美妝集團(tuán)歐萊雅收入囊中。

• 2004年，21歲的金素熙依托東大門潮流市場經(jīng)驗創(chuàng)立Stylenanda，入局服裝電商，憑借獨特的穿搭造型能力快速出圈；

• 2005年，Stylenanda購物網(wǎng)站正式開通；

• 2007年，成立“nanda”有限公司，網(wǎng)站在Naver等平臺人氣迅速攀升，成為韓國人氣女裝第一；

• 2009年，推出彩妝品牌3CE，最初以唇膏為主，后逐步拓展至全品類；

• 2012年左右，依托韓流紅利3CE風(fēng)靡亞洲，成為現(xiàn)象級平價彩妝；

• 2014年，得益于3CE的帶動，公司銷售額首次突破1000億韓元；

• 2018年，歐萊雅集團(tuán)官宣以4000億韓元收購3CE母公司nanda，金素熙留任創(chuàng)意總監(jiān)。

但資本標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的運營模式，與金素熙的理念產(chǎn)生本質(zhì)沖突。

2021年7月，金素熙卸任nanda創(chuàng)意總監(jiān)，淡出集團(tuán)運營。2023年底，Stylenanda服飾業(yè)務(wù)正式全線關(guān)停。在歐萊雅集團(tuán)的運作下，2025年3CE在中國主流電商平臺的GMV超14億元。

某種程度來說，此番金素熙攜SITUEA復(fù)出，既有情懷驅(qū)動，也是其創(chuàng)業(yè)邏輯的全面升級——3CE是韓妝藍(lán)海時代的“潮流產(chǎn)物”，主打迎合年輕群體、搶占審美紅利；而SITUEA是存量內(nèi)卷時代的“需求產(chǎn)物”，主打解決用戶真實痛點、深耕細(xì)分場景。

SITUEA的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

此時金素熙攜SITUEA回歸，恰逢K-Beauty全球化的又一個巔峰。

2025年，韓國化妝品出口額達(dá)114億美元，同比增長11.8%，韓國躍升為全球第二大化妝品出口國。2026年1至5月累計出口突破56億美元，5月單月達(dá)11.8億美元，創(chuàng)歷年同期新高。化妝品已登頂韓國五大消費品出口榜首。

但增長之中，結(jié)構(gòu)裂變更為深刻。

2025年，美國以22億美元超越中國（20億美元），成為韓妝第一大出口市場。與此同時，對波蘭、墨西哥等新興市場出口激增，出口目的地增至202個國家和地區(qū)。K-Beauty正從“中國依賴”走向全球化多極。

中國市場格局同樣劇變。

據(jù)香妝協(xié)會發(fā)布的2025年度數(shù)據(jù)，以線上交易額TOP1000品牌為統(tǒng)計口徑，韓國品牌在華份額已降至4%，本土品牌升至57.37%。愛茉莉太平洋、LG生活健康等頭部韓妝集團(tuán)在中國的銷售，相較巔峰期均有所縮水。

但韓妝并未退場——此前我們已指出，2025年抖音平臺GMV破億的韓國品牌達(dá)26個，比2024年增加近10個。不同的是，主角不再只是3CE、后，medicube、ilso等新生代品牌以更快速度、更輕模式崛起，深度融入中國電商生態(tài)。

SITUEA面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)同樣顯著。

機(jī)遇層面：

首先是創(chuàng)始人IP的信任資產(chǎn)——金素熙從東大門到歐萊雅的創(chuàng)業(yè)史是韓妝進(jìn)化縮影，“3CE創(chuàng)造者”的身份是任何資本品牌無法復(fù)制的背書。

其次是賽道契合消費趨勢——“場景化極簡彩妝”踩中“高效、低負(fù)擔(dān)”的美妝脈搏，與K-Beauty從“潮流驅(qū)動”走向“需求驅(qū)動”的升級方向一致。

再者是全球化窗口——韓妝出口持續(xù)擴(kuò)張，金素熙在3CE時期積累的跨市場經(jīng)驗為SITUEA提供了寶貴基礎(chǔ)。

挑戰(zhàn)同樣不容忽視：

其一，競爭已非藍(lán)海。2009年3CE崛起時色彩即壁壘，如今SITUEA面對的是切分完畢的存量市場。

其二，資本與規(guī)模的天然短板。3CE在歐萊雅體系下仍能維持中國市場約14億元電商GMV，而SITUEA從零起步，缺乏巨頭護(hù)航，渠道和營銷資源考驗嚴(yán)峻。

其三，“去3CE化”的認(rèn)知重構(gòu)最為微妙。消費者天然會將SITUEA與3CE比較，但前者邏輯恰恰“反3CE”——從潮流玩妝到低飽和極簡，如何讓市場接受一個全新敘事，而非“3CE的影子”，是金素熙復(fù)出路上最難的考題。

金素熙曾以3CE的潮流色彩定義一代審美；如今消費從追逐潮流轉(zhuǎn)向回歸需求。SITUEA能否再創(chuàng)現(xiàn)象級彩妝，關(guān)鍵不在超越3CE，而在能否像當(dāng)年一樣，精準(zhǔn)捕捉時代真實需求并給出有力回答。