來源：青眼

文｜忍冬

憑借“專利抗衰”“年輕10歲”“央視認證”等宣傳話術，主打高端抗衰的面膜品牌原生密碼迅速在抖音平臺出圈，躋身行業頭部。

但過于夸大的營銷宣傳，也讓品牌付出了代價。日前，廣州原生密碼生物科技有限公司（以下簡稱：廣州原生密碼）因在直播間、官方公眾號進行虛假、引人誤解的商業宣傳，被市場監管部門依法處罰，其高速增長背后的營銷亂象也被揭開了一角。

據公開資料顯示，原生密碼于2022年成立，次年初進入抖音平臺，不到3個月時間便拿下抖音電商抗氧化面膜&淡紋面膜爆款雙榜單TOP1。其千元高客單的微分子抗衰精華面膜，不到1年時間單品銷售額即突破億元。

然而，這個自稱“高端抗衰面膜第一”的品牌，近期卻因直播間的違規宣傳被市場監管部門處罰。

青眼從信用廣州披露的處罰書了解到，廣州原生密碼通過電商平臺銷售護膚品，其研發的商品在抖音天貓京東官方旗艦店上銷售。2026年1月29日，其在抖音直播間宣傳“原生密碼微分子抗衰面膜（備案編號：粵G妝網備字2025033962）”時背景墻上寫有“專利‘抗衰’，央視認證”、“高端抗衰面膜第一品牌”。

其員工直播與觀眾互動時同樣強調了上述宣傳用語，同時宣稱“年輕1歲、年輕10歲”、“爆賣20億”等內容。據抖音后臺顯示，當天該面膜銷售金額19295元。

不止直播間，品牌官方公眾號也存在夸大宣傳問題。3月30日，廣州市天河區市場監督管理局執法人員現場檢查發現，當事人微信公眾號“原生密碼”內推文包含“抗衰奇跡，一片嫩回春”，“1個周期，全臉回春”、“2個周期，換張新皮”，“3個周期，返老還童”等宣傳。

經查，廣州原生密碼無法提供相關證據材料以證實其真實性，其對上述產品功效及銷量作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導了消費者。

▍截自信用廣州官網

最終，廣州市天河區市場監督管理局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十五條第一款“經營者違反本法第九條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易、虛假評價等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以并處吊銷營業執照。”規定，責令廣州原生密碼停止違法行為，并處罰款2萬元。

據青眼調查，原生密碼微分子抗衰面膜（俗稱“膠原炮面膜”）老版產品名為“原生密碼微分子抗衰精華面膜”，宣稱對標專業院線膠原填充，客單價遠超行業常規產品。該產品采用白膜+金膜組合套盒模式，二者需搭配使用，一套10組現活動價1380元，上市不足一年，單品銷售額便突破億元，成為品牌支柱型產品。

▍截自原生密碼抖音官方旗艦店

對于此番被罰，青眼第一時間向原生密碼品牌創始人喻君了解具體經過與整改措施，對方表示“暫不知情，需要內部了解詳情”。對于處罰書中提及的“爆賣20億”的描述，對方則回應稱“應該是累計GMV”。

在面膜行業普遍低價內卷的背景下，原生密碼走出了差異化高端路線。以面膜作為切入口，則要追溯到品牌的起家歷史。

據悉，原生密碼背靠2015年成立的廣州無添加主義化妝品有限公司，該企業早年孵化出名膜壹號品牌，推出了黑金面膜產品。

而讓名膜壹號出圈的名場面是，2018年，喻君曾當眾飲用面膜液，以證明產品安全性，憑借這一營銷動作火爆全網。不過，如今原生密碼已取代名膜壹號，成為企業核心發力的主力品牌。

生在短視頻時代的原生密碼，為支撐千元高價、建立用戶信任，該品牌打造了一套成熟的直播營銷體系，僅用三年時間便從籍籍無名躋身面膜行業頭部梯隊。

具體而言，原生密碼面膜對標院線護理，宣稱直達真皮層抗老，并憑借黃金面膜的可視化直播效果、獨特的發熱使用體驗，打造流量賣點。在直播帶貨與日常短視頻營銷過程中，則重點圍繞“專業、安全、效果”輸出內容，持續頻繁強調專利技術、耗資數億擁有打造生產基地、藥監局認證、央視或新華網采訪推薦等，以強化專業度與公信力，同時搭配明星推薦、用戶案例等方式完成引流轉化。

比如，在今天原生密碼官方旗艦店的一場直播中，背景圖上赫然標注著“21項專利”，底部“藥監局認證 抗皺緊致”等內容輪番滾動，以此凸顯品牌實力。

▍截自原生密碼抖音官方旗艦店（6月16日截圖）

這一套打法效果顯著。據公開數據顯示，原生密碼2023年GMV突破億級，2024年全年GMV至7億元以上，2025年或超過10億元。據悉，2024年全年及2025年多個月份，原生密碼穩居抖音貼片面膜品類TOP1。

據青眼情報數據，近半年來，原生密碼抖音官方旗艦店直播銷售均價1800-2000元，近30天直播帶貨銷售額500萬-1000萬。

不過，高速增長的背后，原生密碼也存在單一產品依賴的問題。雖然品牌已推出潔面、精華液、面霜、防曬等產品線，但占比極低，核心營收仍高度集中于面膜單品。

與此同時，青眼在原生密碼的公眾號發現，其將面膜產品稱作一片無痛“熱瑪吉”，并頻繁使用“國家藥監局特地選取87名實驗者進行為期28天實驗，蓋章認證硬實力。”等宣傳信息。

要知道，國家藥監局備案僅為化妝品上市的基礎憑證，并不等同于產品功效認證，并且也不存在所謂藥監局開展實驗。品牌借藥監局名義宣傳功效，本身具備誤導性。

而這種營銷方式并非原生密碼獨有。目前美妝行業已形成跟風式的“藥監局認證”宣傳風氣，成為眾多抖音白牌品牌的流量密碼；同時，一批又一批品牌采用“細分賽道+單品爆破+創始人IP+情感營銷+央媒背書+明星推薦”的打法，實現短期爆發。

然而，“鐵打的抖音、流水的白牌”，缺乏長期品牌建設與產品力支撐，僅靠營銷驅動難以持續。近兩年，行業已見證了太多品牌短暫登頂榜單后又迅速跌落，生命周期極短。

化妝品行業中，品牌因宣稱“抗衰”被處罰的現象并不鮮見。然而，由于當前違法成本相對較低，監管對虛假宣傳的處罰力度，往往遠不及企業通過“抗衰”等吸引性宣傳所獲得的銷量與利潤，這使得不少品牌仍抱有僥幸心理。

但不同于一般宣傳話術的是，原生密碼直接將“抗衰”作為產品備案名稱，印在了包裝上。同時，青眼以“抗衰”二字在化妝品監管App中進一步搜索得到超5千條備案信息（出口為主），涵蓋“抗衰水、抗衰精華、抗衰面霜、抗衰面膜”等主流品類。

對于此類現象，多位化妝品注冊備案服務機構從業者表示，該現象的核心原因，一是國內抗衰消費市場體量龐大，品牌扎堆布局；二是各地備案審批尺度不統一，給品牌留下操作空間。

據了解，國內普通化妝品實行“備案即準入、事后監管”的模式，企業提交資料即可完成備案。因此，一旦有品牌以“抗衰”備案成功并投入市場，其他企業便紛紛跟風而行。但能以“抗衰”進行產品備案，并不意味著“抗衰”宣稱合規。

某業內人士告訴青眼，曾有企業在產品備案過程中便收到過“宣稱‘抗衰’‘抗老’違反《化妝品監督管理條例》三十七條規定化妝品標簽禁止標注虛假或者引人誤解的內容”的提示。她表示，“‘抗衰’備案會被駁回整改”。

化妝品違禁詞網創始人李錦聰也表示，“一般審評看了直接駁回整改，產品標簽上監管不會開放抗衰這個泛概念。”

不可否認的是，“抗衰”二字本身在現行法規框架下即處于灰色地帶，隨時面臨合規風險。

對于原生密碼此次被罰，在多位業內看來，除了“抗衰”踩雷，“返老還童”“換張新皮”等話術也遠超合理宣傳邊界。

無論如何，這也再次提醒行業：罰金雖小，合規事大。品牌唯有回歸產品本質、尊重科學依據、敬畏市場，方能行穩致遠。