6月16日，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon露露樂蒙通過官方微博發(fā)布聲明，向5月30日在北京黃花城水長城舉辦的“瑜見長城”瑜伽嘉年華活動(dòng)中，因鼓具引發(fā)的文化爭議向公眾及品牌大使朱一龍致歉。同日，涉事鼓團(tuán)凡響HIIKO、演員朱一龍工作室及活動(dòng)執(zhí)行方亦相繼發(fā)布致歉聲明。露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司表示，目前已下架所有相關(guān)宣傳內(nèi)容。lululemon方面回應(yīng)南都N視頻記者表示，以官方聲明為準(zhǔn)，暫無更多補(bǔ)充信息。

長城、瑜伽、國風(fēng)，三組極具東方氛圍感的符號(hào)疊加，本應(yīng)成為lululemon深耕中國本土敘事的標(biāo)桿活動(dòng)，卻因道具文化認(rèn)知失誤演變?yōu)槿W(wǎng)熱議的輿論危機(jī)。事件源于5月30日，品牌大使朱一龍現(xiàn)身北京黃花城水長城“瑜見長城”嘉年華，擊鼓環(huán)節(jié)被品牌對(duì)外包裝為“擂響中華大鼓”，但專業(yè)從業(yè)者與部分網(wǎng)友質(zhì)疑，現(xiàn)場使用鼓具形制、固定方式、演奏形態(tài)均貼合日本太鼓特征，內(nèi)外宣傳口徑矛盾，迅速引爆文化爭議。

涉事單位相繼發(fā)布致歉聲明。

lululemon致歉聲明坦言，主題活動(dòng)的初衷是“致敬中華文化”，但“由于在相關(guān)專業(yè)認(rèn)知上的局限，未能在前期充分識(shí)別潛在爭議，已充分認(rèn)識(shí)到在鼓樂表演的前期策劃與審核過程中，應(yīng)更加審慎和周到”。據(jù)南都此前報(bào)道，lululemon2025財(cái)年與2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，均體現(xiàn)了北美本土市場持續(xù)承壓，中國內(nèi)地業(yè)務(wù)扛起品牌增長基本盤的業(yè)績現(xiàn)實(shí)。（此前報(bào)道：中國市場成為露露樂蒙主要增量，80元發(fā)圈溢價(jià)至千元賣斷貨）

2025財(cái)年，lululemon全球凈營收達(dá)同比增長5%至111億美元，美洲業(yè)務(wù)下跌1%，國際業(yè)務(wù)上漲22%，中國內(nèi)地市場單財(cái)年凈營收17.6億美元，同比增幅高達(dá)29%，增速遠(yuǎn)超全球平均水平，成為國際板塊增長的絕對(duì)主力。進(jìn)入2026財(cái)年第一季度，全球凈營收同比增長4%至25億美元，美洲業(yè)務(wù)下跌3%，國際業(yè)務(wù)增長22%，中國內(nèi)地市場凈營收4.78億美元，同比增長30%，占全球總收入比重從2025年同期15.5%提升至19%，接近全球收入五分之一。

品牌臨時(shí)聯(lián)席首席執(zhí)行官、總裁及首席商務(wù)官André Maestrini在財(cái)報(bào)電話會(huì)議特別提及了5月30日的“瑜見長城”活動(dòng)：“我們持續(xù)通過獨(dú)具特色的體驗(yàn)，提升品牌認(rèn)知度與差異化優(yōu)勢。5月30日在北京舉辦的‘瑜’見長城瑜伽嘉年華，超過2000位客人與70位海內(nèi)外大使和瑜伽大師齊聚。公司預(yù)計(jì)第二季度中國內(nèi)地市場銷售額將實(shí)現(xiàn)中高雙位數(shù)增長，并維持全年約20%的增長預(yù)期。”足以證明資本市場與管理層對(duì)中國消費(fèi)者的依賴。

“瑜見長城”瑜伽嘉年華活動(dòng)。

然而，本次長城擊鼓爭議暴露了品牌本土化營銷的漏洞。宣傳通稿使用“擂響中華大鼓”塑造傳統(tǒng)文化氛圍，卻在核心道具出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，文化安全審查機(jī)制缺失是此次危機(jī)的核心原因。從方案策劃、道具選型、文案撰寫、物料投放全流程，本土團(tuán)隊(duì)、文化顧問、法務(wù)風(fēng)控均未識(shí)別潛在輿情風(fēng)險(xiǎn)。輿情發(fā)酵初期，品牌并未第一時(shí)間公開完整事件說明，而是在17天后才公開致歉，危機(jī)公關(guān)節(jié)奏失序。

同類海外品牌近年來也有類似文化營銷翻車案例，暴露了本土化運(yùn)營短板。今年4月，法國時(shí)裝品牌Lemaire的香氛廣告中，模特疑似以清朝長辮、長衫搭配剪刀的造型出鏡，網(wǎng)友質(zhì)疑涉及對(duì)歷史符號(hào)的不當(dāng)使用，Lemaire公開致歉。去年9月，始祖鳥煙花秀因場景文化敘事錯(cuò)位，同樣引發(fā)輿論爭議。更早之前，耐克巴黎奧運(yùn)會(huì)廣告中運(yùn)動(dòng)員“舔乒乓球拍”的特寫畫面，引發(fā)部分觀眾不適；阿迪達(dá)斯推出中國鄉(xiāng)土風(fēng)“花襖系列”，被消費(fèi)者吐槽 “符號(hào)化國潮” 。

長城擊鼓爭議并非lululemon今年遭遇的唯一輿論危機(jī)。合規(guī)層面，今年4月，品牌產(chǎn)品陷入全氟及多氟烷基物質(zhì)(PFAS)風(fēng)波。Lululemon表示，中國所有在售產(chǎn)品均不含PFAS，且符合相關(guān)法律法規(guī)及國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品層面，今年1月，品牌爆款Get Low瑜伽褲引起走光投訴，官方緊急下架。不過該系列未在中國銷售。同期還出現(xiàn)了Define夾克起球、Scuba闊腿褲水洗縮水等投訴，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品高端定價(jià)與實(shí)際使用體驗(yàn)形成巨大落差。

在本土品牌崛起、海外競品加速本土化布局的行業(yè)環(huán)境下，一方面是業(yè)績高度依賴中國市場，另一方面是本地運(yùn)營亟需補(bǔ)課。本土化從來不是簡單落地門店、舉辦線下活動(dòng)，而是從文化認(rèn)知、內(nèi)容敘事、審核機(jī)制、用戶溝通、公關(guān)應(yīng)對(duì)等維度，補(bǔ)齊本土運(yùn)營全套功課，建立長期可持續(xù)的本土敘事體系，才能守住核心增長基本盤，真正實(shí)現(xiàn)品牌與中國市場的雙向適配。

南都N視頻記者 王欣