【TechWeb】一個含著廣汽集團金湯匙出生、被集團董事長公開承諾“未來三年投入不設上限”的品牌，從萬眾期待到幾乎被市場遺忘需要多長時間，恰恰是三年。

2022年9月，廣汽集團把旗下最頂尖的技術資源，包括純電專屬平臺AEP3.0、星靈電子電氣架構、甚至一臺百萬級的純電超跑——全部塞進了一個新品牌，取名“昊鉑”。發布會上的口號很響：要做中國高端智能電動車的標桿。

三年后的今天，如果你隨機問一個路人“昊鉑品牌怎么樣”，大概率得到的回答是：“沒聽說過。”

這不是夸張，2026年4月，昊鉑全品牌零售銷量不足700臺，其中最走量的車型月銷剛過百，最慘的車型只有兩位數。

昊鉑的潰敗，本質上不是技術或市場問題，而是廣汽集團內部品牌戰略反復橫跳所導致的高端品牌身份危機。從埃安子品牌到獨立運營，再到合并回埃安BU，三年間經歷兩次重大戰略調整，品牌身份三次變更，每一次轉向都在消費者心智中撕出一道裂痕。

當品牌連自己是誰都回答不了時，市場自然不會給出答案。

品牌戰略"反復橫跳"

昊鉑的品牌的誕生，本質上是因為埃安的網約車標簽太強了，限制了其C端市場的品牌想象力。

埃安自己沖高失敗，廣汽就希望重新建立一個品牌來沖擊高端市場。2022年9月，昊鉑作為埃安的高端子品牌誕生，與埃安并行運營。

2023年，昊鉑全年銷量8087輛。2024年，銷量升至1.74萬輛。對于一個新品牌來說，特別是定位高端的品牌來說，這個增速還算不錯。

2024年起，昊鉑開始嘗試脫離埃安體系建立獨立渠道；2025年1月，廣汽正式將其獨立為廣汽昊鉑，與埃安、傳祺并列為三大自主品牌。

2025年全年，即便已經推出多款車型，但其銷量始終沒有起色。據第三方統計數據顯示，昊鉑品牌全年累計銷量只有15150臺。這個數字放在整個新能源市場是什么概念？昊鉑一整年的銷量，還不夠問界賣半個月。

其中，定價128.6萬元起跑的跑車昊鉑SSR全年僅售出7臺，同比暴跌75%；被寄予厚望的中大型純電運動轎跑昊鉑GT，累計銷量802臺，同比暴跌85%；主力車型昊鉑HT累計銷售9885臺，同比下滑31%。

特別是2025年4月上市的昊鉑HL，是昊鉑品牌獨立運營后的首款旗艦產品，搭載ADIGO高階智駕，定位"家庭豪華旗艦SUV”，但全年銷量僅有4,464臺，絕對算不上成功。

到了2025年年底，受制于銷量不及預期以及渠道投入重復帶來的資金消耗，廣汽啟動BU改革，將昊鉑與埃安重新合并為"昊鉑埃安BU"，由張雄出任總裁。

行業普遍觀點認為，昊鉑品牌早期的失敗正是因為受到埃安品牌身上過于濃郁的網約車標簽影響，剝離母品牌的網約車標簽是昊鉑獨立的核心動因。而當前昊鉑埃安BU的成立，使一切又回到了“原點”。

進入2026年，昊鉑連續5個月銷量停留在三位數，單月最高未突破800臺。

產品定位的"精神分裂"

比戰略反復更致命的是昊鉑品牌產品定位的“精神分裂”。

昊鉑早期的產品線有一條清晰的主線：運動、性能、駕駛樂趣。首款車型SSR是零百加速1.9秒的百萬純電超跑，GT是中型純電運動轎跑，HT是強調運動感的SUV。雖然賣得不好，但品牌的DNA是統一的。

但獨立運營后的昊鉑，突然調轉了槍口。

2025年4月上市的昊鉑HL，定位從"運動科技"轉向"家庭豪華旗艦SUV"，設計語言從凌厲變得圓潤，傳播話術從"駕駛樂趣"變成"全家舒適”，兩個方向之間幾乎沒有過渡。

接下來推出的昊鉑A800，則徹底擁抱"科技商務"路線，搭載華為乾崑智駕ADS和鴻蒙座艙，試圖用智能化標簽打動商務人群。

一個4S店展廳里，同時停著100多萬的超跑和10幾萬的轎車，銷售既要講"1.9秒破百"的賽道激情，又要講"鴻蒙座艙"的辦公場景。這樣就讓消費者思維非常混亂，也看不清昊鉑品牌調性到底是什么。

就比如保時捷從911到卡宴，始終圍繞"駕駛機器"的品牌靈魂展開；奔馳從S級到A級，始終傳遞"豪華與尊貴"的價值主張。

沒有靈魂延續性的品牌，注定無法在高端市場建立情感連接。

啟境來了，昊鉑會成為"棄子"嗎？

更大的沖擊還在路上。

2025年11月，廣汽與華為聯合打造的全新品牌"啟境"在華為乾崑生態大會上正式亮相。首款車型GT7定位智能獵裝轎跑，預售價21.99萬元起，計劃于2026年6月上市交付。

啟境的定位極其清晰，主要面向年輕、時尚且對車輛性能有極致需求的用戶群，并且享有廣汽集團最高優先級和資源傾斜。

這就意味著，在廣汽內部的品牌金字塔中，啟境被置于金字塔頂端，昊鉑則卡在尷尬的中間層，既不能向下侵蝕埃安的基本盤，又必須避免與承載集團最強技術的啟境正面沖突。

昊鉑A800原本依賴的"華為智駕"標簽，在啟境GT7搭載更新一代ADS5.0系統后，技術光環被大幅稀釋。當啟境以"華為深度賦能+全新品牌"的姿態強勢入場時，昊鉑的存在感正在被快速擠壓。

在廣汽內部資源有限的情況下，一個正在崩塌的昊鉑，和一個被列為“最高優先級”的啟境，誰能搶到資源？答案不言自明。

更重要的是，廣汽會同時保留昊鉑和啟境兩個定位相近的高端品牌嗎？從資源投放的角度看，幾乎沒有這個可能。

昊鉑的未來，眼下似乎只剩下幾種黯淡的可能性。

要么以現有產品矩陣維持三位數月銷，等待市場徹底遺忘；要么徹底并入埃安，品牌名稱保留，但產品逐步埃安化，最終成為埃安旗下的一個高端車系。再或者，被戰略性關停，資源全面轉向啟境。

無論哪種可能，昊鉑的故事，或許都已經寫到了終章。