撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI

北京時間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯在墨西哥城阿茲特克體育場拉開帷幕。作為史上首次由三國聯合舉辦、首次擴軍至48支球隊的世界杯，這屆賽事自帶流量：北美三國元素、拉美音樂氛圍、球迷狂歡，“上班路上看球”“早八看世界杯”“投屏看開幕式”等話題，迅速在社交平臺發酵。

但對中國互聯網行業來說，更值得關注的是：用戶打開小紅書，就可以免費看世界杯了。

此前，2026年世界杯中國區的轉播權一度懸而未決。臨近開賽，格局終于落定：央視、咪咕之外，小紅書成為唯一同時擁有直播、轉播和短視頻權益的第三方持權平臺。

咪咕連續三屆鎖定世界杯并不意外，小紅書卻是新面孔，這多少有些反直覺。小紅書過去的標簽是美妝、穿搭、旅行、家居和生活方式種草；世界杯則是典型的男性向、強實時、強情緒、強并發內容。一個靠圖文種草起家的社區，突然闖入世界杯轉播賽場，本身就是一個足夠有沖突感的商業故事。

據業內估算，小紅書為這張世界杯“門票”投入約17億元。官方介紹顯示，此次轉播支持4K超高清免費直播，覆蓋手機、網頁、Pad、電視投屏等多端場景，并配備獨家解說、央視解說、粵語解說，以及范志毅、孫繼海、管澤元等足球大咖坐鎮官方賽事直播間。

小紅書對外宣稱這并非一次簡單的“版權采購”，而是意在打造“融入生活與興趣的獨特觀賽體驗”。但這筆17億的生意，小紅書買到的究竟是什么？

01.

流量、直播與商業化實戰

小紅書買下世界杯，首先買到的是一個短期內最確定的流量入口。

對于任何一個內容平臺而言，世界杯都是極少數無需對用戶進行市場教育的超級IP。賽事一旦打響，用戶會自發尋找直播入口、賽程信息、球星資料及賽后討論。小紅書祭出的“免費4K直播”策略，實質上是在平臺高粘性的女性用戶基本盤之外，強行開辟了一條獲取男性用戶的高速通道。

據《晚點LatePost》報道，小紅書當前MAU已突破4億，DAU站上1.7億。這組數字看似光鮮，卻掩蓋不住平臺的深層焦慮：與抖音的爆發式增長不同，小紅書的爬坡曲線漫長而艱辛。更棘手的是其用戶結構——長期以來維持著3:7的男女比例，女性用戶構筑了護城河，也成了增長的天花板。當“她經濟”的存量被挖掘殆盡，想要沖擊2億DAU的大關，開拓男性用戶市場早已不是錦上添花的加分項，而是突破增長瓶頸的必答題。

世界杯正是小紅書撬動男性市場的最優突破口。足球是全球影響力最大的體育IP，也是男性用戶關注度最高的內容品類之一。依托免費世界杯直播的權益，小紅書能夠在短時間內打造億級瞬時流量峰值，讓大量從未將小紅書作為觀賽渠道的男性用戶，完成下載、注冊、留存的完整用戶轉化流程。

流量到賬的同時，直播生態也在被極限重塑。長期以來，小紅書的算法與社區氛圍高度適配雙列圖文，而世界杯則是典型的單列流與直播場景，迫使平臺高強度補齊直播能力。

圍繞世界杯，小紅書App上線了世界杯專屬頻道、賽事預測、球迷身份卡等功能；在內容端，推出《球迷范志毅》《這球有點東西》等多檔自制原創節目，組建超過40人的專屬解說團隊，將賽事直播延伸為全天候內容陪伴。

圖源：小紅書截圖

而在小紅書的產品邏輯中，比賽結束才是內容爆發的開始。用戶搜索完比賽回放，往往緊接著會瀏覽“觀賽穿搭”、“主隊城市旅行攻略”或“看球夜宵菜單”。這種“邊刷邊聊、看完再逛”的內容鏈條，正是圖文社區獨有的承接能力。

更恰巧的是，本屆世界杯超七成的比賽在北京時間早6點至中午12點開球。白天工作學習時段雖不適合完整看直播，卻留下了更長的賽后討論、搜索和二創窗口，給了小紅書的社區生態足夠的發酵時間。

除了流量與內容生態的提升，世界杯也直接拉動平臺的品牌商業化。6月10日，小紅書公布觀賽季合作品牌矩陣：伊利成為獨家戰略合作伙伴，比亞迪、外星人電解質水為首席合作伙伴，阿迪達斯、樂事、京東為特約合作伙伴，覆蓋飲品、汽車、運動、零食、電商等多個領域。品牌主可獲得直播貼片、互動競猜、進球彩蛋、演播廳節目植入等權益，直接嵌入用戶情緒釋放的峰值場景。

02.

賽后的三張考卷

賽事終將收官。當終場哨響、世界杯的喧囂逐漸散去，才是檢驗這筆17億版權投資真正成績的時刻。

外界習慣用一套簡單粗暴的指標來衡量這筆買賣：DAU能否觸及2億，MAU能否再沖5000萬，但這些只是賬面表現。對于小紅書而言，真正的考驗在于用戶、商業、社區三個維度的深層博弈。

第一張試卷：男性用戶來了，然后呢？

世界杯能在短期內帶來海量男性用戶，但體育直播的本質是“跟著賽事走”，用戶忠誠的是比賽，而非平臺。咪咕有運營商基本盤與觀賽習慣，抖音有算法與體育內容矩陣，小紅書要讓用戶留下，必須回答：在這里與別處到底有何不同？

前文提到的，小紅書圍繞世界杯，上線了球迷身份卡等各種功能，試圖把“看球”這件事從單一行為延展為一種身份認同。但身份認同能否轉化為日常習慣，是兩回事。抖音當年靠春晚和奧運拉來了大量新用戶，賽后留存率卻始終是個隱痛。

雖然小紅書的圖文形態在承接戰術分析、球星盤點等內容上具有天然優勢，但核心矛盾未變：一個不看穿搭、不搜美食、不關心家居的男性用戶，憑什么每天打開小紅書？

目前看，小紅書給出的答案是“興趣圖譜的遷移”：看球的人也可能對汽車、數碼、戶外感興趣，而這些品類在小紅書上正在快速起量。但這條路走不走得通，取決于平臺能不能在世界杯結束后，把“因為球來的人”真正接入自己的內容分發系統。

第二張試卷：賽事結束后，品牌方呢？

對品牌方而言，世界杯相關營銷預算屬于典型的賽事溢出流量預算。伊利、比亞迪、京東等品牌的入局投放，核心押注的是世界杯超級IP帶來的全民情緒峰值與短期流量紅利，投放價值高度依附于賽事本身。當賽事落幕、熱度退潮，小紅書需要向所有品牌主證明：自身并非只能承接熱點賽事的臨時流量舞臺，而是具備穩定、長效投放價值的全域營銷陣地。

圖源：小紅書官方

這不僅考驗平臺能否持續延續賽事期間的直播運營、內容二創、場景植入等成熟商業化模式，更考驗其能否依托本次新增的男性用戶群體，補齊用戶結構短板，持續承接汽車、數碼、運動、戶外等高客單價且長營銷周期的垂類品牌需求。平臺需要憑借更均衡的用戶結構、更多元的內容場景、更穩定的內容轉化能力，提升品牌復投率、拓寬商業化邊界，徹底擺脫依賴熱點賽事短期變現的流量困境。

第三張試卷：社區的調性是進化成了多元，還是退化成了嘈雜？

這是一個更微妙的治理難題。

過去十年，小紅書以“有用、美好、真實”為基調，形成了極高的社區粘性與審美默契。而世界杯帶來的海量體育流量、全新用戶群體和差異化內容生態，無疑是對原有社區秩序的一次高壓沖擊與徹底重塑。大量垂直體育內容刷屏、新老用戶圈層的認知差異、不同群體的內容審美沖突——這些都在考驗小紅書能否在開放與調性之間找到新的平衡點。

一旦老用戶覺得“這里變味了”，新用戶又覺得“這里不夠專業”，平臺就會陷入兩頭不靠的尷尬境地。

03.

真正的難題

撥開世界杯的流量煙花與賽后考卷，小紅書真正需要直面的，是一場關乎生存和長期發展的“地基保衛戰”。

長期以來，外界給小紅書的標簽是“女性社區”“種草平臺”，但小紅書真正的商業引擎是搜索。2025年，小紅書實現營收約420億元。其中，廣告收入以320億元占比76%，是絕對的收入主導。數據顯示，73%的月活用戶有搜索習慣，日均搜索量超7億次，搜索流量占總流量約50%，近90%的搜索由用戶主動發起，人均日搜索超6次

這種“人找信息”的主動搜索模式，構建了小紅書區別于娛樂化短視頻平臺的商業價值高地。用戶帶著明確需求而來，決策鏈條極短，轉化意圖極強。無論是尋找餐廳、挑選護膚品，還是規劃旅行路線，小紅書的搜索結果直接影響消費決策。這正是品牌愿意高價投放、KOL影響力能直接變現的根本原因。

但如今，這個地基，正在以肉眼可見的速度被AI侵蝕。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2026年2月發布的第57次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》提供了一個殘酷的參照：截至2025年12月，中國搜索引擎用戶規模降至7.71億，滲透率從兩年前的79.2%驟降至68.7%，短短兩年流失近1億用戶。與此同時，生成式AI用戶規模已達6.02億，普及率42.8%。QuestMobile的數據也顯示，2025年1月至2026年4月間，AI原生App月活規模從1.42億增長至4.62億。

圖源：QuestMobile

效率的代差已經顯現：當用戶詢問“干皮適合什么粉底液”時，傳統的小紅書搜索返回的是幾十篇筆記的列表，用戶需要承擔篩選、比對甚至鑒別“軟廣”的時間成本；而AI助手直接生成一份整合了膚質分析、成分對比及購買建議的結構化答案。前者是“人找信息”，后者是“信息找人”。當“更快、更便宜、更直接”成為新一代用戶的默認期待，小紅書引以為傲的內容厚度，反而可能被視為一種“信息過載”。

2026年4月30日，小紅書通過全員內部信宣布組織升級，成立以AI為核心的一級部門Dots，建設從模型研發、基礎設施、工程到產品的完整技術體系，由新任總裁柯南直接領導。此前小紅書已推出搜索助手“點點”、AI小助手等產品。但據公開數據，截至2026年4月，“點點”在App Store下載榜僅位列186名，其月活用戶規模與豆包等頭部產品相差懸殊。

更深層的困境在于，社區的真實感與AI效率之間存在天然矛盾。小紅書的核心信任資產是“活人感”——用戶的信任來自于分享的真實體驗。一旦AI大規模介入內容生產或答案分發，用戶會追問：這究竟是真實用戶的分享，還是算法整理的結果？這種兩難解釋了為何2022年ChatGPT問世，小紅書卻到2026年才高調成立AI部門。

再來看小紅書重金投入世界杯，本質上不是在買流量，而是在買時間。

它試圖用超級體育IP證明：小紅書不只是一個冷冰冰的搜索框，而是一個有溫度、有人的社區。它必須在AI徹底接管“找答案”這件事之前，完成從“工具”到“生活方式目的地”的躍遷。

如何守住“遇事不決小紅書”的商業敘事，讓AI的回答里永遠有小紅書的名字，是小紅書接下來很長一段時間所要回答的。

「創新無邊界」是我們的slogan，我們不局限于對互聯網行業的追蹤與探索，更要向未來、向未知的方向大膽邁進。因此，「打造行業新標桿、解讀商業新動向」是我們秉持的方向之一。