當庫迪咖啡和泡泡瑪特進入世界杯營銷的品牌矩陣時，就意味著這場頂級體育賽事在中國市場的流量生意開始出現變化。 近日，庫迪咖啡宣布成為2026世界杯官方授權產品零售商，將在門店上線世界杯FIFA官方紀念門票、官方球隊球衣主題冰箱貼等授權周邊產品。與此同時，泡泡瑪特旗下IP LABUBU出現在世界杯開幕式和官方主題曲MV中，度小滿、追覓科技等則通過綁定國家隊和球星的方式提前布局賽事熱度。 據南都N視頻記者梳理，除了聯想、海信和蒙牛三家核心贊助商外，越來越多新消費品牌開始以授權零售商、球隊合作伙伴、球星代言等身份進入世界杯營銷體系。相較過去依靠高價購買國際足聯官方席位，如今中國品牌參與世界杯的方式更加多元，頂級體育賽事的流量生意，也正在進入一種新的“分層售賣”時代。

官方贊助商席位中國品牌占近20%

雖然這屆世界杯的轉播權談判過程曲折，但中國品牌的參與度依然不低。據悉，今年世界杯共有16個全球贊助商席位，中國品牌占有三個席位，占比達到近19%，分別是聯想、海信和蒙牛。聯想屬于一級贊助商，后兩者屬于二級贊助商。本來萬達也應該位列一級贊助商，但有消息稱其因債務危機未能按時支付贊助費而被國際足聯暫停了權益。南都N視頻記者在國際足聯的官網上的確沒有看到萬達出現在一級贊助商的名單中，僅僅看到了聯想。

南都記者曾報道過，國際足聯世界杯贊助商是多級贊助體系：第一級別是FIFA全球合作伙伴，他們有權利使用FIFA及其所有賽事活動商標等，在任何時間任何地點進行各個方面推廣，同時參與到國際足聯很多足球發展項目之中。該等級的合作伙伴權限最大。第二級別是FIFA世界杯贊助商，同樣可以進行全球推廣，但使用權限僅限于當屆世界杯和聯合會杯相關商標。

回看過往三屆世界杯贊助商名單可以發現，今年除了聯想，海信和蒙牛都是世界杯的“老朋友”，這兩個品牌在2018年和2022年的世界杯上也位列二級贊助商。有媒體報道稱，三家品牌的贊助總投入超過5億美元。

流量玩法多樣：產品授權、贊助球隊、球星代言

值得一提的是，除了上述提到的一級贊助商，今年還有不少中國品牌通過其他“身份”參與世界杯。南都記者從庫迪咖啡方面了解到，庫迪咖啡成為了這屆世界杯官方授權產品零售商，他們已經在門店上線了世界杯FIFA官方紀念門票、官方球隊球衣主題冰箱貼等授權周邊產品。此外，庫迪咖啡還是阿根廷國家足球隊全球贊助商，上線了針對阿根廷隊的世界杯專屬系列新品及球隊周邊，并舉行了多項品牌和營銷活動。

庫迪周邊。

選擇“曲線救國”贊助球隊的品牌不止庫迪咖啡一個，它的老對手瑞幸咖啡成為了葡萄牙和西班牙兩支球隊的中國區贊助商，之后，瑞幸上線了伊比利亞主題限定的飲品，在線下3.3萬余家門店更換帶有兩國國旗風格的被套和包裝袋，還為消費者準備了玻璃杯、冰箱貼和手機支架等周邊產品。度小滿、脈動和螞蟻國際都宣布成為阿根廷國家足球隊的合作伙伴，前兩者是中國區，螞蟻國際則是亞洲地區（不含中東）。

瑞幸咖啡周邊。

除了成為球隊贊助商，還有品牌推出和世界杯IP強捆綁的單品來抓住熱度。國窖1573拿下阿根廷和葡萄牙兩支豪門球隊的官方獨家授權，推出融合了球隊色彩的藍瓶和紅瓶包裝的兩款紀念酒，背后主打的情懷就是兩大球隊的代表球員梅西和C羅（克里斯蒂亞諾·羅納爾多）都是最后一次參加世界杯。泡泡瑪特旗下最知名的IP LABUBU不但在世界杯開幕式和官方主題曲MV中亮相，還推出了THE MONSTERS與世界杯聯名的系列產品，包括搪膠毛絨公仔、長掛繩、玻璃杯等多款產品。

另外，那些既沒有成為官方贊助商也沒有贊助知名球隊的品牌，則選擇了與頂級球星個人IP進行捆綁，比如東鵬飲料4月份簽約法國球星姆巴佩為品牌代言人；追覓科技5月份官宣C羅為全球代言人；小咖咖啡在世界杯開賽前夕，甚至簽約了已退役的巴西傳奇球星卡卡為品牌代言人。

可以看到，這屆世界杯中國品牌的流量玩法已經愈發多樣，昂貴的官方核心贊助權不再是唯一爭奪對象，不少中國消費品牌開始繞過國際足聯，直接購買世界杯本身帶來的“足球流量”。進入世界杯營銷體系的品牌更加多樣，不再局限于制造業或房地產，咖啡、飲品、金融平臺甚至是潮玩也紛紛現身。這些品牌的客群相比于核心贊助商的客群更加年輕，而且品牌本身暫時沒有太高的全球曝光的需求，相對低的成本靠聯名產品、贊助球隊獲得更多在國內市場的曝光，無疑是一筆劃算的買賣。

FIFA變現體系擴張，世界杯IP進入“分層售賣”時代

值得一提的是，與國際足聯合作的核心贊助商中，聯想和海信都不再像早期那樣僅局限于營銷層面的權益，而是有更多技術層面的深度合作。

南都記者了解到，聯想此次作為國際足聯的官方技術合作伙伴，將提供聯想足球AI超級智能體為所有參賽球員和教練等提供數據分析和表現洞察，還有視頻助理裁判（VAR）3D數字人可視化方案為球員們創建3D虛擬形象，來提升判罰決策的效率。海信則是這屆世界杯VAR顯示技術的官方合作伙伴，旗下的RGB-Mini LED電視將幫助前述提到的視頻助理裁判精準判罰。

據南都記者觀察，世界杯的IP流量生意正在進入一種“分層售賣”的新階段，尤其是對于中國品牌。類似聯想、海信這類與國際足聯穩定合作的核心贊助商，已經不再滿足單純從營銷曝光層面的合作，其手握世界杯的全球權益的同時，還用自身的產品和技術深入世界杯的曝光矩陣。剩余的中國品牌沒有一味追求國際足聯的“官方”合作身份，而是從世界杯熱門球隊和球員的角度切入，在精準定位自己的客群的基礎上進行核實的營銷曝光。

這意味著，昂貴的官方贊助權不再是進入世界杯營銷體系的唯一入口。國際足聯的官網顯示，這次的世界杯由美國、加拿大和墨西哥三個國家的16個城市主辦，迎來48支球隊（以往是32支球隊）和104場比賽，是史上規模最大的世界杯。國際足聯通過擴展球隊數、增加商業贊助以及動態定價等手段，欲將這屆世界杯打造成“最賺錢”的世界杯。因此，隨著國際足聯(FIFA)商業開發體系不斷擴張，世界杯IP也從過去集中出售的稀缺資源，逐漸演變成覆蓋官方贊助、技術合作、球隊資源、球星IP和衍生商品的多層級商業生態。

對于中國品牌而言，與其說是在爭奪世界杯，不如說是在尋找最適合自己的流量入口。世界杯這場頂級體育賽事正在從“賣廣告位”，變成一場更加精細化、分層化的全球流量交易。

采寫：南都N視頻記者 徐冰倩