世界杯里的中國(guó)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化論。

新眸原創(chuàng)·作者 | 馬斯迪

2026年美加墨世界杯揭幕戰(zhàn)在墨西哥城體育場(chǎng)吹響開(kāi)場(chǎng)哨時(shí)，球場(chǎng)邊的圍擋廣告牌上，一行中文格外扎眼：“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”。

兩個(gè)中國(guó)品牌的名字并排出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)，這在近百年的賽事歷史上還是頭一遭。

回看2018年和2022年，中國(guó)企業(yè)在世界杯上的角色相對(duì)單一，砸錢、露臉、刷存在感。到了2026年，角色分化了：聯(lián)想的算力、海信的顯示、泡泡瑪特的文化輸出、五糧液和妙可藍(lán)多的授權(quán)產(chǎn)品。

有官方媒體用三個(gè)層次概括了這種變化：最基礎(chǔ)的層次是“被看見(jiàn)”——義烏制造和場(chǎng)館設(shè)備；進(jìn)階的層次是“被需要”——AI技術(shù)和硬件成為大賽不可或缺的一環(huán)；最高級(jí)的層次是“被愛(ài)上”——LABUBU跨越語(yǔ)言和文化的障礙，讓全球年輕人為之買單。

根據(jù)國(guó)際足聯(lián)（FIFA）官方披露，本屆世界杯16家全球贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)3席，合計(jì)投入超5億美元，占FIFA全球贊助總收入約16%，贊助規(guī)模位列全球第二。

從2010年英利集團(tuán)的孤軍奮戰(zhàn)，到2018年7家企業(yè)集體出征，再到2022年豪擲13.95億美元登頂全球第一，相比往屆的第一，這次的贊助規(guī)模縮水了，但嵌入的深度在增加。

中國(guó)企業(yè)已不再滿足于品牌Logo的賽場(chǎng)展示，而是以技術(shù)共建者、內(nèi)容創(chuàng)造者、服務(wù)提供者的多重身份，在裁判系統(tǒng)、觀賽體驗(yàn)、文化表達(dá)與消費(fèi)鏈條上同時(shí)“搶灘”。

從數(shù)量擴(kuò)張到質(zhì)量提升、從品牌曝光到技術(shù)輸出，中國(guó)品牌的世界杯征程，在2026年迎來(lái)了關(guān)鍵性的拐點(diǎn)。

01

從金主，到共建

站在FIFA贊助金字塔頂端的7家"全球合作伙伴"中，聯(lián)想是唯一的中國(guó)面孔，也是FIFA歷史上首個(gè)來(lái)自中國(guó)的官方技術(shù)合作伙伴。

與其他頂級(jí)贊助商不同，聯(lián)想拿到的不是單純的品牌曝光權(quán)益，而是世界杯技術(shù)運(yùn)行的底層架構(gòu)權(quán)。

今年1月，聯(lián)想與國(guó)際足聯(lián)一起發(fā)布了足球AI超級(jí)智能體、3D數(shù)字人可視化方案、裁判視角AI視頻增強(qiáng)系統(tǒng)等多項(xiàng)AI解決方案。從覆蓋16個(gè)賽區(qū)的數(shù)據(jù)中心到賽場(chǎng)邊的實(shí)時(shí)處理系統(tǒng)，這些技術(shù)共同構(gòu)成了“首屆由AI賦能的世界杯”的技術(shù)底座。

聯(lián)想集團(tuán)2025/26財(cái)年年報(bào)顯示，全年?duì)I收逼近6000億元，AI相關(guān)收入同比增長(zhǎng)105%。第四財(cái)季，AI相關(guān)業(yè)務(wù)收入占比已提升至38%。贊助世界杯這筆賬，聯(lián)想算的不是曝光量，而是技術(shù)驗(yàn)證場(chǎng)——當(dāng)你的AI系統(tǒng)成為世界杯裁判團(tuán)隊(duì)的工具箱，全球頂級(jí)賽事的認(rèn)證本身就是最好的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。

如果說(shuō)聯(lián)想贏在AI軟件層，海信則贏在硬件顯示端。

海信是唯一一個(gè)連續(xù)三屆贊助世界杯的中國(guó)品牌——2018俄羅斯、2022卡塔爾、2026美加墨。

但三次的身份截然不同。2018年，海信是第一個(gè)贊助世界杯的中國(guó)消費(fèi)電子品牌，干的是品牌曝光；2022年，開(kāi)始做場(chǎng)景化產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)；到了2026年，海信的身份變成了“VAR視頻助理裁判顯示技術(shù)官方合作伙伴”。自研的RGB-Mini LED顯示設(shè)備直接進(jìn)駐視頻裁判中心，協(xié)助裁判完成判罰。

從廣告牌走進(jìn)裁判室，這三級(jí)跳花了八年。海信在墨西哥蒂華納的彩電工廠今年迎來(lái)第十個(gè)年頭，年產(chǎn)量已擴(kuò)至約1000萬(wàn)臺(tái)，本月初剛下線第5000萬(wàn)臺(tái)電視。2025年海信集團(tuán)營(yíng)收2244億元，海外收入1107億元，同比增長(zhǎng)11%，海外自主品牌收入占比達(dá)到87%。海外品牌認(rèn)知度從2018年的30%提升到了58%。

有家電業(yè)同行估算，海信本屆世界杯周期在全球的體育營(yíng)銷投入不低于10億元。但海信要的不是短期銷量——在墨西哥扎根十年、在全球彩電市場(chǎng)和北美市場(chǎng)均躋身前三之后，它需要的是從“中國(guó)品牌”到“全球品牌”的最后一步跨越。

有意思的是，蒙牛或許是本屆世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)的最大贏家。

同樣是三屆世界杯的“老面孔”，但這一屆，蒙牛做了一件以前沒(méi)人做過(guò)的事——和海信聯(lián)手，在賽場(chǎng)圍擋上打出“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”的聯(lián)名廣告。兩個(gè)贊助商品牌同框出現(xiàn)，打破了世界杯賽場(chǎng)圍擋廣告牌向來(lái)涇渭分明的慣例。

蒙牛簽下了梅西、姆巴佩、亞馬爾作為品牌代言人，同時(shí)拿下了中央廣播電視總臺(tái)世界杯轉(zhuǎn)播鉆石合作伙伴的身份，優(yōu)先搶占“官方補(bǔ)水暫停時(shí)刻”廣告點(diǎn)位，與CCTV-5《豪門盛宴》等王牌節(jié)目深度合作。蒙牛還已官宣成為2030年世界杯和2027年女足世界杯的全球官方贊助商。

2025年蒙牛實(shí)現(xiàn)收入822.4億元，毛利率提升至39.9%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流87.5億元，三項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史最高。

在乳業(yè)需求收縮的大背景下，蒙牛對(duì)世界杯的持續(xù)押注，賭的是品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期沉淀。

02

2026年的關(guān)鍵詞是"理性"

對(duì)比三屆世界杯中國(guó)品牌的營(yíng)銷路徑，一條清晰的進(jìn)化脈絡(luò)浮現(xiàn)：

2018年是啟蒙期。7家企業(yè)集體出征，核心訴求是"被看見(jiàn)"。萬(wàn)達(dá)的"萬(wàn)達(dá)文旅"、海信的"中國(guó)制造一起努力"、蒙牛的"天生要強(qiáng)"，本質(zhì)上都是品牌認(rèn)知的初級(jí)建立。雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境三家區(qū)域贊助商，更是單純的曝光邏輯。

2022年是擴(kuò)張期。6家企業(yè)投入13.95億美元登頂全球第一，打法開(kāi)始分層。萬(wàn)達(dá)手握轉(zhuǎn)播權(quán)做產(chǎn)業(yè)布局，vivo主打產(chǎn)品出海，蒙牛綁定梅西姆巴佩做話題營(yíng)銷，BOSS直聘借勢(shì)做用戶增長(zhǎng)。但整體仍未脫離"廣告投放"的框架。

2026年是質(zhì)變期。三家核心贊助商不約而同選擇了"價(jià)值嵌入"路線：

聯(lián)想做技術(shù)底座，直接參與賽事規(guī)則制定和運(yùn)行效率提升，成為世界杯不可替代的基礎(chǔ)設(shè)施；海信做核心硬件，將產(chǎn)品深度嵌入VAR判罰體系，用技術(shù)實(shí)力獲得產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)；蒙牛做情感連接，跳出勝負(fù)邏輯，用長(zhǎng)期主義敘事構(gòu)建品牌與足球文化的深層綁定。

這種轉(zhuǎn)變的背后，是中國(guó)企業(yè)全球化策略的成熟。過(guò)去贊助世界杯，看重的是"中國(guó)品牌登上國(guó)際舞臺(tái)"的象征意義；如今更看重的是，世界杯這個(gè)全球場(chǎng)景能否真正賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、技術(shù)驗(yàn)證和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

除了官方贊助商，更多中國(guó)品牌以不同方式“踢”進(jìn)了世界杯。

妙可藍(lán)多成為世界杯官方奶酪合作伙伴、五糧液拿下大中華區(qū)白酒聯(lián)名、泡泡瑪特LABUBU登上開(kāi)幕式，TCL贊助了西班牙、德國(guó)、阿根廷三支國(guó)家隊(duì)。伊利另辟蹊徑，簽約了包括阿根廷在內(nèi)的五支國(guó)家隊(duì)。

這些細(xì)分品類的參與，也印證了世界杯營(yíng)銷的分層化趨勢(shì)。

頭部科技企業(yè)做技術(shù)共建，消費(fèi)品牌做場(chǎng)景滲透，新消費(fèi)品牌做文化輸出，不同量級(jí)的企業(yè)找到了適合自己的入場(chǎng)方式。

庫(kù)迪咖啡綁定阿根廷國(guó)家隊(duì)、吉利銀河冠名《豪門盛宴》、寧德時(shí)代與咪咕達(dá)成轉(zhuǎn)播合作，這些非官方贊助的"曲線入局"，則豐富了中國(guó)品牌參與世界杯的生態(tài)。

將三屆世界杯的數(shù)據(jù)放在一起對(duì)比，中國(guó)品牌的成長(zhǎng)軌跡一目了然：

2018年的關(guān)鍵詞是"首次"。首次有7家中國(guó)企業(yè)同時(shí)贊助，首次總投入超越美國(guó)。那是中國(guó)企業(yè)全球化意識(shí)集體覺(jué)醒的一年，大家想的是"別人能去，我們也能去"。

2022年的關(guān)鍵詞是"第一"。13.95億美元的投入，超過(guò)美國(guó)企業(yè)的11億美元，中國(guó)成為世界杯最大金主。卡塔爾與中國(guó)的特殊經(jīng)貿(mào)關(guān)系，也為這波贊助熱潮提供了外部環(huán)境。

2026年的關(guān)鍵詞是"理性"。企業(yè)數(shù)量從6家縮減至3家核心，總投入回落至5億美元級(jí)別，但單家企業(yè)的投入強(qiáng)度和參與深度顯著提升。vivo退出官方贊助體系，轉(zhuǎn)向深耕國(guó)內(nèi)和亞洲市場(chǎng)；萬(wàn)達(dá)因債務(wù)問(wèn)題淡出FIFA官網(wǎng)名單；雅迪、BOSS直聘等也選擇暫別。

這種收縮不是退卻，而是中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)入深水區(qū)的必然選擇。當(dāng)品牌出海的初期目標(biāo)完成，世界杯贊助不再是"有沒(méi)有"的面子問(wèn)題，而是"值不值"的效率問(wèn)題。

03

世界杯里的中國(guó)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化論

國(guó)足連續(xù)六屆無(wú)緣世界杯決賽圈，這是中國(guó)球迷心中長(zhǎng)久的遺憾。但換個(gè)角度看，另一只"中國(guó)隊(duì)"早已站上了世界杯的核心舞臺(tái)。

聯(lián)想的AI服務(wù)器在支撐賽事運(yùn)行，海信的屏幕在輔助裁判判罰，蒙牛的產(chǎn)品在服務(wù)全球球迷，義烏的工廠在生產(chǎn)的周邊商品，中國(guó)中車的輕軌在運(yùn)送觀眾，宇通的新能源客車在接駁球員，中國(guó)裁判組在執(zhí)法比賽。

從2010年英利集團(tuán)的一塊廣告牌，到2026年聯(lián)想構(gòu)建的AI技術(shù)底座，十六年間，中國(guó)元素完成了從"點(diǎn)綴"到"基礎(chǔ)設(shè)施"的質(zhì)變。這背后是中國(guó)制造業(yè)從代工到品牌、從跟隨到引領(lǐng)、從產(chǎn)品輸出到技術(shù)輸出的完整進(jìn)化。

世界杯的商業(yè)邏輯正在改變。

過(guò)去它是品牌曝光的放大器，如今它成為技術(shù)實(shí)力的驗(yàn)證場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的助推器、全球化布局的橋頭堡。中國(guó)企業(yè)正在學(xué)會(huì)用更成熟、更高效、更可持續(xù)的方式，參與這場(chǎng)全球頂級(jí)商業(yè)盛會(huì)。

哨聲再次響起，賽場(chǎng)上奔跑的是各國(guó)球員，賽場(chǎng)下運(yùn)行的是中國(guó)技術(shù)、中國(guó)制造、中國(guó)品牌。這是另一種形式的"世界杯出線"。

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