百年三叉星奔馳，向來(lái)端坐于4S店水晶吊燈之下，等待中年男人帶著事業(yè)有成的底氣推門(mén)而入。

可是近日，奔馳卻出現(xiàn)在一位網(wǎng)紅主播的直播間里，而且?guī)酌雰?nèi)秒空。

然而，這狂歡般的“售罄”背后，藏著傳統(tǒng)豪車(chē)在華市場(chǎng)江河日下的無(wú)盡落寞：李佳琦拯救不了奔馳。

1. 奔馳在直播間秒空

誰(shuí)能想到，擁有上百年悠久歷史的豪華汽車(chē)品牌，居然有一天會(huì)出現(xiàn)在一向被人詬病的網(wǎng)絡(luò)紅人的帶貨直播間里。

近日，奔馳在李佳琦直播間售賣(mài)。

一方是BBA的領(lǐng)頭羊奔馳，三叉星徽是無(wú)數(shù)中年男人奮斗半生的勛章；另一方是“口紅一哥”李佳琦，一句“Oh my god”能讓萬(wàn)千少女心甘情愿掏空錢(qián)包。

全新奔馳純電GLC SUV與長(zhǎng)軸距C級(jí)轎車(chē)，共計(jì)40臺(tái)，兩個(gè)購(gòu)車(chē)鏈接開(kāi)售后迅速秒售罄。

奔馳的受眾是中年男人，李佳琦的擁躉是年輕女性，二者目標(biāo)受眾并不重合，為何會(huì)合作呢？

一方面，根據(jù)《中國(guó)女性汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，58%的家庭購(gòu)車(chē)決策由女性最終拍板，67%的女性深度參與家庭購(gòu)車(chē)決策。

另一方面，這次奔馳直播的純電GLC和長(zhǎng)軸距C級(jí)，也是瞄準(zhǔn)年輕女性的走量車(chē)型。

對(duì)汽車(chē)行業(yè)以及奔馳品牌來(lái)說(shuō)，區(qū)區(qū)40臺(tái)車(chē)不過(guò)是九牛一毛，但連高貴的“三叉星”都放下身段走進(jìn)直播間，這一信號(hào)足以讓行業(yè)為之側(cè)目。

2. 三叉星跌下了神壇

奔馳低下高昂的頭，走進(jìn)直播間的背后，是其遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

今年第一季度，奔馳全球銷(xiāo)量49.97萬(wàn)輛，同比下降6%。其中，在華銷(xiāo)量只有11.16萬(wàn)輛，同比驟降27%，遠(yuǎn)超全球均值，成為所有主要市場(chǎng)中跌幅最刺眼的一塊。

而這已是繼2024年下滑6.7%、2025年大跌19.5%創(chuàng)下五年新低之后的又一次重創(chuàng)。

事實(shí)上，過(guò)去五年間除了2023年微漲之外，奔馳在華銷(xiāo)量四年都在下滑。

銷(xiāo)量失守，利潤(rùn)自然下滑。受中國(guó)市場(chǎng)拖累，奔馳集團(tuán)盈利大幅收縮。

2025年奔馳營(yíng)收1322.14億歐元，同比下滑9.2%；凈利潤(rùn)53.31億歐元，暴跌48.8%，幾乎腰斬。

2026年一季度，營(yíng)收316.02億歐元，凈利潤(rùn)14.33億歐元，同比再降17.2%。

面對(duì)如此窘境，奔馳總部把2026年稱(chēng)為他們中國(guó)汽車(chē)業(yè)務(wù)的“過(guò)渡年”，并講了一個(gè)高情商的說(shuō)法：在售車(chē)型的結(jié)構(gòu)需要改變。

不過(guò)，低情商的說(shuō)法就是：現(xiàn)有的車(chē)型賣(mài)不動(dòng)了。

3. 李佳琦救不了奔馳

我們不妨把話(huà)說(shuō)透，40臺(tái)車(chē)秒空不等于奔馳回來(lái)了。那是李佳琦的流量紅利，不是奔馳的品牌復(fù)蘇。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后，是奔馳在華失勢(shì)的根本原因所在。

早期的EQ系列走的是“油改電”捷徑，駕乘體驗(yàn)都很差，不被消費(fèi)者接受。

后來(lái)的EVA純電平臺(tái)車(chē)型（EQS、EQE），相較于同級(jí)國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)，無(wú)論是續(xù)航、智能還是價(jià)格，也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

奔馳電動(dòng)車(chē)賣(mài)不動(dòng)，只能打骨折清庫(kù)存。這種飲鴆止渴，極大地傷害了奔馳品牌價(jià)值。

然而，比產(chǎn)品力落后更可怕的，是時(shí)代對(duì)“豪車(chē)”的定義已經(jīng)天翻地覆。

傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，豪華品牌的價(jià)值體系，是“造車(chē)歷史、車(chē)標(biāo)血統(tǒng)、真皮實(shí)木、手工打造”等標(biāo)簽。

如今新能源汽車(chē)時(shí)代，上述這些豪華品牌的價(jià)值標(biāo)簽不能說(shuō)完全失效，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力已經(jīng)大大下降。

今天的豪車(chē)基準(zhǔn)，有沒(méi)有電氣化、智能化方面的黑科技，變得越來(lái)越重要。這些方面是國(guó)產(chǎn)新能源的拿手好戲，而奔馳則相對(duì)比較滯后。

百年奔馳走進(jìn)直播間，在尊嚴(yán)妥協(xié)下做了一次漂亮跨界營(yíng)銷(xiāo)。但是李佳琦“上鏈接”的40臺(tái)秒空狂歡，卻填不滿(mǎn)27%的銷(xiāo)量深坑。

當(dāng)一個(gè)時(shí)代的豪車(chē)定義權(quán)已經(jīng)完成交接，三叉星徽真正需要的，不是更多網(wǎng)紅直播間，而是一場(chǎng)電氣化、智能化轉(zhuǎn)型步伐的加速狂奔。

如果不盡快跟上汽車(chē)行業(yè)新浪潮，曾經(jīng)被中年男人奉為圖騰的奔馳，終將被一個(gè)新時(shí)代的洪流沖刷成歷史的注腳。

直播間里的李佳琦們救不了奔馳，能救奔馳的，只有奔馳自己。