“對(duì)于小紅書而言，拿下世界杯從來(lái)不是一場(chǎng)「豪賭」。”

作者丨王薇

編輯丨劉偉

6 月 16 日凌晨，亞特蘭大球場(chǎng)爆出本屆世界杯開賽以來(lái)最大冷門。

賽前幾乎所有人都認(rèn)定，身價(jià) 13 億的奪冠熱門選手西班牙會(huì)輕松碾壓對(duì)手?？擅\(yùn)，永遠(yuǎn)眷顧默默堅(jiān)守、執(zhí)著追夢(mèng)之人。

40 歲佛得角門將沃齊尼亞一戰(zhàn)封神。面對(duì)費(fèi)蘭?托雷斯、拉波爾特等西班牙名將潮水般的攻勢(shì)，他不斷高接低擋，數(shù)次極限撲救，最終零封強(qiáng)敵，為國(guó)家拿下隊(duì)史世界杯首分。

這位傳奇門將的賽場(chǎng)表現(xiàn)令全世界淚目，其社交賬號(hào)一夜暴漲數(shù)百萬(wàn)粉絲。一夜之間，人口不足 60 萬(wàn)的西非小國(guó)佛得角，被全世界所知。

拿下美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的小紅書，平臺(tái)數(shù)據(jù)更加直觀體現(xiàn)了這波現(xiàn)象級(jí)熱度。

截至 6 月 16 日 12 點(diǎn)，小紅書 相關(guān)搜索量比賽前暴漲 2700 倍，是去年同期的 7000 倍。除了搜索比賽相關(guān)的內(nèi)容，網(wǎng)友也開始在小紅書大量搜索：佛得角是什么國(guó)家、佛得角在哪、佛得角旅游。

而在更早之前披露的開賽數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，開賽首日，小紅書世界杯直播在線觀看人數(shù)，較開賽前暴漲 55 倍，打破平臺(tái)直播在線人數(shù)歷史峰值。

世界杯這波頂級(jí)流量，算是被小紅書穩(wěn)穩(wěn)接住了？

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小紅書的世界杯，不止足球熱

眾所周知，流量時(shí)代，用戶的注意力，是最昂貴的資產(chǎn)。

而作為全球最大的體育 IP ，世界杯不僅是各大品牌搶占曝光的營(yíng)銷陣地，更成為撬動(dòng)平臺(tái)流量的“最強(qiáng)杠桿”。

為期 39 天的世界杯賽程才剛剛開始，手握轉(zhuǎn)播權(quán)的小紅書，不管是直播數(shù)據(jù)、內(nèi)容熱度還是用戶互動(dòng)，均迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，開賽兩天，世界杯與足球內(nèi)容曝光量就達(dá)到 27 億次。開賽前三日，直播間球迷累計(jì)互動(dòng)次數(shù)達(dá) 9000 萬(wàn)次。觀播用戶中，男性用戶占比超過(guò) 60% 。

小紅書為此做了相當(dāng)多的準(zhǔn)備。

產(chǎn)品側(cè)，小紅書首次為單一體育賽事開設(shè) App 一級(jí)專屬入口，全新“世界杯”專區(qū)與“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”并列，用戶打開 App 即可一鍵直達(dá)賽事直播、實(shí)時(shí)賽場(chǎng)熱點(diǎn)與社區(qū)討論板塊。同步上線的還有球迷圈子、賽事預(yù)測(cè)、世界杯熱榜等功能。

內(nèi)容上，小紅書組建了 42 人的專屬解說(shuō)團(tuán)隊(duì)，由前國(guó)腳范志毅搭配解說(shuō)于鑫淼牽頭，孫繼海、于大寶、謝暉、孟洪濤一眾足壇名宿，還有專業(yè)體育評(píng)論員悉數(shù)加盟。此外，平臺(tái)推出《球迷范志毅》、《這球有點(diǎn)東西》等自制節(jié)目矩陣，補(bǔ)齊賽事周邊內(nèi)容。

如果前述是補(bǔ)短板，小紅書也竭盡全力發(fā)揮自己一貫所擅長(zhǎng)的。

過(guò)去，資深球迷大多聚集在虎撲、懂球帝這類垂直體育平臺(tái)，討論話題多局限于比賽、數(shù)據(jù)與戰(zhàn)術(shù)。盡管也有互動(dòng)，但觀賽與內(nèi)容傳播本質(zhì)偏向單向賽事轉(zhuǎn)播。

而在小紅書上看球賽，卻是另外一番體驗(yàn)。依托原生 UGC 社區(qū)氛圍，小紅書讓硬核足球賽事跳出固有圈層，形成“賽事直播+生活化創(chuàng)作”的特色內(nèi)容體系。

在這里用戶會(huì)用甄嬛傳、KPOP 、二次元等各種方式花式解鎖世界杯，把硬核足球知識(shí)變成趣味熱梗。揭幕戰(zhàn)南非球員在試圖理解裁判濃重口音判罰的迷茫神態(tài)，還被網(wǎng)友調(diào)侃“英語(yǔ)聽力 100 級(jí)測(cè)驗(yàn)來(lái)了”，開始在社區(qū)內(nèi)發(fā)酵。

還有前線觀眾持續(xù)更新賽場(chǎng)第一視角，全球球迷在評(píng)論區(qū)交流觀賽體驗(yàn)。與此同時(shí)，寵物世界杯、主題調(diào)色挑戰(zhàn)、拼豆足球等玩法，將專業(yè)競(jìng)技賽事延伸成全民參與的興趣生活文化。

小紅書發(fā)布的報(bào)告顯示，諸如此類的賽事衍生二創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)出圈走紅，近一周內(nèi)平臺(tái)累計(jì)誕生 1057 個(gè)世界杯相關(guān)熱點(diǎn)。

如果說(shuō)拿到世界杯版權(quán)出人意料，在于大部分人并沒有意識(shí)到小紅書已經(jīng)在體育領(lǐng)域進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)四年的布局。

從 2022 卡塔爾世界杯首次獨(dú)家簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)，到逐步拿下各類次級(jí)賽事版權(quán)，再到如今頂級(jí)世界杯 IP 落地，數(shù)次歷練，可能才讓小紅書有此次大考的勇氣。

小紅書的世界杯，不是簡(jiǎn)單多了一個(gè)播放器，而是看賽、聊賽、二次創(chuàng)作、圈層社交的需求，均可在平臺(tái)內(nèi)閉環(huán)完成。

不難看出，一個(gè)面向全民的足球興趣社區(qū)，正在小紅書上長(zhǎng)出。

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「社區(qū)的社區(qū)」？小紅書算的不單是經(jīng)濟(jì)賬

“不搭”，這是不少人得知小紅書成為 2026 年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，從央視手里拿下 104 場(chǎng)賽事直播、回放、精彩集錦等權(quán)益時(shí)的第一反應(yīng)。

一個(gè)在大家印象中靠種草起家的生活社區(qū)平臺(tái)，為何要花天價(jià)拿下世界杯？

外界一開始便指向了同一類答案：破圈+改變用戶結(jié)構(gòu)。在這之外，還有一個(gè)易被忽視的新重心，也就是小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人在官宣時(shí)提到的“打造‘社區(qū)的社區(qū)’”。即在小紅書這個(gè)大社區(qū)里，長(zhǎng)出千百個(gè)小的社區(qū)，彼此分離又融合、多樣又差異。

為了這個(gè)目標(biāo)，過(guò)去兩年，小紅書從圖文和短視頻出發(fā)，陸續(xù)上線長(zhǎng)文本、語(yǔ)音評(píng)論、筆記付費(fèi)、問(wèn)一問(wèn)、視頻播客等十余項(xiàng)產(chǎn)品功能；此外針對(duì)直播賽事、長(zhǎng)視頻等內(nèi)容場(chǎng)景，推出橫視頻形態(tài)，并結(jié)合世界杯節(jié)點(diǎn)上線免費(fèi) 4K 超高清視頻。試圖改變“基建”，容納更多元的內(nèi)容，從而促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

多元的社區(qū)，也需要使平臺(tái)用戶更加多元。事實(shí)上，早在 2020 年開始，小紅書便通過(guò)運(yùn)營(yíng)戶外、數(shù)碼、二次元等垂類內(nèi)容，以及不同的增長(zhǎng)手段，持續(xù)拓展用戶人群，取得一定成效。

而想要快速短期破局，平臺(tái)就得“借勢(shì)”，世界杯便是絕佳契機(jī)。不過(guò)，這樣一來(lái)，擺在小紅書面前又有靈魂一問(wèn)：短期賽事流量沖高，新用戶如何沉淀留存？

小紅書也許已經(jīng)有了一些解題思路。

過(guò)往不少平臺(tái)砸重金拿下 IP 謀求破圈，熱潮過(guò)后卻難以優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)。小紅書此番拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，看似操作相似，底層邏輯卻大有不同。

其優(yōu)先深耕站內(nèi)原生垂直興趣圈層，給予充足成長(zhǎng)空間，等生態(tài)成熟再借外力加碼，靠興趣沉淀的用戶聯(lián)結(jié)，留存粘性遠(yuǎn)勝短期流量。

以此次世界杯為例，站內(nèi)足球興趣生態(tài)早已成型。數(shù)據(jù)顯示，小紅書“足球”興趣人群已超過(guò) 1 億人，過(guò)去一年，平臺(tái)“足球”相關(guān)互動(dòng)討論量同比增長(zhǎng)超 100% ，一個(gè)全民足球興趣社區(qū)正在小紅書上成型。

上線一周多的“球迷圈子”，已有 310 萬(wàn)用戶組建球隊(duì)、球員粉絲圈，百人以上圈子共 345 個(gè)，阿根廷、葡萄牙球迷圈成員均突破 35 萬(wàn)。另有 420 萬(wàn)球迷通過(guò)專屬頭像、球迷卡等表達(dá)支持與熱愛，小型球迷社群自發(fā)成型。

除了足球，以游戲、二次元、科技、娛樂(lè)等為代表，一個(gè)個(gè)垂直興趣社區(qū)從小紅書母體中自然生長(zhǎng)出來(lái)，最終讓小紅書演化成“社區(qū)的社區(qū)”。

2025 年 7 月，小紅書正式更新 slogan 為“你的生活興趣社區(qū)”。這也意味著，平臺(tái)跳出了以地域、城市、性別等人口維度劃分用戶的傳。統(tǒng)模式，也不再單一強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“有用性”，而是將重心聚焦“興趣”，一個(gè)無(wú)邊界概念，深耕社區(qū)。

興趣本身是流動(dòng)的，有人為世界杯而來(lái)，又會(huì)被 AI 、數(shù)碼、戶外等多元內(nèi)容留住。這樣的興趣流轉(zhuǎn)時(shí)刻在社區(qū)內(nèi)上演。大生態(tài)和小社區(qū)是相互滋養(yǎng)、雙向共生，這才是小紅書的未來(lái)。

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小紅書入局世界杯，也許并不應(yīng)該解讀為一場(chǎng)“豪賭”，而是一場(chǎng)社區(qū)的生態(tài)擴(kuò)容。

世界杯不僅撕開了小紅書多元、硬核的生態(tài)另一面，更以頂級(jí)賽事為契機(jī)，推動(dòng)小紅書成為「社區(qū)的社區(qū)」。

依靠興趣連接構(gòu)建全新生態(tài)，讓社區(qū)邊界不斷延伸，完成從單一種草平臺(tái)到綜合興趣生態(tài)體的進(jìn)階。

接住世界杯第一波流量，小紅書也只是走完了第一步。之后如何助力每個(gè)興趣社區(qū)在平臺(tái)找到自己的生態(tài)位并實(shí)現(xiàn)真正融合，才是平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)命題。

本文作者長(zhǎng)期關(guān)注大廠電商，覆蓋京東、小紅書、抖音電商、快手，歡迎添加作者微信： Omayaeww ，交流更多信息～