核心導(dǎo)覽

在數(shù)字傳播深度重塑城市文旅格局的背景下，深圳城市傳播創(chuàng)新研究中心、復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心與知微數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布《城市形象新媒體傳播報(bào)告（2025-2026）》（以下簡(jiǎn)稱：“報(bào)告”）。近日，該報(bào)告發(fā)布專題研討會(huì)順利召開(kāi)，與會(huì)嘉賓圍繞報(bào)告內(nèi)容展開(kāi)深入研討，為新時(shí)代城市形象傳播與品牌建設(shè)提供了多元視角與實(shí)踐指引。

報(bào)告全景復(fù)盤(pán)了近兩年中國(guó)城市文旅在新媒體陣地的演進(jìn)軌跡，指出城市形象建設(shè)已從探索階段邁入“重質(zhì)量、塑IP、強(qiáng)共鳴”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新周期。同時(shí)，報(bào)告聚焦宏觀傳播態(tài)勢(shì)與國(guó)內(nèi)外傳播特征，深度解碼“煙火氣”如何重塑流量密碼，以及官方如何協(xié)同推動(dòng)中國(guó)城市形象的全球化敘事，對(duì)城市營(yíng)銷工作具有重要參考意義。完整版報(bào)告可在文末掃碼添加客服“知小微”獲取。

01

減量提質(zhì)，煙火氣成為最強(qiáng)流量密碼

2025年，各地文旅賬號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入減量提質(zhì)、精準(zhǔn)發(fā)力的新階段。內(nèi)容策略上，各地深耕本土文化內(nèi)核，打造專屬城市IP與特色標(biāo)簽，如甘孜開(kāi)設(shè)“丁真漫游線路”，西安打造“唐詩(shī)之都”。

運(yùn)營(yíng)傳播方面，官方賬號(hào)“活人感”策略成效顯著，同時(shí)，“煙火氣”成為年度最強(qiáng)流量密碼——景德鎮(zhèn)雞排哥、重慶榮昌鹵鵝哥、洛陽(yáng)雞冠洞環(huán)衛(wèi)大爺?shù)炔莞宋飸{借真誠(chéng)與本真走紅，各地文旅部門(mén)快速響應(yīng)，成功將瞬時(shí)的流量紅利轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的文旅勢(shì)能。在國(guó)際傳播層面，中式美食、美景和生活方式在海外掀起熱潮，中國(guó)人工智能發(fā)展、現(xiàn)代化成就等內(nèi)容也引發(fā)廣泛討論與關(guān)注。

此外，報(bào)告也警示流量具有雙面性，一方面，負(fù)面輿情集中出現(xiàn)。2026年“五一”期間，賽里木湖草場(chǎng)毀壞、葛仙村NPC擦邊、三亞天價(jià)皮皮蝦等事件引發(fā)爭(zhēng)議；另一方面，流量紅利的持續(xù)性面臨考驗(yàn)。以2026年蘇超為例，開(kāi)賽首月聲量同比上漲4%，熱搜增長(zhǎng)超七成；但次月急轉(zhuǎn)直下，聲量同比暴跌65%，熱搜下滑48%。這一斷崖式下跌，或是黑哨假球爭(zhēng)議引發(fā)的信任危機(jī)、受眾新鮮感快速衰減以及同質(zhì)化內(nèi)容分流等多重因素疊加的結(jié)果。

面對(duì)流量紅利與輿情風(fēng)險(xiǎn)并存的復(fù)雜局面，城市如何跳出“流量焦慮”，實(shí)現(xiàn)從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”的跨越？對(duì)此，報(bào)告發(fā)布人、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張志安指出，城市傳播正經(jīng)歷一場(chǎng)平臺(tái)社會(huì)疊加數(shù)智社會(huì)、城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市文化魅力深耕并舉的深層變革。在此趨勢(shì)下，《城市形象新媒體傳播報(bào)告（2025-2026）》帶來(lái)三點(diǎn)啟示：其一，文旅商體展場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，是城市傳播的核心策略；其二，流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化，是城市傳播的基礎(chǔ)；其三，城市傳播的競(jìng)爭(zhēng)力，在于經(jīng)濟(jì)活力、文旅體驗(yàn)與文化文明三重維度的深層積淀。

02

國(guó)內(nèi)深耕運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，國(guó)際真實(shí)感破圈

從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，2025年以來(lái)國(guó)內(nèi)文旅賬號(hào)運(yùn)營(yíng)向“集約化”轉(zhuǎn)型，傳播資源高度向微博、抖音兩大核心平臺(tái)傾斜。其中微博的發(fā)文量占比穩(wěn)居第一，抖音發(fā)文量同比增長(zhǎng)43.8%，成為爆款內(nèi)容核心陣地。

依托這些核心陣地，2025年國(guó)內(nèi)主流社交媒體上與城市文旅相關(guān)的熱搜詞條超過(guò)1.1萬(wàn)條。在這些熱搜內(nèi)容中，“體驗(yàn)+文化”雙核驅(qū)動(dòng)的素材更容易破圈，城市熱搜主要集中于文化娛樂(lè)、演唱會(huì)等現(xiàn)代生活場(chǎng)景。面對(duì)這一趨勢(shì)，各地文旅官方賬號(hào)也開(kāi)始主動(dòng)跟進(jìn)，以?shī)蕵?lè)化、反差感的創(chuàng)新玩法屢獲高關(guān)注。例如，@邯鄲文旅 的“道歉大會(huì)”反套路敘事、@遼寧文旅 的魔性喊麥視頻、@四川文旅 的“旋轉(zhuǎn)貓”鬼畜內(nèi)容，均斬獲千萬(wàn)級(jí)互動(dòng)，塑造了更鮮活的城市形象。

海外網(wǎng)紅也成為國(guó)際傳播新力量，美國(guó)頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”中國(guó)行8城直播，海外文旅賬號(hào)積極傳播，外網(wǎng)累計(jì)播放超2億次，以無(wú)劇本真實(shí)視角展現(xiàn)中國(guó)科技、煙火氣與人情味，有效打破西方刻板印象。

針對(duì)國(guó)內(nèi)外文旅賬號(hào)傳播的不斷發(fā)展，瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人、CEO龐瑞指出：在面對(duì)日益挑剔的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與龐大的入華外國(guó)游客時(shí)，各地文旅傳播需要特別注意以下三點(diǎn)：一是國(guó)內(nèi)傳播要追求“故事化”表達(dá)，告別淺層互動(dòng)；二是國(guó)際傳播要轉(zhuǎn)換國(guó)際化敘事視角，呈現(xiàn)真實(shí)圖景；三是服務(wù)與風(fēng)控必須全面走在宣推前面。

03

嘉賓研討會(huì)觀點(diǎn)集萃

在報(bào)告的解讀與討論環(huán)節(jié)，多位來(lái)自學(xué)界、業(yè)界的專家圍繞報(bào)告揭示的趨勢(shì)，貢獻(xiàn)了凝練而深刻的洞察：

從城市形象傳播的視角出發(fā)，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、媒介素質(zhì)研究中心主任謝靜指出，在新媒介環(huán)境下，網(wǎng)紅城市之間相互參照、相互借鑒，形成獨(dú)特的“流地方”，提升了城市的溝通力。同時(shí)，城市形象傳播也經(jīng)歷了大翻轉(zhuǎn)。

若將視線轉(zhuǎn)向社會(huì)情緒層面，深圳城市傳播創(chuàng)新研究中心主任虞鑫表示，煙火氣、村超、雞排哥，等一系列爆火文旅項(xiàng)目，某種程度上反映了近兩三年中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的一個(gè)側(cè)面。人們拋棄現(xiàn)代性與消費(fèi)主義的溢價(jià)，只要玩得開(kāi)心。這背后是一種“極致人生”的心態(tài)，恰如其分地概括了當(dāng)下的社會(huì)情緒。

聚焦過(guò)去一年城市傳播的新動(dòng)向，深圳城市傳播創(chuàng)新研究中心常務(wù)副主任李輝指出，過(guò)去一年AI深度介入、官方主動(dòng)“玩梗”和創(chuàng)新策劃成為城市傳播新趨勢(shì)，而立足地方特色文化、打造儀式感互動(dòng)、營(yíng)造情緒共鳴，仍是城市形象破圈傳播的三大根本要素。

對(duì)于“煙火氣”的走紅，東莞理工學(xué)院國(guó)際設(shè)計(jì)學(xué)院負(fù)責(zé)人張艷紅提出，網(wǎng)紅現(xiàn)象還是網(wǎng)紅個(gè)體本質(zhì)上都是城市的創(chuàng)造者。其中，煙火氣是這幾年的重點(diǎn)，煙火氣容易火，但一旦爆火就沒(méi)有了煙火氣。這也反映出城市形象和社區(qū)營(yíng)造正在進(jìn)入一種傳播化的治理形態(tài)。

（更多分析內(nèi)容，請(qǐng)掃碼添加客服“知小微”獲取完整版報(bào)告。）

探輿論場(chǎng)

如需獲取完整版報(bào)告或其他行業(yè)報(bào)告，請(qǐng)掃碼添加“知小微”，也歡迎加入營(yíng)銷、公關(guān)專屬社群進(jìn)行交流。

知微輿論場(chǎng)

知微事見(jiàn)

知微危機(jī)案例庫(kù)