繼價格戰之后，零食行業又開始了一場「新鮮戰」。

人們買走的，不止是零食本身，還有關于新鮮的想象。

編輯｜盧力麟 作者｜何愚

設計｜胖兔

一批主打賣「新鮮零食」的連鎖店，最近火了。

就在前幾年，零食生意的主角還是以趙一鳴和好想來為代表的量販零食折扣店：紅底白字的大招牌，堆到天花板的貨架，隨手抓取的散裝零食，以及比網購還低的價格標簽。它們打著“為某地人民省錢”的口號，憑借極致性價比迅速席卷全國，不僅占領城市街頭，還一路開進了縣城和鄉鎮。

而現在的新型零食店，不再把“便宜”掛在嘴邊，而是把“新鮮”寫在最顯眼的位置：空間設計是無印良品般日式極簡的、貨架陳列是山姆會員店般精選的，服務之熱情是堪比海底撈的。

進門之后，店員還不間斷地用試吃品花式投喂顧客，吆喝著“嘗嘗這個”“再嘗嘗這個”。

當零食行業的競爭從“便宜”走向“新鮮”，一個新的問題也隨之而來：這些「新鮮零食店」所販賣的，究竟是真正的新鮮，還是一場關于新鮮的表演？

新鮮總是熱鬧的。

北京朝陽合生匯的B1層，籠罩在烤紅薯和炒栗子的焦糖香氣之中，循著氣味找過去，還沒來得及看清「一栗nutco」的招牌，就先撞見了排隊的人群。一眼望去，能明顯看到無印良品的影子：原木貨架、暖白燈光、包裝盒整齊透明，小零食們都被擺出“漂亮飯”的儀式感。

而作為賽道開創者的「金粒門」，走的則是更加高冷的工業風：以銀灰色為主調，白麻石和不銹鋼大面積鋪陳，呈現出一種近乎科技公司的極簡美學。這家發跡于長沙的零食品牌，一度像當年的茶顏悅色一樣，成為外地游客專程打卡、網友四處求代購的存在。

這一切，都和過去那些靠“便宜大碗接地氣”出圈的好想來、趙一鳴們，拉開了距離。

圖源：窄播

走進店里，幾乎所有設計都在反復強調同一個關鍵詞，就是「新鮮」。

“每日現烤”、“歡迎嘗鮮”、“新鮮對你更好”等標語隨處可見。更重要的是，這一概念不僅被寫在海報上，更被直接展示在消費者面前。現打板栗冰淇淋、熱騰騰的糖炒栗子、剛出爐的烤紅薯，總是被擺在最顯眼的位置。連開心果醬都是現磨的，得專門找店員操作。

圖源：小紅書@一顆甜哈特、@良辰的中國茶經營筆記

相比量販零食店動輒上千個SKU的“大而全”，新鮮零食店更像「零食界的山姆會員店」。一家門店通常只有兩三百個SKU，橫跨烘焙、炒貨、鮮果、奶茶果汁等多個品類，每個品類只保留少數爆款產品，既能滿足“一站式嘗鮮”的需求，又不會讓消費者陷入選擇困難的境地。

而這些門店最能拿捏顧客的地方，就是讓你不斷地“嘗了再說”。

試吃盤幾乎永遠不會空，和店員一對視就會被塞新的試吃品。你本來只想買一袋紅薯，卻在香氣、試吃和陳列動線的引導下，一路從門口吃到收銀臺。等回過神來，購物籃早已被裝得滿滿當當。

許多產品都提前標明重量和價格，大多數單品集中在十幾元區間，消費門檻看起來并不高，每一次拿起商品沒什么心理負擔。直到結賬時你才突然發現：那些看似不貴的小盒子，不知不覺已經裝了七八盒，總價輕輕松松突破百元。

此外，它所販售的新鮮概念也精準踩中了當代年輕人的“配料表焦慮”。

這里售賣的商品大多屬于短保產品：有的烘焙產品保質期只有3天，有的鮮打奶茶和果汁甚至只賣1天，店員還會反復提醒消費者“當天喝完”“盡快食用”。而在消費者心智里，這幾乎天然等于“更新鮮”“添加更少”“更健康”。因此，消費者買走的不只是板栗、面包和奶茶，更是一種“不用擔心”的安全感。

也正因如此，新鮮零食店越來越像年輕人的「游園會」：去量販零食店是去補貨，一次囤半個月；去新鮮零食店則更像逛街，有新品、有試吃、有現做、有熱氣騰騰的煙火氣。

以前大人們管零食叫“垃圾食品”，如今吃零食，被重新定義為“精致生活”。

當傳統量販零食日趨飽和，所有人都拼命往“新鮮”這條路上擠。

氫商業制

然而，當“新鮮”被寫上每一家門店的招牌，一個問題反而變得越來越難回答：商家提出的新鮮，是你我理解的新鮮嗎？

事實上，食品行業內也不存在統一標準。

大廠零食產品經理甜菠蘿告訴氫商業，“新鮮零食”更接近一個用戶心智標簽，而非一個有明確保質期范圍、加工深度、理化指標的品類標準。

一般來說，它指的是保質期在3至15天以內、強調制作日期新鮮、配料表相對簡潔的“短保烘焙/鎖鮮裝休閑食品”，但這更像是一種行業默契，而非硬性標準。

問題在于，消費者往往習慣于把“新鮮”自動翻譯成“短保質期”“干凈配料表”和“健康”，但在甜菠蘿看來，這三者之間并不能簡單畫等號。

具體而言，短保不等于干凈配料表，很多短保面包為了在常溫下支撐30天的保質期，仍然離不開乳化劑、防腐劑；

干凈配料表也不等于健康，一些只標注“小麥粉+黃油+糖”的產品，熱量和脂肪含量未必低，部分散裝稱重零食為了延長保存還會加大量糖鹽；

而健康也未必依賴短保，通過工藝優化和充氮、脫氧等包裝工藝，長保產品同樣可以做到配料相對簡潔。

換句話說，這三個訴求在真實的供應鏈約束下往往是一個不可能三角——品牌方真正的功夫，不是在某一個維度上做到極致，而是找到一個讓目標用戶“感知到新鮮”的平衡點。

也因此，與其說這些零食店們賣的是“健康”，不如說它們賣的是一種“可被感知的新鮮”。

比如說，烘焙行業早有一種普遍做法，叫做“凍轉鮮”：工廠將冷凍面團配送到門店，門店解凍后現場復烤，負責最后一道工序，再配上開放式廚房和剛出爐的香味——新鮮感就這樣被制造出來。

從食品工業的角度看，這種模式并沒有問題。它既能保證標準化品質，也能兼顧門店效率。

甜菠蘿透露，在烘焙零食集合店中，真正從面粉開始揉面發酵、現烤現賣的門店占比可能不到20%，絕大多數都是中央工廠或第三方工廠預制好面團、餡料、半成品，冷鏈配送到店，門店只負責醒發、烘烤、裱花、組裝和擺盤，這在行業內是公開且合理的標準化做法。

硬折扣商超奧樂齊就是典型案例。其門店能夠靠一名員工每天供應數十款“現烤面包”，依賴的正是中央工廠提前批量生產、冷凍儲存，再配送至門店復烤。營業前，店員只需要將它放入奧樂齊定制的蒸烤箱，按照菜單編程的程序烘烤即可出爐。

“新鮮”這一概念在線下商超其實也并不新鮮：自2016年盒馬重點發展3R業務（即食、即熱、即烹）以來，鮮食便逐漸成為商超最重要的增長引擎之一。物美、永輝、小象超市等玩家也相繼跟進。相比毛利率普遍只有5%至10%的生鮮果蔬和基礎食品，3R商品的毛利率往往能達到25%至35%，成為支撐商超盈利的重要來源。

它們做的其實是同一件事：把對生產過程的觀賞本身，變成消費體驗的一部分。

因此，在甜菠蘿看來，比起糾結產品究竟是預制還是現制，更重要的問題其實是兩件事：品牌是否如實告知，以及品質標準是否足夠高。

但是，如果是采購大包裝零食、拆掉原包裝后再分裝進店內保鮮盒或紙袋，貼上新鮮標簽再賣，這種做法則涉嫌信息不透明甚至誤導。

事實上，有的新鮮零食品牌已經為此付出過代價。2026年1月，金粒門因被曝光代工廠二次分裝、篡改生產日期等問題陷入食品安全危機，隨后設立1200萬元專項賠付基金，對涉事產品的消費者實行“一賠十”。

不過，當“新鮮”成為一個人人都能貼上的標簽，表演的成本越來越低，同質化的問題也接踵而至。

如今，走進不同品牌的新鮮零食店，常常像走進了不同城市里千篇一律的小吃街，必有糖炒栗子、提拉米蘇、鮮打牛乳和原葉奶茶等爆款組合。

圖源：小紅書@鳥瞰商業

這種相似并非巧合。甜菠蘿指出，同一家工廠往往同時服務多個品牌，許多半成品之間的區別，可能只是糖度、油量或者表面裝飾的細微調整。

如果想快速復制一款“網紅單品”，找到成熟代工廠、微調配方、更新包裝，從技術層面來說，兩到四周就足以完成。

但真正難復制的，從來不是產品本身。

在甜菠蘿看來，新鮮零食真正的研發門檻，并不在配方和工藝參數上，而在于“定義產品的審美”和“供應鏈的治理能力”。

“做一個能吃的新鮮零食很容易，做一個能持續賣、有復購、有利潤的新鮮零食品牌很難。”

參考資料：

1.36氪，《新鮮零食店正在掏空年輕人的錢包》，2026.03

2.餐企老板內參，《被鹵味、茶飲巨頭盯上，餐飲的盡頭是零食？》，2026.05

3.城觀編輯部，《新鮮零食，靠漂亮飯收割年輕人？》，2026.05

4.虎嗅，《鮮制零食店，商場B1層的新頂流？》，2026.05

5.品牌棱鏡BrandPrism，《新鮮零食，讓子彈再飛一會兒》，2026.05

6.晚點LatePost，《線下零售復仇記：奧樂齊怎么做到比拼多多更便宜》，2026.04

7.窄播，《新鮮零食店的爆火與隱憂》，2026.03

8.贏商網，《物美超市設立3R部門，前盒馬高管寧強擔任負責人》，2024.3

封面圖源｜小紅書@良辰的中國茶經營筆記