《投資者網》張偉

6月，2026年美加墨世界杯激戰正酣。

雖然沒有中國足球隊的參與，但中國企業卻在這場全球最頂級的營銷舞臺上大放光彩。曾經，日本企業是世界杯官方贊助商的主角之一。如今，中國企業已然取代日本企業，成為新的“亞洲之光”。

另一方面，大量無力承擔數億級官方贊助費用的中國企業，選擇通過球星代言、球隊合作、媒體轉播、供應鏈供貨、聯名衍生品等外圍模式分享世界杯流量紅利，形成“場內官方贊助高舉高打、場外多元營銷精準滲透”的雙層格局。

中國四大官方贊助商鎖定頂級權益

作為史上規模最大、首次三國聯辦的足球盛會，共有48支球隊參加2026年美加墨世界杯。本屆賽事將進行104場比賽，覆蓋全球超60億觀眾，總收入預計達130億美元，賽事營收較2022年卡塔爾世界杯增長超70%。

而在本屆賽事的16個官方贊助商中，中國企業獨占4席。聯想、海信、蒙牛、萬達構成世界杯賽場營銷的中國矩陣，四家企業合計投入超5億美元，占國際足聯（FIFA）贊助總收入近20%。

四家中國贊助企業分屬科技、家電、乳制品、不動產服務賽道，覆蓋FIFA頂級全球合作伙伴、全球官方贊助兩大層級，營銷投入不只是短期廣告曝光，更是瞄準北美新市場的長期品牌布局。

其中，聯想是本屆賽事最高等級的全球合作伙伴，也是FIFA百年歷史中首家來自中國的官方技術服務商。據了解，聯想在本屆世界杯的贊助總投入約1.5億美元，配套營銷費用約3億美元，合計超30億人民幣。

不同于傳統品牌單純投放賽場圍擋廣告，聯想將AI算力、服務器、3D越位可視化系統、球員數據分析平臺全面落地本屆世界杯16座主辦城市場館，賽事數據中心、轉播支撐硬件均由聯想供應。

聯想表示，贊助核心目標是突破北美商用PC、AI服務器市場。借助世界杯官方技術背書，聯想已與北美多家政企達成算力設備采購意向；賽事期間推出足球AI智能體免費向全球球隊開放，To B端訂單轉化顯著。財報顯示，2026年二季度，聯想北美商用業務營收同比增長27%，世界杯營銷拉動效果已初步兌現。

作為中國家電龍頭，海信于2018年、2022年、2026年牽手三屆世界杯。本屆贊助權益投入1.5億美元，配套全球線下門店、線上投放營銷費用超2.8億美元。同時，海信升級為本屆賽事VAR視頻裁判顯示技術獨家合作伙伴，在賽場16座裁判中心搭載海信RGB-Mini LED專業顯示設備，解決賽事高清判罰需求。

從業績回報看，長期贊助世界杯持續拉動海信的海外增長。2018年海信的海外收入占比不足40%，2025年已經經突破60%。北美、拉美市場電視、白電出貨量連續三年增速超30%，本屆賽事帶動海信的北美線下門店銷量環比提升超40%。

和海信一樣，蒙牛也連續贊助多屆世界杯。蒙牛本屆權益投入7500萬美元。依托賽事IP推出世界杯限定牛奶、冰淇淋、奶酪系列產品，聚焦大眾快消品場景做本地化落地，在美加墨三國商超、便利店鋪設專屬堆頭，開展線下觀賽派對。

值得一提的是，本屆賽事期間，海信與蒙牛推出聯名圍擋廣告，成為世界杯史上首次兩大中國贊助商聯合露出，線上話題播放量突破40億次。

萬達也已連續贊助多屆世界杯。和前三家贊助商不同，萬達的贊助落點并非傳統商品銷售，而是借助世界杯進行全球曝光，向美加墨輸出文旅綜合體、賽事配套商業運營模式，同步推進海外酒店、體育場館開發合作。

行業觀察人士表示，中國四家官方贊助商具備統一特征：投入體量巨大、營銷周期長、直接鎖定場內稀缺曝光資源，但門檻極高，單家綜合投入普遍超10億人民幣，一般公司難以承擔。頂級贊助的優勢在于獲得FIFA官方權威背書，可直接賦能北美高端市場拓展，品牌溢價與渠道長期收益遠大于短期銷量拉動。

更多企業差異化營銷搶奪賽事流量

而在四大頂級贊助商的光環之下，無法承擔數億級官方贊助費用的中國公司也未缺席世界杯營銷的戰場。相關企業在家電、新能源、廚電、潮玩、跨境制造、媒體轉播等賽道開辟出一套輕量化、高靈活度的外圍打法：投入僅為官方贊助商十分之一或更低，精準分流全球球迷流量，形成多層次營銷。

華帝股份在今年5月發布公告，官宣成為西班牙隊中國大陸區官方廚電合作伙伴。同時，華帝股份復刻2018年世界杯法國隊奪冠營銷的打法，推出“西班牙奪冠套餐”，線上線下同步開展全額返還、限量藏品贈送等活動。

瀘州老窖則與葡萄牙隊、阿根廷隊達成合作，推出2026年國家隊紀念酒，C羅、梅西，葡萄牙、阿根廷兩大當家球星登上瓶身。追覓、東鵬、王老吉選擇球星代言，簽約C羅、姆巴佩、哈蘭德等頂流球星拍攝宣傳片，投放海內外社交平臺短視頻，依托球星的粉絲基礎實現低成本破圈，避開FIFA官方IP高額授權費。

咖啡領域的贊助同樣熱鬧非凡。庫迪咖啡今年4月官宣成為阿根廷隊全球贊助商，隨后更是成為2026年世界杯官方授權產品零售商。一個月后，瑞幸咖啡宣布成為葡萄牙隊、西班牙隊的中國區贊助商，分別由C羅、亞馬爾領銜。

作為新能源汽車代表之一，吉利也未缺席世界杯盛宴。據吉利汽車公告，吉利銀河成為央視2026年世界杯獨家轉播合作伙伴，冠名王牌欄目《豪門盛宴》。雖然該模式不具備賽場露出權益，但能覆蓋國內數億級觀眾，拉動車型終端銷量。

值得一提的是，泡泡瑪特雖然不是本屆世界杯的官方贊助商，但旗下LABUBU在本屆世界杯的開幕式上露出，吸引了全球關注。泡泡瑪特推出的世界杯聯名潮玩手辦，依托賽事文化場景實現全球鋪貨，海外潮玩門店限定款持續斷貨。

每屆世界杯，都離不開中國制造。據義烏制造業協會的數據顯示，今年一季度，義烏體育用品出口額28.3億元，同比增長12%，對美加墨三國出口同比上漲 21.3%，球衣、助威道具等訂單較往屆提升20%，依靠配套供貨賺取制造利潤。

另外，照明、輕軌等基建設施也參與世界杯，成為中國基建走出去的代表。據悉，國內照明、音響設備企業為16座賽事場館提供配套硬件，以B2B供貨形式間接綁定世界杯。中國中車的輕軌列車投入墨西哥賽事城市運營。中國企業依靠賽事項目背書開拓海外市政、文體工程訂單，隱形參與本屆世界杯。

有分析指出，相較于場內四大官方贊助商，外圍企業最大優勢是投入門檻低、風險可控、模式靈活，一旦賽事營銷效果不及預期，虧損規模有限；細分賽道小品牌可精準聚焦單一人群，避免全品類高額投放。但場外營銷的短板同樣明顯：無法使用FIFA、世界杯官方logo等IP，缺少權威背書、流量碎片化，只能帶動短期產品銷量，難以形成長期的全球化品牌認知。

總的來說，2026年美加墨世界杯的中國商業版圖，清晰分化出兩條截然不同的出海路徑：聯想、海信、蒙牛、萬達四家官方贊助商以重金鎖定場內核心流量，將世界杯作為其全球化戰略的核心抓手，兼顧短期曝光與長期海外渠道、技術品牌建設；而數量更多的家電、新能源、文創、外貿等企業，依托與球隊、球星合作，轉播冠名，產品供應鏈等外圍營銷，以相對較低成本獲得賽事短期紅利。

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