作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：設(shè)計(jì)再厲害，也替代不了商業(yè)的基本功。

都說(shuō)中年破產(chǎn)三件套，奶茶、咖啡和漢堡，這三樣是被餐飲老炮奉勸千萬(wàn)別沾邊的品類。

如今來(lái)看，這話真是一點(diǎn)不假。

而在最卷的奶茶行業(yè)里，洗牌更是殘酷無(wú)情。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2026年6月16日，奶茶飲品門店總數(shù)一共有383,102家。

近一年新開(kāi)店數(shù)75,187家門店，凈增長(zhǎng)為-43,191家。

這意味著，近一年奶茶飲品門店已經(jīng)關(guān)閉超11萬(wàn)家，開(kāi)店速度比不上關(guān)店速度。

但即便哀鴻遍野，依然擋不住那些盲目自信的創(chuàng)業(yè)者前仆后繼地殺入。

而這種憑著一腔熱血就入局奶茶賽道的創(chuàng)業(yè)者，結(jié)果往往也是很慘烈。

近日，就有一家網(wǎng)紅奶茶店開(kāi)業(yè)一年就關(guān)門了，洋洋灑灑幾百萬(wàn)投入進(jìn)去，最后掉在地上連個(gè)鋼镚的響兒都沒(méi)有。

開(kāi)局即巔峰

一年后就關(guān)門

這家店就是位于上海烏魯木齊中路的“小山堂”。

2025年5月開(kāi)業(yè)，2026年5月28日結(jié)束營(yíng)業(yè)，結(jié)業(yè)公告和它的店面一樣那么文藝。

這家店幾乎沒(méi)有招牌、沒(méi)有海報(bào)、門頭極簡(jiǎn)到近乎“沒(méi)有存在感”的茶飲店，然而，最終命運(yùn)也和它的風(fēng)格一樣，毫無(wú)存在感。

其實(shí)這家店剛開(kāi)始的時(shí)候還是火過(guò)一陣的，但是這個(gè)“火”不是因?yàn)楫a(chǎn)品或者品牌，而是因?yàn)樗奶靸r(jià)設(shè)計(jì)費(fèi)。

根據(jù)社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友爆料這家門店起點(diǎn)超級(jí)高：“聽(tīng)說(shuō)200萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)、200萬(wàn)裝修費(fèi)?！?/strong>

那么，這個(gè)聽(tīng)說(shuō)是哪里來(lái)的呢？

這就不得不提到這個(gè)品牌的LOGO設(shè)計(jì)師了，出自日本著名的平面設(shè)計(jì)大師、MUJI（無(wú)印良品）的藝術(shù)總監(jiān)——原研哉。

這個(gè)名字你可能不熟悉，但是提到那位讓雷軍花200萬(wàn)，把小米LOGO改成圓角的設(shè)計(jì)師，你或許就知道了。

沒(méi)錯(cuò)，原研哉就是那位被網(wǎng)友吐槽“雷軍被騙了”的設(shè)計(jì)師。

所以，這也是網(wǎng)傳小山堂花了200萬(wàn)視覺(jué)設(shè)計(jì)費(fèi)的依據(jù)。

原研哉本人還專門來(lái)到了店里喝了杯奶茶，被網(wǎng)友拍下來(lái)發(fā)在了網(wǎng)上，于是，這家店就更火了。

而另外那筆200萬(wàn)裝修費(fèi)的操刀者，也同樣是位大咖。

是斬獲無(wú)數(shù)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的“如恩設(shè)計(jì)研究室”，每一處空間細(xì)節(jié)堪稱設(shè)計(jì)圈的教科書(shū)水準(zhǔn)。

去過(guò)這家店的網(wǎng)友都表示這家門店像一個(gè)藝術(shù)品，極簡(jiǎn)又高檔，每一處細(xì)節(jié)都透露著日式美學(xué)的精髓，吧臺(tái)和燈光都讓人感覺(jué)進(jìn)入了一家奢侈品門店。

于是，原研哉+如恩設(shè)計(jì)研究室，直接讓這家店的話題度拉滿，據(jù)悉在開(kāi)業(yè)的時(shí)候，有很多設(shè)計(jì)師都慕名前來(lái)參觀，甚至還有外省的設(shè)計(jì)師專門買機(jī)票過(guò)來(lái)參觀學(xué)習(xí)。

有人還專門開(kāi)車3個(gè)小時(shí)來(lái)打卡這家店。毫不夸張，開(kāi)業(yè)那會(huì)的小山堂，幾乎算得上是魔都年度現(xiàn)象級(jí)的美學(xué)門店。

但是設(shè)計(jì)再厲害，商業(yè)世界始終講的還是復(fù)購(gòu)率，打卡能讓人來(lái)一次，但是能讓人來(lái)第二次、第三次嗎？

毫不意外，小山堂的熱度也就停留在開(kāi)業(yè)那段時(shí)間了，后續(xù)打卡的人越來(lái)越少，客流撐不起各種成本，開(kāi)門就虧，最終在一年后關(guān)店了。

租金30萬(wàn)

成了壓垮門店的最后一根稻草？

而還有一個(gè)被議論最多的，就是門店租金。

據(jù)傳該門店房租高達(dá)30萬(wàn)/月，僅僅是20平米的店。

不少網(wǎng)友表示，30萬(wàn)一個(gè)月的房租吃不消，純粹給房東打工了。

30萬(wàn)一個(gè)月的租金什么概念？按照門店一杯25元-32元的奶茶計(jì)算，我們算其均價(jià)28元/杯，僅僅是賣夠房租，一天就需要357杯。

如果再加上人員工資、水電等費(fèi)用，起碼需要500杯，而這還僅僅是營(yíng)業(yè)額，并非是利潤(rùn)，也就是說(shuō)，至少單杯的成本還沒(méi)算進(jìn)去。

否則還需要再增加50%以上的銷售杯數(shù)，大概率要超過(guò)700杯。

一天700杯，對(duì)于一個(gè)初出茅廬的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是異想天開(kāi)。

要知道，被譽(yù)為“奶茶印鈔機(jī)”的蜜雪冰城，按照46479家門店一年90億杯的數(shù)據(jù)測(cè)算，平均一家店每天出杯量為530杯。

人家做到了奶茶頭部也才能保證一天530杯，你一個(gè)新玩家憑什么和蜜雪冰城“叫板”？

顯然，這個(gè)房租“壓力山大”。

也不怪有網(wǎng)友說(shuō)，“這種模式基本上就是富二代給房東打短工。”

有網(wǎng)友甚至打趣道，“按照勇哥方法論，這種超高租金地段，還是大店，都是不能考慮盈利，只考慮廣告效應(yīng)的店。”

因此，也有人認(rèn)為小山堂選擇在上海高勢(shì)能地段開(kāi)設(shè)門店，用天價(jià)設(shè)計(jì)費(fèi)吸引消費(fèi)者，或許本身就是為了品牌效應(yīng)，營(yíng)造品牌的人設(shè)，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，聲勢(shì)比銷量更重要。

而經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，這家小山堂的歷史使命已經(jīng)完成，所以選擇了閉店。

在小山堂的結(jié)業(yè)公告里，就特別提到了開(kāi)業(yè)初期他們面臨了很多爭(zhēng)議，有人質(zhì)疑“20平米的店，為什么要花200萬(wàn)做設(shè)計(jì)？”，也有人算賬“茶飲店一個(gè)月幾十萬(wàn)房租，值得嗎？”

作為一個(gè)新品牌，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，當(dāng)大家都在議論它值不值的時(shí)候，或許它就已經(jīng)值了。

但是，流量的喧囂終歸要回到現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)，縱觀歷史上那些營(yíng)銷厲害的品牌，無(wú)一不是跌落神壇了，比如鐘薛高、自嗨鍋等等。

這些網(wǎng)紅品牌前期都是在營(yíng)銷上大筆投入，最后都是品控被吐槽、營(yíng)銷被質(zhì)疑，最后消費(fèi)者用腳投票，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流跟不上，最終消失在新消費(fèi)賽道里。

產(chǎn)品差異化

卻沒(méi)戳中消費(fèi)者

而放眼到整個(gè)新茶飲賽道，其實(shí)小山堂的產(chǎn)品還是挺有特色的，它不是傳統(tǒng)的奶茶和果茶品類，而是主打的草本養(yǎng)生的康普茶、山竹茯苓茉莉這類特色茶飲，定價(jià)遠(yuǎn)高于市面主流平價(jià)奶茶。

在品牌宣傳中，小山堂聲稱堅(jiān)持以“本味現(xiàn)做，純零添加”的原則，薏米、石斛、黃芪、人參、麥冬、紫靈芝、梔子、酸棗仁等這些在中醫(yī)院才會(huì)出現(xiàn)的藥材，出現(xiàn)在了小山堂的茶飲產(chǎn)品里。

客觀地說(shuō)，在產(chǎn)品上，小山堂確實(shí)打出了差異化，但是這個(gè)差異化顯然對(duì)其來(lái)說(shuō)并不是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诒榈啬滩璧甑漠?dāng)下，一杯奶茶的價(jià)格已經(jīng)可以打到個(gè)位數(shù)了。

對(duì)于喝奶茶的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，他們更多的只是想買一杯性價(jià)比在線、順口解渴的茶飲。

而且關(guān)于它的健康飲品，網(wǎng)上也是眾說(shuō)紛紜，“薏米水像粥一樣”“羽衣甘藍(lán)沒(méi)有味道”“小山堂的飲品很難讓人二刷”......

甚至還有一些人蓋了更大的帽子：“安福路甚至可以說(shuō)是整個(gè)內(nèi)環(huán)最難喝的奶茶店，沒(méi)有之一。”

說(shuō)實(shí)話，如果是想要喝奶茶的年輕人，他們追求的就是那種甜度和多巴胺的快樂(lè)，小山堂主打的養(yǎng)生茶，那淡淡的味道，確實(shí)不能滿足很多人的味蕾。

而且這批年輕人還沒(méi)有到養(yǎng)生的階段，目前來(lái)看，口感和性價(jià)比依然是他們選擇的底層驅(qū)動(dòng)力。

三十元左右一杯的價(jià)格，味道不驚艷，對(duì)于年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便會(huì)覺(jué)得不如一杯好喝的奶茶來(lái)得更劃算。

歸根結(jié)底，本質(zhì)上還是小山堂的產(chǎn)品沒(méi)有擊中消費(fèi)者，形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)群體。

這也是很多網(wǎng)紅店的“通病”，前期靠盛大的營(yíng)銷和靚麗的環(huán)境吸引消費(fèi)者第一次打卡，但是后續(xù)產(chǎn)品跟不上，也自然淪為一次性生意，商家也是撈一筆就關(guān)店。

所以說(shuō)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)支撐的生意，終究是曇花一現(xiàn)。

好的設(shè)計(jì)是可以讓一個(gè)普通空間變得有溫度、有記憶點(diǎn)，能吸引人們走進(jìn)來(lái)、留下來(lái)，但設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是“錦上添花”，而不是“雪中送炭”。

如果一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品力、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)能力都沒(méi)有跑通，再頂級(jí)的設(shè)計(jì)，也只是空中樓閣。

雖然不知道品牌的具體目的，但是這家門店確實(shí)打響了小山堂的名氣。

因?yàn)檫@個(gè)品牌不是只有位于上海烏魯木齊中路的這一家店，其還有另外三家店在運(yùn)營(yíng)中，在內(nèi)卷的茶飲行業(yè)，確實(shí)需要一些創(chuàng)新者，但是大投資高逼格在當(dāng)下的餐飲大環(huán)境里，顯然是不太現(xiàn)實(shí)。

小山堂還需要建立起品牌的護(hù)城河，找準(zhǔn)差異化定位，搶占用戶心智，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道里沖出重圍。

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