文 | 超聚焦

“戰(zhàn)報(bào)一個(gè)比一個(gè)漂亮，一看后臺(tái)利潤(rùn)都不說(shuō)話了”，這是商家們對(duì)618大促最直觀的感受。

今年是最長(zhǎng)的一個(gè)618，戰(zhàn)線從5月初一直鋪到端午節(jié)，快手34天，抖音35天，淘寶39天，其中京東最長(zhǎng)46天，一直到過(guò)完端午假期。

今年也是最冷淡的618，沒(méi)有跳轉(zhuǎn)不完的開(kāi)屏廣告，沒(méi)有刷屏的卡點(diǎn)直播間紅包和品類券，也沒(méi)有限時(shí)付款才能享受的折上折，微博上找不到幾次熱搜。

由于不再允許惡意低價(jià)，平臺(tái)們紛紛揚(yáng)長(zhǎng)避短，淘天推AI和新品牌，抖音補(bǔ)全商城貨架，京東對(duì)自有物流和采銷供應(yīng)鏈寄予厚望。

超聚焦了解到，在宣布開(kāi)啟巔峰28小時(shí)收官戰(zhàn)后，京東物流端收到通知未來(lái)幾天早上4點(diǎn)-6點(diǎn)到崗，統(tǒng)一接受調(diào)度安排，個(gè)別地區(qū)會(huì)包早餐。

部分采銷和客服運(yùn)營(yíng)人員被要求晚上12點(diǎn)前不準(zhǔn)下班，公司會(huì)報(bào)銷餐食、下午茶、水果、夜宵等，考慮到員工的出勤和問(wèn)題，宿遷地區(qū)還安排了宿舍給加班過(guò)晚的員工。

顯然京東比誰(shuí)都更想贏下這場(chǎng)618，只是碎片化、常態(tài)化的大促，很難見(jiàn)到曾經(jīng)一夜爆單的輝煌了。

01 單量未爆倉(cāng)，考核卻爆表

“凌晨4點(diǎn)半到崗上班并點(diǎn)名，結(jié)果忙活了一上午并沒(méi)有特別多貨，跟平時(shí)比單量是差不多的，一天跑兩趟就回去了?！?/p>

京東小哥張靚發(fā)現(xiàn)，今年618的單量并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的波峰。據(jù)他所述，他平時(shí)上午的單量大概在100至130單，下午在40至65單左右，但今年618當(dāng)天的單量還不如往常，只有100單出頭，“跟當(dāng)?shù)叵掠暧幸欢P(guān)系，但確實(shí)沒(méi)有往年腳不沾地的忙碌感”。

另一位浙江地區(qū)的配送員郭樂(lè)提到，去年618當(dāng)天的單量可能在500單上下，今年則回落到了300多單，而從前幾天也能感覺(jué)到不像往年那般火熱，直到臨近618的時(shí)候整體單量才開(kāi)始回升。

當(dāng)然，其中也有京東自己的考量。與往年將最后一輪活動(dòng)在619凌晨就結(jié)束不同，今年活動(dòng)的戰(zhàn)線有所拉長(zhǎng)，特別是6月17日晚8點(diǎn)到18日全天的收官大促，訂單的履約日自然會(huì)后移1-2天，進(jìn)而減輕了618當(dāng)日物流端的壓力，高峰大概率落在19日甚至更靠后。

然而，為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)大促，京東物流側(cè)做足了準(zhǔn)備。

多位一線配送人員向超聚焦表示，盡管今年618的聲量不如往年，但末端網(wǎng)點(diǎn)仍然按照最高規(guī)格備戰(zhàn)。

以華南某營(yíng)業(yè)部為例，網(wǎng)點(diǎn)管理人員反復(fù)強(qiáng)調(diào)生鮮、冷鏈等時(shí)效件優(yōu)先派送，需提前進(jìn)行卸貨、分揀和線路準(zhǔn)備，并要求簽收環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行外呼、拍照留存等流程規(guī)范。

值得注意的是，備戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在到崗時(shí)間，更多體現(xiàn)在考核壓力上。多位一線人員提到，一旦被認(rèn)定為操作不規(guī)范，輕則要求說(shuō)明、復(fù)盤，重則可能面臨罰抄SOP、罰款甚至內(nèi)部約談。

今年618一線員工的感受并不是“多勞多得”的沖單氛圍，而更像是一套高壓履約機(jī)制，單量未必比往年高，但出錯(cuò)成本明顯更高。

這種壓力也反映在京東內(nèi)部論壇中。在“#618我們戰(zhàn)一起”的tag下，有多位一線末配人員圍繞簽收規(guī)則、退貨責(zé)任和扣罰標(biāo)準(zhǔn)發(fā)帖反饋。

有員工提到，部分訂單因外包裝、客戶需求或系統(tǒng)識(shí)別問(wèn)題產(chǎn)生爭(zhēng)議后，一線配送員往往需要自行申訴；但申訴材料、拍照規(guī)范、客戶溝通記錄只要有一項(xiàng)不完整，就可能被認(rèn)定為責(zé)任在配送端。

還有人反映，一些異常場(chǎng)景并不完全由配送員造成，比如客戶要求放門口、包裝本身不完整、退貨流程銜接不順等，但最終仍可能落到小哥身上，一次罰款100元扣25分。

不過(guò)，從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，京東確實(shí)在618期間表現(xiàn)不俗，復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室顯示，今年618全網(wǎng)零售額同比增長(zhǎng)約3.2%，其中京東和抖音進(jìn)一步縮小了與淘天集團(tuán)的差距。

《中國(guó)電商平臺(tái)品牌商家生態(tài)研究報(bào)告（2026）》調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，各平臺(tái)日銷收入占線上總?cè)珍N收入比例中，京東以31.82%大幅領(lǐng)先，是商家日銷最核心陣地。

增長(zhǎng)與壓力并存，熱情與疲憊交織，這大概是京東618真實(shí)的底色。

02 越賣越虧的集體狂歡

“在6月10號(hào)買了美的自營(yíng)旗艦店的，當(dāng)時(shí)疊加各種券成交價(jià)是4196元，離譜的是我后來(lái)看價(jià)格從3793元一路降到了3570元，第一次京東說(shuō)有價(jià)保給我補(bǔ)了403元，后面又說(shuō)不是同一個(gè)型號(hào)的訂單不支持比價(jià)，過(guò)了7天也不讓無(wú)理由退貨了，那首頁(yè)寫價(jià)保不是騙人嗎？”

曹朗后面去淘寶抖音也查證了下，發(fā)現(xiàn)今年電商平臺(tái)不光沒(méi)有絕對(duì)的最低價(jià)了，每天價(jià)格都在起落，618當(dāng)天也未必是整個(gè)大促折扣力度最大的時(shí)候，京東的情況不是個(gè)例。

通過(guò)第三方查價(jià)App和自己購(gòu)物車?yán)锏膬r(jià)格提示，他了解到，由于平臺(tái)規(guī)定和補(bǔ)貼的調(diào)整，很多商品早在4月份就開(kāi)始提價(jià)了，從提價(jià)200元到價(jià)格翻3倍的情況都有，618并沒(méi)有比平時(shí)便宜多少。

在部分消費(fèi)者沒(méi)在618大促期間買到最便宜的產(chǎn)品的同時(shí)，商家側(cè)的成本壓力卻依然巨大。

服飾商家丁建透露，現(xiàn)在買流都沒(méi)效果，還是要靠采銷給推薦，官方經(jīng)常不通知商家就提報(bào)活動(dòng)、拉低價(jià)券，店里原價(jià)152元的產(chǎn)品，客戶付款價(jià)106元，扣掉7個(gè)點(diǎn)的抽成和推廣費(fèi)，到賬上只有80多塊錢，但是整體成本到了120元，越賣越虧當(dāng)引流款。

“官方立減20%報(bào)了，五折活動(dòng)也參加了，618當(dāng)天也就是日銷2-3倍的增長(zhǎng)，比起往年增量其實(shí)下降了，只能說(shuō)以后要平常心對(duì)待了，存量市場(chǎng)核心是做好利潤(rùn)，以后比拼的都是供應(yīng)鏈”，丁建覺(jué)得大促效果一年不如一年，商家未來(lái)都會(huì)以保日銷為主。

某新店商家透露，自己是年后從拼多多轉(zhuǎn)來(lái)京東的，之前的一些運(yùn)營(yíng)技巧根本沒(méi)用，由于產(chǎn)品星級(jí)不夠、付費(fèi)單次點(diǎn)擊價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，點(diǎn)擊率、加購(gòu)、下單等數(shù)據(jù)推廣轉(zhuǎn)化率低，導(dǎo)致店鋪和產(chǎn)品權(quán)重太低，小品牌只能靠短視頻帶貨分銷，基本熬不到雙11了。

京東采銷小劉也挺無(wú)奈，自己上面好幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)提目標(biāo)，經(jīng)常半夜改需求懷疑自己能力不行，手上活交給入職不久的助理和實(shí)習(xí)生干不放心，客訴跟價(jià)、設(shè)券活動(dòng)、各種報(bào)名審核，內(nèi)部要溝通、外部要博弈，還有一些服從性測(cè)試，跟商家吵架是不可避免的。

需要審視的，是這場(chǎng)大促背后的代價(jià)。

財(cái)報(bào)顯示，京東2026年第一季度營(yíng)收3157億元，同比增長(zhǎng)4.9%；但歸母凈利潤(rùn)僅為51億元，較2025年同期的109億元同比下滑53.17%。這一跌幅創(chuàng)下了京東近五年來(lái)的季度利潤(rùn)新低。

利潤(rùn)下滑的重要原因之一是營(yíng)銷費(fèi)用同比大增45.8%，在“國(guó)補(bǔ)”政策邊際效應(yīng)遞減下，一季度帶電品類收入應(yīng)聲下滑8.4%，而日用百貨商品收入雖有14.9%的增長(zhǎng)，尚不足以彌補(bǔ)帶電品類的缺口。

與此同時(shí)，京東在2025年掀起的外賣大戰(zhàn)留下了沉重的財(cái)務(wù)包袱。從2025年二季度到2026年一季度，京東新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損高達(dá)557億元。

外賣、AI、國(guó)際化，都是被寄予厚望的新引擎，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，投入壓力正在集中釋放。

一季度外賣DAU及季度購(gòu)買用戶數(shù)同比雖然均增長(zhǎng)超20%，但新業(yè)務(wù)（含京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）經(jīng)營(yíng)虧損卻從去年同期的13億元擴(kuò)大至103億元，經(jīng)營(yíng)虧損率高達(dá)164.9%。

2026年4月，京東因外賣平臺(tái)商家資質(zhì)審查合規(guī)問(wèn)題，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局處以罰沒(méi)款約6.35億元。

越努力，越虧損。越創(chuàng)新，越承壓。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)從戰(zhàn)術(shù)上升為戰(zhàn)略，當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”從營(yíng)銷口號(hào)變成一種信仰，京東正在為自己的路徑依賴付出階段性代價(jià)。

而在行業(yè)徹底告別低價(jià)內(nèi)卷的粗放競(jìng)爭(zhēng)模式，轉(zhuǎn)向技術(shù)賦能、體驗(yàn)升級(jí)、價(jià)值創(chuàng)造為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段。

對(duì)京東而言，真正難的不是把618再打成一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役，而是算清楚每一筆訂單、履約和低價(jià)讓利背后的成本賬。