這屆世界杯真的太有意思了！

一邊是梅西、C羅、魔笛這些傳奇巨星的真·最后一舞，看一場少一場；一邊是佛得角40歲老將7次撲救硬生生逼平西班牙，直接全網(wǎng)刷屏；你永遠(yuǎn)猜不到，下場比賽到底會發(fā)生些什么！

而且這賽程安排也是不拿中國球迷當(dāng)外人，大部分比賽不是深夜就是早晨。

約朋友去酒吧？鬧鐘第一個跳起來反對，得，老老實(shí)實(shí)居家看球吧。

于是，大家的看球畫風(fēng)也逐漸跑偏：茶幾上擺的不是包子面條，就是蛋糕酸奶。

試了試才發(fā)現(xiàn)，很多新晉“看球搭子“還真的有點(diǎn)東西，尤其是酸奶——

早場球爬起來吸一袋，清爽又省事；深夜看餓了墊一墊，胃也不難受。

據(jù)說，已經(jīng)有嗅覺敏銳的品牌盯上了這對組合，喝什么，什么時候喝，都安排的明明白白的！

01、綁定“嘻嘻”，純甄的世界杯營銷有點(diǎn)東西

事情是這樣的。世界杯期間，純甄為自家吸吸酸奶，換了一組新皮膚——亮眼的足球元素，加上趣味的包裝，擺在貨架上就挺亮眼。

但是真正讓大家接受這個設(shè)定的，還是品牌圍繞這組產(chǎn)品做的一系列傳播。

先來說說那支TVC。這兩個月，世界杯短片我刷了沒有一百也有八十，能讓我從頭到尾不點(diǎn)快進(jìn)的片子，還真沒幾個。但純甄這支TVC，我不僅把正片看完了，還把評論區(qū)扒拉了一次，發(fā)現(xiàn)被戳中的不止我一個。

片子請的是王天放、楊雨光、孫天宇、蔣易那一群自帶“嘻嘻”buff的喜劇人，就這幾張臉往鏡頭里一放，觀眾的嘴角就已經(jīng)開始松動了，明明還沒開始演，大家就已經(jīng)心里有數(shù)，接下來肯定沒啥正經(jīng)事兒。

果然，整支短片看下來，笑點(diǎn)密集到根本來不及細(xì)想劇情走向，剛接住的包袱下一秒又來一個。哪怕你對足球一竅不通，里面那些倒霉事兒也能完全get到——畢竟，喜歡的隊(duì)輸了、精心準(zhǔn)備的比賽黃了、心心念念的東西泡湯了......這些幾乎是每個人都經(jīng)歷過的“不嘻嘻”時刻。

再加上世界杯期間，與足球相關(guān)的內(nèi)容全網(wǎng)刷屏，朋友圈、辦公室、熱搜上全是比賽，氣氛烘托到這兒了，誰還沒點(diǎn)“全世界都在嗨，只有我在局外”這種不嘻嘻的情緒呢？這種時候，有這樣一支門檻夠低、梗也好懂、哪怕不看球也能跟著樂呵樂呵的短片，看完就能和人聊上兩句，妥妥的“社交貨幣”。

不僅如此，純甄還把那幫喜劇人拽進(jìn)了抖音直播間。

6月16日“小放光明”專場，楊雨光和李明磊“熟人局”一開場，好笑程度直接拉滿。兩人又是復(fù)刻經(jīng)典表情，又是猜詞又是蒙眼嘗的，屏幕兩頭全是大家的歡聲笑語。

一場直播下來，觀眾笑著笑著就把純甄吸吸酸奶的特點(diǎn)全都記住了——草莓果粒、Q彈絲滑、不用找杯子、不用找吸管、隨身一袋......看球時手一擰、嘴一吸，眼神都不用離開電視！

02、這些“嘻嘻”內(nèi)容背后，藏著哪些策略邏輯？

若是結(jié)合短片、直播和那句slogan“一吸吸就嘻嘻，看不看球都嘻嘻”放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)純甄這波不只是拍了個好笑的片子、搞了幾場熱鬧的直播這么簡單。它真正想做的，是為更多人提供“嘻嘻”的契機(jī)——看球的把它當(dāng)觀賽搭子，不看球的把它當(dāng)嘻嘻開關(guān)。足球的快樂不只在球場上，世界杯的氛圍也不只有一種參與方式。

更關(guān)鍵的是，這種“情緒向”的世界杯營銷，既繞開了賽場上品牌們“拼熱血拼荷爾蒙”的常規(guī)路數(shù)，也跳出了乳品行業(yè)“營養(yǎng)早餐健康生活”的傳統(tǒng)套路，成了這次世界杯營銷里挺特別的一個存在。而這些“反套路”的背后，其實(shí)也藏著非常清晰的策略邏輯。

首先，放棄“功能維度”的傳播內(nèi)卷。

翻看市面上的乳品廣告，翻來覆去大多是“營養(yǎng)、早餐、健康”這類關(guān)鍵詞。也不怪品牌們偷懶，而是乳品行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)和賣點(diǎn)本身就高度趨同，溝通語言自然也很容易擠在相似的賽道上。再加上常溫酸奶在營養(yǎng)維度上很難和低溫酸奶直接競爭，硬拼功能賣點(diǎn)不如選擇“差異化”競爭。

所以純甄這次壓根沒有走老路，不去強(qiáng)調(diào)“能提供什么營養(yǎng)”，也不強(qiáng)調(diào)“該什么時候喝”，而是把“買到-喝到-笑到”串成了一個整體——“吸吸”是產(chǎn)品名，是喝酸奶的動作，而“嘻嘻”則是喝完以后的心情。一個“諧音梗”，直接讓產(chǎn)品繞開了功能上的比較，直接進(jìn)入了用戶的情緒記憶。

其次，沒有去“強(qiáng)蹭”世界杯場景。

比起啤酒、可樂那些自帶氛圍感的飲料，酸奶并非大眾認(rèn)知里的“看球標(biāo)配”。這事兒純甄比誰的清楚，所以品牌也沒有打算在這件事情上硬凹，更沒有在短片里硬把產(chǎn)品和看球綁在一起。

他們的策略，是從“場外”入手。不管你是看球的，還是不看球的，在世界杯期間總會有自己的“不嘻嘻”時刻。純甄想做的，就是變成那個讓你能隨時“嘻嘻”一下的入口。不用糾結(jié)配什么喝、不用管什么場景，想開心就來一袋。其實(shí)越不強(qiáng)調(diào)“看球喝”，越能拓寬自己的消費(fèi)場景——它不只屬于觀賽，而是屬于所有人的每一個時刻。看不看球，都能嘻嘻。

最后，是和“年輕人”玩在一起。

請王天放、楊雨光、孫天宇、蔣易這幫喜劇人，走純粹的輕松搞笑路線。這個選擇本身就說明了，純甄沒有打算做“正兒八經(jīng)”的世界杯營銷，而是想借著這個國民狂歡的熱鬧氛圍，和年輕人玩在一起。

純甄之前就和王天放、馬旭東合作過一支挺出圈的短片，里面那句“不要在XX時喝吸吸酸奶，因?yàn)橐晃蜁敝苯映闪朔聪騽裾f的典范。這次世界杯，他們帶著“XiXi”回來了，直接讓“看不看球都嘻嘻”更深入人心。估計很多人看到這幾張臉就想嘻嘻，想到嘻嘻就忍不住吸吸酸奶。當(dāng)產(chǎn)品跳過了“理解”直接進(jìn)入“記憶”，就再難被其他內(nèi)容覆蓋了。

所以回過頭看，純甄這波世界杯營銷，表面上是換包裝、拍短片、搞直播，底層邏輯其實(shí)就一件事：在乳品行業(yè)都在聊營養(yǎng)、談功能的時候，做一件讓大家笑出來的事情。整個傳播中從頭到尾都沒有一句“我們的酸奶多好喝”，而是將“吸吸”動作和“嘻嘻”情緒死死綁定。對于球迷來說，它是陪伴；對于不看球的人，它是出口。

當(dāng)所有品牌都在努力證明自己“有用”的時候，純甄選擇證明自己是“有趣”的。能在這個匆匆忙忙、連滾帶爬的時代，能讓大家笑出來，本身就是一種非常稀缺的能力了。