21世紀經濟報道記者 高江虹

今年端午假期，北京接待游客846.6萬人次，旅游總花費113.5億元；上海接待游客711.96萬人次，同比增長9.86%；廣州接待市民游客近666萬人次，實現文旅消費超47億元，同比增長6.1%。僅這三座城市，三天內承載了超過2200萬人次的出游需求。

一線城市穩坐基本盤，真正的變量來自別處。

中國移動梧桐數據估算，今年端午整體出游人群規模同比增長4%。飛豬平臺上，國內酒店間夜量同比增長超過30%。這個小長假夾在“五一”和暑期之間，沒有價格暴漲，也沒有大范圍擁堵，但游客的決策方式和目的地選擇，正在發生微妙而深遠的變化。

6.5億人次端午在路上

6月22日，交通運輸部數據顯示，端午假期三天，全社會跨區域人員流動總量約為6.53億人次，日均約2.18億人次。公路承擔了絕大多數出行需求，人員流動總量約5.95億人次，其中非營業性小客車出行達4.82億人次。鐵路客運總量為4945.1萬人次，日均為1648.4萬人次，同比增長2.97％。

區域鐵路數據同樣印證了出行熱度。國鐵北京局預計發送旅客689萬人次，同比增長2.5%。長三角鐵路在假期最后一天迎來返程最高峰，單日預計發送旅客354萬人次。鐵路上海站6月19日迎來客流最高峰，發送旅客70.8萬人次，同比增長8.2%。

不過民航未能達到鐵路與公路的增幅，根據飛常準民航看板數據統計，2026年端午假期三天國內航線實際執行客運航班3.6萬班次，比2025年端午下降2.5%。國際及地區航線實際執行客運航班量6586班次，也比2025年端午下降1.3%。

好在自駕數據的爆發力讓人驚喜。去哪兒旅行數據顯示，端午期間國內租車訂單量同比增長近六成，異地還車訂單增1倍。烏魯木齊、成都、伊寧位列自駕熱門目的地前三，其中烏魯木齊、西寧、蘭州預訂量均翻倍增長。神州租車平臺訂單量和預訂用戶數同比翻倍，3天以上租期訂單同比增長300%，跨城預訂訂單同比增長超過1.5倍。

龍舟賽和非遺體驗撐起“節日感”

端午節，最熱鬧的民俗活動無疑是看賽龍舟。廣東佛山疊滘的河道里，龍舟在5到8米寬的彎道上急速漂移，岸邊人潮涌動。去哪兒旅行數據顯示，這場“水上F1”帶動四大賽區附近酒店預訂量同比翻番。

龍舟熱不止廣東。同程旅行統計，廣東省上百項龍舟活動將全省酒店預訂熱度推至全國前列，賽事周邊酒店漲幅達36%。湖北宜昌的屈原故里端午文化節辦了“萬人包粽子”，當地酒店入住量同比增長21%。湖南汨羅的龍舟超級聯賽讓酒店入住量漲了43%。貴州銅仁的“站著劃”龍舟和NPC屈原互動，酒店預訂量大增84%。

有意思的是，由于6月21日也是父親節，“帶老爸看一場龍舟賽”成了不少子女表達心意的方式。同程旅行數據中，龍舟觀賽產品預訂里45歲以上男性占比達到47%，“爺叔團”跨省觀賽熱度同比提升56%。

非遺體驗也在升溫。飛豬數據顯示，含包粽子、看龍舟賽等民俗體驗的旅行熱度環比增長超過40%?！肮沛偂彼阉髁凯h比增超3倍，浙江烏鎮西柵的裹粽子、五彩繩DIY讓景區預訂熱度同比增4倍。

江蘇省的數據更具說服力。全省納入監測的650家A級旅游景區、195個省級以上鄉村旅游重點村等，共接待游客1157.27萬人次，游客總消費122.36億元，同比分別增長5.01%和4.45%。銀聯數據顯示，假期前兩天江蘇異地文旅消費68.03億元，占全國總額的11.3%，繼續保持第一。

決策變臨時，目的地變“小”

每次假期都能觀察到市場發生些許變化，比如今年端午的出行決策快得驚人。

“6月19日一早飛來北京，我是6月18日才決定的。”談及一家四口端午節的出游計劃，廣東惠州的廖婷表示決策得相當迅速。她告訴記者，看到今年端午惠州到北京的往返價格不貴，酒店也便宜，她很快就為全家訂好了機酒，說走就走。去哪兒旅行數據顯示，近一半酒店訂單是出發前三天內才預訂，超兩成是提前一天或當天下單。同程旅行也觀察到，親子類產品預訂決策周期同比縮短了2.5天。

背后有一個現實條件。國內航線機票均價與七八月相比低24%，低價降低了說走就走的門檻。記者在端午假期期間觀察到，多地機票價格都相當親民，200元到300元的機票不少。飛豬數據同時顯示，消費者人均預訂金額同比仍增長16%，臨時決策并沒有犧牲品質。

目的地則在快速下沉。去哪兒旅行統計，熱門三線及以下寶藏小城預訂熱度同比增超40%。避暑是主要驅動力，吉林白山酒店預訂量增2.9倍，內蒙古興安盟增74%，甘肅嘉峪關增1.3倍，貴州黔西南增83%。

攜程的“寶藏小城TOP10”榜單上，錫林郭勒游客人次同比增長42.4%，安順增長34.8%。這些地方沒有一線城市的流量優勢，但憑借清涼氣候和獨特體驗，正在成為假期新選擇。

畢業旅行需求也在釋放。攜程數據顯示，迪慶游客人次同比增長45%，大理增長29.8%，麗江增長28.3%。同程旅行數據中，16至20歲用戶旅行產品預訂熱度同比增長27%，機票首乘用戶里這個年齡段占了近一半。

入境游升溫，暑期提前啟動

另一個值得觀察的變化是入境游有了顯著的升溫。攜程數據顯示，入境游熱門目的地前十是上海、北京、廣州、深圳、成都、昆明、重慶、廈門、杭州、青島。俄羅斯入境人次同比增長87%，排在客源國首位。

入境游客也開始往下沉市場走。迪慶入境人次同比增長178%，領跑全國。蘭州端午及暑期入境游預訂增幅達3.2倍，濟南增長2.1倍。北京端午期間接待入境游客8.7萬人次，同比增長31.2%，入境游客花費9.5億元，增長31.4%。

客源國前十依次是俄羅斯、新加坡、馬來西亞、韓國、泰國、印度尼西亞、澳大利亞、加拿大、英國、越南。東南亞占五席，結構日趨多元。

端午還沒結束，暑期的預訂已經啟動。去哪兒旅行數據顯示，截至6月21日，近一周預訂暑期出行機票量環比增長65%，家庭游客占比超過六成。新疆伊犁擠進暑期酒店預訂熱門城市前三。世界杯覆蓋暑期前半段，“看球+旅游”成為新熱點，大連、沈陽、哈爾濱等舉辦“東北超”賽事的城市均進入暑期機酒預訂前二十。

游客對“去哪兒”的選擇越來越多元，對“為什么去”的要求越來越具體。文旅市場正在告別統一模板，進入分眾時代。