北京時(shí)間6月21日上午，美加墨世界杯E組第二輪，厄瓜多爾對(duì)陣庫(kù)拉索。這是兩支相對(duì)“冷門(mén)”的球隊(duì)，卻在開(kāi)賽僅10分鐘后，收獲了130余萬(wàn)的觀看人次。

觀眾是來(lái)看主裁判馬寧的。這是47歲的馬寧職業(yè)生涯首次在世界杯上擔(dān)任主裁判，也是中國(guó)裁判時(shí)隔24年再次主哨世界杯比賽。

全場(chǎng)比賽，這位來(lái)自中國(guó)的主裁判一共掏出6張黃牌。上半場(chǎng)結(jié)束后，他不出意料地被兩隊(duì)球員同時(shí)“圍攻”，相關(guān)詞條也迅速?zèng)_上微博熱搜第一。

熱搜榜上停留的每一分鐘，都可能代表千萬(wàn)級(jí)的曝光增量。當(dāng)球迷在站隊(duì)討論判罰時(shí)，那些贊助馬寧的品牌看到的，是不斷增長(zhǎng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)。

品牌排隊(duì)押寶“卡牌大師”

5月起，馬寧的商業(yè)合作開(kāi)始密集官宣。

聯(lián)想宣布其為“AI技術(shù)體驗(yàn)官”；海信聘請(qǐng)其擔(dān)任“RGB超級(jí)用戶(hù)”；蒙牛邀請(qǐng)他作為“軟牛奶推介官”，廣告《馬寧的軟肋》大玩“發(fā)牌梗”；小紅書(shū)也早早簽下馬寧進(jìn)行獨(dú)家預(yù)熱。

馬寧在小紅書(shū)發(fā)布的首條帖子展示了他從裁判上衣口袋中掏出一個(gè)小紅本的畫(huà)面，巧妙呼應(yīng)平臺(tái)名稱(chēng)，他的賬號(hào)頭像采用魚(yú)眼仰拍視角，直面鏡頭、高舉紅牌，畫(huà)風(fēng)可愛(ài)幽默。

這些品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，它們都是世界杯的深度參與者。蒙牛是FIFA全球官方贊助商，聯(lián)想是FIFA官方技術(shù)合作伙伴，小紅書(shū)是持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》統(tǒng)計(jì)，眼下，馬寧身上的核心品牌代言已超過(guò)6家，涵蓋科技、家電、乳品、社交媒體等多個(gè)領(lǐng)域。

而值得注意的是，品牌與馬寧的合作均非長(zhǎng)期全線代言，而是以“AI技術(shù)體驗(yàn)官”“RGB超級(jí)用戶(hù)”“軟牛奶推介官”等頭銜的形式，進(jìn)行了短期簽約。

這既匹配了品牌的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)周期，也與馬寧作為體制內(nèi)裁判員的身份限制有關(guān)。

要知道，中國(guó)足協(xié)對(duì)裁判員參與商業(yè)活動(dòng)有嚴(yán)格的紀(jì)律約束，這也意味著馬寧無(wú)法簽訂個(gè)人經(jīng)紀(jì)約或進(jìn)行完全市場(chǎng)化的商業(yè)代言。

而針對(duì)外界最為關(guān)注的代言費(fèi)用問(wèn)題，各大品牌方的官宣聲明均只公布了合作頭銜，未透露具體金額。

體育生在商業(yè)價(jià)值上的沉淀

在馬寧之前，中國(guó)裁判幾乎無(wú)人涉足商業(yè)代言領(lǐng)域。

2002年，裁判員陸俊雖然也執(zhí)法了世界杯，但彼時(shí)中國(guó)體育商業(yè)開(kāi)發(fā)尚未成熟。可以說(shuō)，馬寧打開(kāi)了一條“前無(wú)古人”的商業(yè)賽道。

真正讓馬寧進(jìn)入大眾視野的，是2015年中超上海德比。單場(chǎng)9張黃牌、3張紅牌的戰(zhàn)績(jī)讓“卡牌大師”的標(biāo)簽從此牢牢貼在他身上。抖音上相關(guān)話(huà)題瀏覽量超30億，小紅書(shū)上接近1億，爭(zhēng)議將他推向了流量的風(fēng)口。

爭(zhēng)議與流量之間，差的是一場(chǎng)世界杯。

2022年卡塔爾世界杯，馬寧入選主裁判名單，6次擔(dān)任第四官員。此后，馬寧不再只是一個(gè)極富爭(zhēng)議的國(guó)內(nèi)裁判，而成為了中國(guó)在世界杯綠茵場(chǎng)上的“獨(dú)苗”。

品牌也敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)。出征卡塔爾時(shí)，馬寧與助手身著李寧運(yùn)動(dòng)服前往多哈，從運(yùn)動(dòng)裝備覆蓋到后勤補(bǔ)給，李寧對(duì)裁判組可以說(shuō)是全方位支持。

彼時(shí)，蒙牛也正在籌備“要強(qiáng)”主題的世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，一個(gè)中國(guó)人通過(guò)二十年努力站上世界足球最高舞臺(tái)的故事，與蒙牛“要強(qiáng)”的品牌敘事不謀而合，馬寧也以“世界杯要強(qiáng)裁判官”的身份首次出現(xiàn)在品牌海報(bào)和短視頻中。

這兩次試水合作，探出了馬寧商業(yè)價(jià)值的深度。

隨后，2023年世俱杯揭幕戰(zhàn)，馬寧作為主裁判執(zhí)法，再次創(chuàng)造中國(guó)裁判歷史。

2024年2月，他又領(lǐng)銜中國(guó)裁判組執(zhí)法卡塔爾亞洲杯決賽，這是中國(guó)裁判首次主哨洲際頂級(jí)賽事決賽。決賽后不到48小時(shí)，聯(lián)想便官宣他為“品牌摯友”。

而今，作為中國(guó)唯一入選美加墨世界杯主裁判的馬寧，終于等來(lái)了他商業(yè)價(jià)值的爆發(fā)。

裁判代言，全世界都罕見(jiàn)

馬寧的稀缺性，不僅是中國(guó)的，也是世界的。放眼全球體壇，裁判員獲得商業(yè)代言都不多見(jiàn)。

少數(shù)進(jìn)入公眾視野的，當(dāng)屬意大利“光頭裁判”科利納。

科利納曾為阿迪達(dá)斯拍攝廣告，與齊達(dá)內(nèi)、勞爾同框。2005年，他與德國(guó)汽車(chē)品牌歐寶簽訂了一份價(jià)值約80萬(wàn)歐元的贊助合同。問(wèn)題在于，歐寶當(dāng)時(shí)正是意甲豪門(mén)AC米蘭的贊助商，這直接觸犯了意大利裁判協(xié)會(huì)“裁判不得與所執(zhí)法聯(lián)賽球隊(duì)贊助商進(jìn)行商業(yè)合作”的規(guī)定。科利納因此被禁止執(zhí)法意甲，最終宣布退役。

本屆世界杯上，美國(guó)女裁判Tori Penso成為另一個(gè)罕見(jiàn)的個(gè)人代言案例。作為首位執(zhí)法男足世界杯的美國(guó)女主裁，她憑借這一歷史性的“第一”身份，獲得了護(hù)膚品品牌多芬（Dove）的個(gè)人贊助。多芬不僅為她提供資金支持，還計(jì)劃為她拍攝獨(dú)家紀(jì)錄片。

而國(guó)際足聯(lián)對(duì)裁判的商業(yè)合作設(shè)有嚴(yán)格的利益申報(bào)機(jī)制，一旦違規(guī)，輕則罰款，重則禁止參與足球活動(dòng)。這套規(guī)則天然限制了裁判進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的空間。

正因如此，馬寧能在本屆世界杯周期內(nèi)集六個(gè)代言于一身，顯得尤為稀缺。

為什么偏偏是馬寧？

英雄在場(chǎng)上書(shū)寫(xiě)傳奇，品牌在場(chǎng)下等待奇跡。

過(guò)去，品牌青睞于占領(lǐng)綠茵場(chǎng)邊的廣告牌，或是簽下球隊(duì)、球星，把品牌Logo和他們的高光時(shí)刻綁在一起。但眼下，它們開(kāi)始追求更輕量化的投資方式——賭一個(gè)“出圈事件”、一次“精彩亮相”。

這條路本該越走越寬。但遺憾的是，中國(guó)男足連續(xù)五屆落榜，品牌手里攥著大把預(yù)算，想“蹭”世界杯的熱度，卻在賽場(chǎng)上找不到一個(gè)能代表中國(guó)的面孔。

馬寧的出現(xiàn)，恰好填上了這個(gè)空缺。這個(gè)自帶標(biāo)簽和流量光環(huán)的男人，幾乎成了品牌唯一的選擇。

“押寶”投資，本身就是一場(chǎng)賭博。

今年1月，東鵬特飲與張雪機(jī)車(chē)正式簽約。隨后張雪機(jī)車(chē)在世界超級(jí)摩托車(chē)錦標(biāo)賽上奪冠，“東鵬特飲贏麻了”話(huà)題也迅速登上熱搜；此前，2022年北京冬奧會(huì)前安踏就與蘇翊鳴完成簽約，隨后，蘇翊鳴奪得1金1銀，身穿安踏裝備登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的畫(huà)面，也為品牌帶來(lái)了現(xiàn)象級(jí)的曝光。

這與品牌選中馬寧的邏輯如出一轍。

在足球比賽中，裁判與球員最大的區(qū)別在于，球員可以被明星化，越有個(gè)性越有商業(yè)價(jià)值。但裁判的職業(yè)權(quán)威建立在公正之上。尤其是在世界杯這樣關(guān)注度極高的賽事中，任何一次爭(zhēng)議判罰都可能被放大。品牌也在賭他的亮相、他的做法以及輿論對(duì)他的評(píng)價(jià)。

而這一次，品牌似乎賭贏了。

橙柿互動(dòng)·都市快 報(bào) 記者 顧國(guó)飛

實(shí)習(xí)生 湯琦軒

編輯 陳筱妍

審核 毛迪 陳欣文

校對(duì) 陳潔珍

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