本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報(bào)道

隨著2026年上半年最后一個(gè)小長(zhǎng)假收官，中國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)交出穩(wěn)中有升的答卷。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，端午節(jié)假期3天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游1.24億人次，同比增長(zhǎng)4.4%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)444.56億元，同比增長(zhǎng)4%。

綜合多家在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年端午假期國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)“民俗游”“賽事游”“畢業(yè)游”多輪驅(qū)動(dòng)格局。品牌IP營(yíng)銷專家、廣州思益得首席策略官陳彥頤接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，今年端午文旅市場(chǎng)最大的變化，是“情緒價(jià)值”正式取代“打卡觀光”成為消費(fèi)第一驅(qū)動(dòng)力；其次，“南到北、東到西”的反向流動(dòng)格局成形，打破了傳統(tǒng)假日“扎堆南方”的路徑依賴；同時(shí)，學(xué)生群體異軍突起，與親子家庭形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”，客群結(jié)構(gòu)明顯年輕化。

龍舟激活“賽旅融合”

今年端午，“看龍舟”不再只是一場(chǎng)比賽，而是演變?yōu)橐粓?chǎng)沉浸式文旅盛宴，其背后的經(jīng)濟(jì)賬本也愈發(fā)厚重。

從南方水鄉(xiāng)到北方城市，龍舟主題活動(dòng)、競(jìng)技賽事與端午祈福、非遺展演、文創(chuàng)市集、國(guó)風(fēng)游園等活動(dòng)深度綁定，形成了覆蓋“賽、展、游、購(gòu)、娛”的全業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景。這一“賽旅融合”模式，讓傳統(tǒng)的龍舟賽變身為一個(gè)立體的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。

在廣東佛山，疊滘龍船漂移大賽因其極具觀賞性的“水上漂移”屢屢出圈。記者注意到，當(dāng)?shù)卦缫褔@這一非遺賽事，衍生出龍舟文創(chuàng)市集、非遺展演與國(guó)風(fēng)游園等系列活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，假期期間，疊滘龍船漂移帶動(dòng)消費(fèi)熱潮，共吸引游客超25萬(wàn)人次，全街道大型商業(yè)綜合體客流量超256萬(wàn)人次，銷售額超1.53億元。一位當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)店主告訴本報(bào)記者：“印有龍舟圖案的帆布袋和古風(fēng)香囊供不應(yīng)求，銷售額是平時(shí)周末的三倍。”

龍舟經(jīng)濟(jì)的核心，在于通過(guò)賽事IP將“流量”精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為“留量”。不同于以往單純的體育競(jìng)技，如今的龍舟賽更注重“全域聯(lián)動(dòng)”。觀眾在岸邊為鼓聲雷動(dòng)的龍舟競(jìng)渡吶喊后，轉(zhuǎn)身便能步入充滿古風(fēng)香囊、五彩繩等非遺文創(chuàng)的市集，或是在夜色中觀賞一場(chǎng)水上光影秀。這種體驗(yàn)極大地拉長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間，并提升了消費(fèi)的客單價(jià)。

產(chǎn)業(yè)鏈條上的商家們敏銳地捕捉到了這一變化。旅行社紛紛推出“龍舟觀賽+古鎮(zhèn)漫游”的短途套餐；線上平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，賽龍舟相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺手作材料包銷量激增。

這種以賽事為支點(diǎn)，撬動(dòng)地方特色文化、餐飲、住宿等全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的模式，正成為縣域經(jīng)濟(jì)提振的重要抓手。它將民俗遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可消費(fèi)、可傳播的文化產(chǎn)品的模式，其帶動(dòng)的不只是酒店和餐飲，更包括非遺手工藝人、文創(chuàng)設(shè)計(jì)師、活動(dòng)策劃公司等一系列上下游從業(yè)者的生計(jì)。

值得注意的是，龍舟運(yùn)動(dòng)正從傳統(tǒng)上主要流行的中國(guó)南方地區(qū)，逐漸向北方地區(qū)傳播和推廣。對(duì)此，陳彥頤表示，龍舟賽“南舟北移”的本質(zhì)，是民俗文化IP的“破圈再造”。過(guò)去龍舟困于“南方水鄉(xiāng)”的地域標(biāo)簽，如今太原汾河、濟(jì)南大明湖都能辦出高水準(zhǔn)賽事，說(shuō)明文化IP的生命力在于“內(nèi)容創(chuàng)新”而非“地理原產(chǎn)”，這種“在地化改編”反而制造了新鮮感和社交話題。

“蘇超”“東北超”出圈

今年端午，各地興起的特色體育賽事為假期注入了激情澎湃的現(xiàn)代活力。其中，以群眾參與為核心理念的“蘇超”（蘇州足球超級(jí)聯(lián)賽）、“東北超”（東北地區(qū)特色體育聯(lián)賽）等區(qū)域性賽事異軍突起，成為貴州“村超”之后，又一股拉動(dòng)假日消費(fèi)的新勢(shì)力。這種根植于鄉(xiāng)土、自帶煙火氣的草根賽事，讓游客不再是傳統(tǒng)的“看客”，而是成為沸騰現(xiàn)場(chǎng)的一部分，其帶來(lái)的沉浸感和情緒共鳴是傳統(tǒng)觀光游難以比擬的。

賽事經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了“住宿+餐飲+零售+景點(diǎn)”的打包消費(fèi)。賽場(chǎng)周邊的酒店預(yù)訂量在賽事前后達(dá)到峰值，特色餐飲街區(qū)和夜間消費(fèi)集聚區(qū)同樣受益匪淺。數(shù)據(jù)顯示，僅國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)在假期就接待了3858.95萬(wàn)人次的夜間客流，同比增長(zhǎng)2.43%。這背后，大型賽事和演唱會(huì)對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)功不可沒(méi)。球迷們?cè)谏?chǎng)后涌入啤酒嘉年華、低空光影秀，將白日的激情延續(xù)到深夜。賽事已不再是單一的體育事件，而是演變?yōu)橐粋€(gè)整合了城市營(yíng)銷、社群運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)激活的綜合性經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，為當(dāng)?shù)刈⑷肓藢?shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)流量。

中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“跟著賽事去旅行”的熱潮恰好踩中了文體旅融合的消費(fèi)風(fēng)口，龍舟賽、“蘇超”“東北超”這類帶有在地屬性的賽事，為假日旅游提供了一個(gè)清晰的消費(fèi)錨點(diǎn)，它既解決了游客“去哪玩、玩什么”的決策難題，也為目的地聚合了不同圈層的消費(fèi)群體，專門(mén)來(lái)看賽事的觀眾會(huì)自然轉(zhuǎn)化為游客，在觀賽之余體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐牟惋嫛⒆∷藓吞厣糜雾?xiàng)目，原本計(jì)劃旅游的游客也會(huì)因?yàn)橘愂碌拇嬖谘娱L(zhǎng)停留時(shí)間、增加消費(fèi)場(chǎng)景，這種融合模式的核心價(jià)值在于打破了文體產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)各自的消費(fèi)邊界，賽事本身的話題性會(huì)為目的地帶來(lái)持續(xù)的傳播熱度，降低引流成本，而旅游產(chǎn)業(yè)的成熟配套又能反過(guò)來(lái)提升賽事的參與體驗(yàn)，形成雙向賦能的正向循環(huán)，最終激活的是整個(gè)假日消費(fèi)的增量市場(chǎng)，而不是對(duì)原有旅游消費(fèi)的簡(jiǎn)單替代。

親子游穩(wěn)坐主力，年輕人奔向“精神解壓”小城

在速度與激情的賽事經(jīng)濟(jì)之外，端午假期另一極的消費(fèi)趨勢(shì)，則是由家庭游和追求“松弛感”的年輕人所定義的慢旅行。

親子游依然是假日市場(chǎng)的絕對(duì)主力。記者梳理多家在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，帶有“親子”標(biāo)簽的酒店、度假套餐預(yù)訂量較去年同期增長(zhǎng)明顯。不少高端民宿推出的“端午民俗研學(xué)營(yíng)”——包粽子、做香囊、掛艾草等活動(dòng)，因兼顧了親子互動(dòng)與文化教育，備受市場(chǎng)青睞。

而年輕一代則以實(shí)際行動(dòng)，將他們口中的“松弛感”投射到旅行選擇上。他們厭倦了打卡式旅游，轉(zhuǎn)而涌入都市周邊的“松弛小城”。在景德鎮(zhèn)學(xué)做陶藝，在紹興乘烏篷船品黃酒，或是在泉州古城的街巷里漫無(wú)目的地閑逛，都成為年輕人尋求精神解壓的方式。“我們不追求去了幾個(gè)景點(diǎn)，更看重這一趟能不能讓身心慢下來(lái)，獲得真正的休息。”在杭州工作的90后王女士端午選擇了去浙江安吉的一家鄉(xiāng)野民宿，她對(duì)記者表示，這樣的旅行“充電”效果遠(yuǎn)超想象。

袁帥指出，今年端午假期恰好和畢業(yè)游高峰疊加，這股消費(fèi)熱潮相信會(huì)延續(xù)到暑期，甚至?xí)蔀檎麄€(gè)暑期旅游市場(chǎng)的重要助推力，一方面畢業(yè)群體的出游周期本來(lái)就覆蓋了端午到暑期的時(shí)間段，很多人會(huì)把端午出行當(dāng)作畢業(yè)旅行的開(kāi)端，后續(xù)還會(huì)有更多的出游計(jì)劃，另一方面端午假期市場(chǎng)表現(xiàn)出的消費(fèi)偏好，會(huì)為暑期的文旅供給提供明確的方向，很多目的地會(huì)針對(duì)學(xué)生群體推出更多適配的產(chǎn)品，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。

從整體走勢(shì)來(lái)看，他認(rèn)為，今年暑期旅游市場(chǎng)的熱度會(huì)持續(xù)保持高位，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)更明顯的分層，親子游、畢業(yè)游、研學(xué)游、避暑游等不同細(xì)分賽道的需求會(huì)同時(shí)釋放，中高端的深度體驗(yàn)產(chǎn)品和高性價(jià)比的平價(jià)旅游產(chǎn)品都會(huì)有各自的市場(chǎng)空間，游客的決策會(huì)更加理性，不再盲目追逐熱門(mén)目的地，反而更看重產(chǎn)品的性價(jià)比和體驗(yàn)感，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)逐漸從爆發(fā)式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)，那些能夠提供差異化內(nèi)容、精細(xì)化服務(wù)的目的地和文旅產(chǎn)品，會(huì)在這一輪的暑期消費(fèi)熱潮中獲得更多的市場(chǎng)份額。

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