北京時(shí)間6月23日上午8時(shí)，紐約新澤西大都會(huì)人壽體育場(chǎng)，2026美加墨世界杯I組第二輪，歐洲熱門球隊(duì)挪威對(duì)陣非洲杯冠軍塞內(nèi)加爾。

當(dāng)哈蘭德在第67分鐘用一記暴力抽射洞穿大門時(shí)，全球直播鏡頭的右下角，一抹熟悉的綠色圍擋廣告再次閃過，“容聲冰箱，鮮翻全場(chǎng)”。

盡管塞內(nèi)加爾在補(bǔ)時(shí)階段再進(jìn)一球，但仍未力挽狂瀾，比分定格在3比2。挪威險(xiǎn)勝，提前一輪鎖定淘汰賽席位。

而場(chǎng)邊那個(gè)來自中國(guó)的冰箱品牌，也再次完成了自己在世界杯舞臺(tái)上帽子戲法。

這是容聲冰箱連續(xù)第三屆贊助世界杯。從2018年俄羅斯到2022年卡塔爾，再到2026年美加墨，容聲用十年時(shí)間，將世界杯變成了自己全球化敘事的標(biāo)準(zhǔn)配置。

一、賽場(chǎng)之上，一場(chǎng)冰與火的主動(dòng)進(jìn)攻

首輪4比1大勝伊拉克的挪威，帶著預(yù)選賽8戰(zhàn)全勝、狂轟37球的恐怖火力來到次輪。主教練索爾巴肯的戰(zhàn)術(shù)哲學(xué)簡(jiǎn)單直接，高位逼搶，快速推進(jìn)，由厄德高在肋部直塞，最終由哈蘭德完成終結(jié)。

這不是控球型打法，而是效率型打法。首輪面對(duì)伊拉克，挪威控球率不到六成，13次射門5次射正便打入4球，進(jìn)攻轉(zhuǎn)化率堪稱恐怖。

塞內(nèi)加爾則代表著另一種主動(dòng)。

作為現(xiàn)任非洲杯冠軍之一（結(jié)果尚有爭(zhēng)議），他們擁有國(guó)際足聯(lián)排名第14的硬實(shí)力，20名球員效力歐洲五大聯(lián)賽。鋒線馬內(nèi)、薩爾、杰克遜三人的速度優(yōu)勢(shì)，恰恰針對(duì)挪威后衛(wèi)轉(zhuǎn)身偏慢的命門。首輪對(duì)陣法國(guó)，他們上半場(chǎng)完全壓制衛(wèi)冕冠軍，只是下半場(chǎng)體能崩塌才被連灌三球。

比賽進(jìn)程印證了這種預(yù)判。

彼得森上半場(chǎng)為挪威首開紀(jì)錄，哈蘭德下半場(chǎng)梅開二度，兩次幫助挪威取得兩球優(yōu)勢(shì)。塞內(nèi)加爾則由薩爾兩度扳回，將懸念保留到最后一秒。

最終，擁有當(dāng)世最強(qiáng)終結(jié)者之一的挪威笑到了最后。

場(chǎng)邊廣告圍擋上，容聲冰箱的標(biāo)語“鮮翻全場(chǎng)”在每一次角球和邊線球的特寫鏡頭中反復(fù)出現(xiàn)。

“鮮”是容聲深耕43年的技術(shù)內(nèi)核，“翻”是顛覆行業(yè)格局的姿態(tài)，“全場(chǎng)”既是足球場(chǎng)，也是全球市場(chǎng)。

當(dāng)哈蘭德用一記記重炮轟門改寫比分時(shí)，容聲也在用另一種方式改寫行業(yè)規(guī)則，從被動(dòng)保鮮的舊時(shí)代，邁入主動(dòng)養(yǎng)鮮的新紀(jì)元。

二、全球冰箱賽場(chǎng)，各路豪強(qiáng)拼的是什么

如果把全球冰箱市場(chǎng)比作另一座世界杯賽場(chǎng)，今天的保鮮技術(shù)賽道同樣強(qiáng)隊(duì)林立，各家的技術(shù)路線差異之大，恰似不同足球流派的交鋒。

TCL選擇了深冷速凍的路線，將冷凍溫度直降至零下40度，讓食材通過冰晶帶的時(shí)間從120分鐘縮短到58分鐘，用極速低溫鎖住細(xì)胞結(jié)構(gòu)。

方太走了一條更極端的路，把工業(yè)冷鏈上的氣調(diào)保鮮技術(shù)搬進(jìn)了家用冰箱，通過高壓氣泵和分子篩主動(dòng)制氮，營(yíng)造高氮低氧環(huán)境，讓果蔬進(jìn)入慢呼吸的休眠狀態(tài)。

博西家電旗下的西門子與博世則執(zhí)著于低氧與零度的組合，真空零度艙將氣壓抽至0.8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大氣壓，配合接近零度卻不結(jié)冰的精控恒溫，讓食材在三倍時(shí)間內(nèi)維持原鮮。

容聲的技術(shù)路線是主動(dòng)養(yǎng)鮮。WILL自然養(yǎng)鮮技術(shù)通過光、水、離子三大元素協(xié)同，在冰箱內(nèi)部模擬自然生態(tài)環(huán)境，使食材不僅維持新鮮，更能實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的提升。對(duì)比普通冰箱，其維生素C保有率提升37%，番茄紅素保有率提升241%。

這是行業(yè)首款真正實(shí)現(xiàn)食材營(yíng)養(yǎng)提升的冰箱，容聲由此從延緩變質(zhì)的防守邏輯，轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)增長(zhǎng)的進(jìn)攻邏輯。

當(dāng)然，不同技術(shù)路線之間并無絕對(duì)的優(yōu)劣之分。但能否從小組出線、最終賽出成績(jī)，拼的不是單一技術(shù)的參數(shù)高低，而是兩樣?xùn)|西——激情與底蘊(yùn)。

激情，是情感上的主動(dòng)。

容聲選擇用鮮翻全場(chǎng)作為世界杯圍擋口號(hào)，本身就是一種主動(dòng)進(jìn)攻的姿態(tài)。它不再像十年前那樣，以一個(gè)質(zhì)量求保證的后發(fā)追趕者形象示人，而是直接宣告要在全球保鮮賽道上掀翻舊格局。

這種主動(dòng)，體現(xiàn)在技術(shù)路線上，是從被動(dòng)保鮮到主動(dòng)養(yǎng)鮮的跨越；體現(xiàn)在品牌表達(dá)上，是從“請(qǐng)相信我”到“我定義規(guī)則”的轉(zhuǎn)變。

底蘊(yùn)，則藏在43年技術(shù)積淀的每一天。

2018年，容聲首次贊助世界杯時(shí)，WILL養(yǎng)鮮技術(shù)尚處于早期推廣階段；2022年卡塔爾，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)積累了更多市場(chǎng)驗(yàn)證；到了2026年美加墨，容聲不僅將養(yǎng)鮮技術(shù)升級(jí)為WILL生態(tài)艙體系，更牽頭制定了多項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，把技術(shù)壁壘轉(zhuǎn)化為規(guī)則壁壘。

這就像一個(gè)球隊(duì)，從第一次闖入世界杯的興奮，到第二次站穩(wěn)腳跟的從容，再到第三次帶著成熟體系和冠軍心態(tài)登場(chǎng)——沒有捷徑，只有日復(fù)一日的訓(xùn)練、傳承與積累。

三、十年，從中國(guó)制造到標(biāo)準(zhǔn)定義者

容聲與世界杯的淵源，不是一夜之間的心血來潮，而是一場(chǎng)持續(xù)十年的長(zhǎng)期主義實(shí)踐。

2016年法國(guó)歐洲杯，容聲首次亮相世界級(jí)足球賽場(chǎng)。當(dāng)沙奇里在八分之一決賽飛身倒鉤破門時(shí)，背景中的容聲圍擋廣告與這一經(jīng)典進(jìn)球一同被載入史冊(cè)。彼時(shí)的廣告語還是樸素的“容聲容聲，質(zhì)量保證”——一個(gè)中國(guó)品牌初次登臺(tái)的自我介紹，帶著典型制造業(yè)的謹(jǐn)慎與謙遜。

此后十年，容聲的廣告語隨著技術(shù)實(shí)力與品牌自信的同步提升而不斷迭代。

2018年俄羅斯世界杯，容聲首次成為官方贊助商，將中國(guó)制造推向世界。2022年卡塔爾，“國(guó)貨之光”的標(biāo)語背后，是中國(guó)品牌日益增長(zhǎng)的自信。2024年德國(guó)歐洲杯，“以品質(zhì)領(lǐng)先，為健康養(yǎng)鮮”的表述，標(biāo)志著容聲已經(jīng)從產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)向價(jià)值主張。

直到2026年美加墨，“容聲冰箱，鮮翻全場(chǎng)”。這不再是一個(gè)請(qǐng)求消費(fèi)者信任的祈使句，而是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的宣言。

這種底氣并非來自廣告預(yù)算，而是來自技術(shù)話語權(quán)。

在中國(guó)冰箱行業(yè)長(zhǎng)期陷入被動(dòng)保鮮同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海時(shí)，容聲率先跳出價(jià)格戰(zhàn)和容積戰(zhàn)的泥潭，以全球原創(chuàng)WILL自然養(yǎng)鮮技術(shù)開辟了主動(dòng)養(yǎng)鮮的新賽道。

更關(guān)鍵的是，容聲將這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)公開資料，容聲牽頭制定了可獨(dú)立嵌入式家用電冰箱團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)了嵌入式冰箱領(lǐng)域的技術(shù)規(guī)范空白。牽頭發(fā)布了冰箱主動(dòng)除菌凈味技術(shù)發(fā)展白皮書，被業(yè)內(nèi)視為行業(yè)凈味除菌天花板的技術(shù)綱領(lǐng)。還獲得了中國(guó)家用電器研究院頒發(fā)的行業(yè)首個(gè)電冰箱自動(dòng)制冰性能認(rèn)證，為自動(dòng)制冰冰箱設(shè)立了全新的技術(shù)基準(zhǔn)。

從行業(yè)參與者到標(biāo)準(zhǔn)定義者，這條路容聲走了43年。

四、數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)與世界杯圍擋的遙相呼應(yīng)

世界杯營(yíng)銷從來不只是品牌曝光，它最終必須在銷售終端得到驗(yàn)證。

當(dāng)全球球迷在凌晨四點(diǎn)打開冰箱取出一罐啤酒時(shí)，容聲正在中國(guó)市場(chǎng)用一組扎實(shí)的數(shù)據(jù)證明，賽場(chǎng)上的圍擋廣告，與消費(fèi)者的購(gòu)買決策之間，并非遙不可及。

剛剛落幕的618電商大促，容聲交出了一份亮眼的戰(zhàn)報(bào)：方糖系列憑借差異化優(yōu)勢(shì)與持續(xù)價(jià)值種草，位列雙系統(tǒng)行業(yè)TOP1、法式515機(jī)皇（白）位列行業(yè)制冰冰箱TOP1、法式515（白）穩(wěn)居行業(yè)TOP1單品，勢(shì)能領(lǐng)跑全行業(yè)。

從線上到線下，從技術(shù)到市場(chǎng)，容聲用實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)完成了屬于自己的“帽子戲法”。

這些數(shù)字的潛臺(tái)詞是，容聲的世界杯贊助不是花錢賺吆喝的形象工程。

當(dāng)消費(fèi)者在賣場(chǎng)面對(duì)一臺(tái)標(biāo)價(jià)6000元的容聲冰箱和一臺(tái)標(biāo)價(jià)5000元的競(jìng)品時(shí)，世界杯官方指定冰箱的身份、行業(yè)首個(gè)自動(dòng)制冰認(rèn)證、牽頭制定的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這些無形資產(chǎn)，正在構(gòu)成最終決策的砝碼。

五、體育營(yíng)銷的價(jià)值錨點(diǎn)

對(duì)于容聲而言，連續(xù)三屆世界杯贊助的帽子戲法，其核心意義在于，在全球消費(fèi)者心智中，將冰箱這個(gè)低頻耐用消費(fèi)品，與足球這個(gè)高頻情感消費(fèi)品建立穩(wěn)定聯(lián)結(jié)。

當(dāng)球迷在深夜觀賽時(shí)反復(fù)看到容聲冰箱“鮮翻全場(chǎng)”的圍擋，品牌便在潛意識(shí)里完成了從廚房電器到生活方式的躍遷。

更深層的意義在于，容聲的世界杯營(yíng)銷為中國(guó)家電品牌提供了一個(gè)可復(fù)制的范式，不是以低價(jià)代工者的身份進(jìn)入全球市場(chǎng)，而是以標(biāo)準(zhǔn)制定者的姿態(tài)參與全球競(jìng)爭(zhēng)。

從2016年歐洲杯的“質(zhì)量保證”到2026年世界杯的“鮮翻全場(chǎng)”，容聲的廣告語迭代史，本質(zhì)上是一部中國(guó)制造業(yè)從跟跑到領(lǐng)跑的微觀敘事史。

六、結(jié)語：90分鐘與43年

挪威3比2戰(zhàn)勝塞內(nèi)加爾的比賽只進(jìn)行了90多分鐘，但包括哈蘭德在內(nèi)的所有球員為此準(zhǔn)備了整個(gè)職業(yè)生涯。

同樣，容聲在世界杯圍擋上的每一次亮相只有短短幾秒鐘，但背后是這家中國(guó)冰箱企業(yè)43年的技術(shù)積淀。

當(dāng)終場(chǎng)哨響，挪威球員相擁慶祝提前出線時(shí)，容聲的圍擋廣告仍在球場(chǎng)四周靜默佇立。它不需要慶祝，因?yàn)樗溃嬲内A家，不是某一場(chǎng)比賽的勝利者，而是那些能夠持續(xù)定義游戲規(guī)則的人。

從被動(dòng)保鮮到主動(dòng)養(yǎng)鮮，從中國(guó)制造到中國(guó)智造，從質(zhì)量保證到鮮翻全場(chǎng)，容聲冰箱在世界杯賽場(chǎng)的帽子戲法，既是一次商業(yè)營(yíng)銷的里程碑，也是中國(guó)家電品牌全球化進(jìn)階的注腳。

而在這個(gè)注腳下面，是一行更小的字：標(biāo)準(zhǔn)，才是最高級(jí)的品牌護(hù)城河。

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