文 | 觀潮新消費

近日，連鎖新式糖水品牌麥記牛奶遭遇品牌成立以來最嚴(yán)重的信任危機。

先是“品牌團隊跑路”的傳聞四起，后有總部對加盟商設(shè)立罰款KPI的內(nèi)部管理爭議，外界對其高速擴張模式的質(zhì)疑愈演愈烈。

矛盾的導(dǎo)火索，來自2026年6月初多位品牌加盟商在社交平臺的集中“喊冤”，他們的控訴直指幾個核心落差：

營收不及預(yù)期：月租兩萬的商場門店日均銷售額僅1000元，多次向總部尋求業(yè)績扶持無果；

毛利大幅縮水：加盟時許諾的最高70%毛利率，實際運營只能維持在45%-50%；

罰款名目繁多：總部對衛(wèi)生、產(chǎn)品品質(zhì)的合規(guī)要求極為嚴(yán)格，每月?lián)Q著法罰錢，單次罰款動輒上千，被加盟商戲稱為變相創(chuàng)收。

加盟商在社交媒體上控訴品牌不作為；圖片來源：小紅書

面對加盟商的集體指控，麥記牛奶官方迅速否認(rèn)倒閉傳聞，強調(diào)品牌當(dāng)前正常運營、加盟通道持續(xù)開放，并解釋日均銷售額高低取決于門店選址及客流，合規(guī)罰款也是為了守住食品安全底線。

這場鬧劇揭開了麥記牛奶光鮮表象下的管理落差，也折射出品牌當(dāng)下最真實的經(jīng)營現(xiàn)狀：“所謂的行業(yè)標(biāo)桿內(nèi)里沒那么硬，糖水生意也沒想的那么好做”。

能否持續(xù)盈利，依舊是個謎

麥記牛奶在易主之后，迅速駛?cè)霐U張的快車道。

2021年，錢潛和徐康夫婦在浙江湖州開出第一家麥記牛奶門店，此后幾年，品牌重心放在產(chǎn)品打磨和單店盈利模型探索上，知名度與體量均有限，2024年全國門店僅拓展至50多家。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2025年。職業(yè)餐飲投資人謝永亮帶團隊全面接管麥記，憑借深厚的連鎖加盟經(jīng)驗對品牌進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化改造，不到10個月便將門店從53家增至1000家，覆蓋全國31個省份，體量遠(yuǎn)超鮮芋仙、滿記甜品等行業(yè)老大哥。

謝永亮的擴張思路很粗暴：“拋棄傳統(tǒng)糖水地域化的舊方法論，追求極致效率”。

產(chǎn)品端，麥記去掉地方化特色，用普適性極強的牛奶做統(tǒng)一基底，搭配木薯、芋圓、桃膠等幾種標(biāo)準(zhǔn)小料，消費者無需理解復(fù)雜的糖水文化，點單門檻被大幅拉低，菜單設(shè)計也非常克制，產(chǎn)品SKU已精簡至20余個。

菜單上牛奶是所有品類的基底；圖片來源：今日頭條

這套標(biāo)準(zhǔn)的出餐公式，讓操作流程變得簡單固定，培訓(xùn)成本和上手難度下降，產(chǎn)品庫存與損耗更可控。

加盟的打法同樣生猛。麥記沒有單獨設(shè)立招商部，而是直接拿著“七八個月回本、單店日均營業(yè)額過萬”等業(yè)績，定向吸引有糖水、茶飲經(jīng)營經(jīng)驗的超級加盟商，這批入局者資金雄厚、運營老道，平均每人能開出2-10家門店，賺錢能力遠(yuǎn)超餐飲小白。

區(qū)域布局上，麥記錨定經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，超過七成門店落地一線、新一線和二線城市；選址策略也從街邊轉(zhuǎn)向高人流場所，80%的門店開進華潤萬象系、萬達廣場、吾悅廣場、龍湖天街等主流商業(yè)綜合體，獲客門檻降低、盈利更有保障。

高度可復(fù)制的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，疊加能力出眾的超級加盟商矩陣，這明顯是在用“茶飲思維”重新做一遍糖水生意，把茶飲的活法套到糖水身上，效果如何？

謝永亮受訪時表示，改造前麥記大多數(shù)門店GMV僅有十幾萬，少數(shù)能做到20-30萬，引入成熟科學(xué)的茶飲管理體系后，運營成本得到優(yōu)化，旺季門店GMV超過30萬。

謝永亮口中的GMV數(shù)據(jù)固然亮眼，可單店交易額的提升并不代表門店盈利能力也變強了，品牌的經(jīng)營風(fēng)險依舊存在。

最棘手的是回本問題。麥記宣傳的“近一年回本”在現(xiàn)實中并不容易達成，很多加盟商反饋門店回本周期長達一年半甚至更久。這其實不難理解，麥記的產(chǎn)品客單價在20至35元，根本沒9塊9的奶茶那么好賣，而且單店前期投入高達60-70萬元，在高成本、低頻消費的經(jīng)營模型下，留給加盟商的安全邊際實在不寬裕。

更值得審視的，是麥記過分激進的拓店節(jié)奏。過去一年，國內(nèi)有相當(dāng)一部分門店仍掙扎在盈虧平衡線附近，盈利模型尚未完全跑通，謝永亮卻將資源投向海外市場，在美國洛杉磯開店并計劃擴張至加拿大、澳洲等地，以此提升品牌的全球影響力。

根基未穩(wěn)時便分散精力與資金，麥記的經(jīng)營重心已從“打磨單店盈利”滑向“虛無的資本敘事”，即便扛著管理半徑拉長的壓力和加盟商的多番抱怨，擴張步伐也未曾停下，截至目前門店數(shù)量已突破1050家。

謝永亮如此心急，一方面是想抓住品類風(fēng)口，另一方面則源于對市場周期的恐慌。他明確提出2025年是糖水賽道“唯一窗口期”，搶占先機就有概率成為贏家。

此前麥記手中的籌碼有限，既無具體表現(xiàn)盈利優(yōu)勢的指標(biāo)，品牌聲量也談不上多高，增大自身體量幾乎是當(dāng)時唯一能快速完成的目標(biāo)，于是選擇在短短數(shù)月內(nèi)插旗全國，增強品牌的存在感。

這條路確實是搶占市場心智最直接的策略，千店規(guī)模帶來的品牌曝光和加盟商關(guān)注，遠(yuǎn)非幾十家店可比，但餐飲行業(yè)從來不是誰跑得快誰就能活到最后，真正決定品牌生死的是門店賺不賺錢。

麥記的規(guī)模還不足以構(gòu)成護城河，如果無法找到可持續(xù)的盈利模型，眼下的千店聲勢，最終可能只是曇花一現(xiàn)。

謝永亮的躁動性擴張，映射出糖水賽道對風(fēng)口的集體焦慮。自2025年行業(yè)突然爆發(fā)以來，從網(wǎng)紅新品牌到初代老玩家，大多都患上了“規(guī)模饑渴癥”，唯恐在格局固化前被甩出牌桌，一場新的卡位戰(zhàn)已然打響。

糖水生意爆發(fā)，品牌各有算盤

新中式糖水正被餐飲大盤快速抬咖，從一門偏安嶺南的傳統(tǒng)小吃，變成資本和加盟商爭相涌入的熱門賽道。

2022年-2025年，糖水行業(yè)規(guī)模從242億元漲到621億元，三年翻了一倍有余，預(yù)計2026年將突破780億元大關(guān)。這增速，放眼整個餐飲界都不多見。
市場體量一路狂飆背后，無數(shù)人擠破頭進場分羹。天眼查數(shù)據(jù)披露，近五年新增糖水相關(guān)企業(yè)超9000家，占行業(yè)總量約六成，僅2025年就新增了3800多家。

糖水成了人人哄搶的香餑餑，街頭巷尾的糖水招牌一夜之間多了起來，眼見市場蛋糕被各路人馬分食，頭部玩家開始急了。

糖水新勢力的動作最積極。趙記傳承憑借非遺姜撞奶和廣式糖水突圍，這個2015年成立于廣東江門的品牌，先后獲得樂百氏、喜茶的投資，就近兩年新開門店超500家，擴張步伐明顯加快，招牌產(chǎn)品“非遺手沖姜撞奶”一年賣出1500萬碗。

2022年從江西起家的糖敘，以“糖水+快餐”模式迅速在下沉市場站穩(wěn)腳跟，門店總數(shù)已突破400家，其中2025年新開店面約占九成，品牌創(chuàng)始人廖偉燦透露，在營單店日均營收達7000元，最高達2萬元以上。

糖敘糖水鋪的門店總數(shù)和區(qū)域布局；圖片來源：窄門餐眼

主打燉燕窩、女性滋養(yǎng)熱飲的宮小燕，2026年重點發(fā)力一線城市，同時將建店成本從10萬元降至7.5萬元，以“中央廚房+現(xiàn)制現(xiàn)燉”模式打磨單店盈利，全國體量已達到700家。

新銳品牌來勢洶洶，傳統(tǒng)老牌也沒閑著。滿記甜品聚焦年輕化轉(zhuǎn)型，把產(chǎn)品延伸至烘焙點心，同步發(fā)力新零售，將雙皮奶、楊枝甘露等經(jīng)典款鋪進盒馬、山姆等終端。2025年底，滿記在成立30周年之際放出規(guī)劃：“未來3至5年實現(xiàn)直營門店500家、加盟店規(guī)模破2000家、加盟業(yè)務(wù)凈營收目標(biāo)敲定在10億元”。

被DQ在華操盤手CFB集團收購后的鮮芋仙也亮出了野心，計劃2026年完成現(xiàn)有店面的煥新改造，2027年起全面加速拓店，2030年在國內(nèi)開出2000多家店。

CFB集團收購鮮芋仙后的生意版圖；圖片來源：第一財經(jīng)YiMagazine

糖水賽道在短時間內(nèi)涌入大量玩家、逼得頭部集體焦慮，這都是供需兩端合力推動的結(jié)果。

需求端，無數(shù)年輕消費者的健康、養(yǎng)生訴求正被精準(zhǔn)承接。知萌咨詢做過一項消費調(diào)研，發(fā)現(xiàn)71.8%的Z世代愿意為健康飲品或中式調(diào)理買單，糖水品牌敏銳捕捉到這一變化，跳出傳統(tǒng)高糖、高熱量的舒適圈，引入銀耳、桃膠、陳皮、白蓮子等“藥食同源”食材，以“低糖”“天然食材”“滋補養(yǎng)生”為核心賣點，將“吃糖水”重新定義為“進補”。

供給端，高利潤是最大的驅(qū)動力。糖水品類毛利率約65%，比新茶飲高出10個百分點，疊加制作流程相對標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈成熟可控，大量有資源的超級加盟商和資本順勢入局。此外，新茶飲的存量競爭，也讓資本市場的目光投向糖水鋪。

供需兩端一同發(fā)力，給行業(yè)爆發(fā)提供了充足彈藥，糖水生意就這樣成了餐飲界的新風(fēng)口，中式糖水在社交媒體的熱度愈發(fā)高漲。

抖音關(guān)于糖水的話題播放量68.9億次，小紅書相關(guān)話題瀏覽量超15億次，這個傳統(tǒng)品類搖身一變成為網(wǎng)絡(luò)世界的新晉頂流，糖水與茶飲的核心客群重疊度高達70%以上，原本屬于新茶飲的流量和消費力也不斷被分流。

這股熱潮能持續(xù)多久？當(dāng)所有品牌都在做類似的產(chǎn)品、講相同的故事，真正的難題才浮出水面。

新式糖水是風(fēng)口，但生意沒那么好做

糖水品牌要實現(xiàn)長紅，關(guān)鍵在于完成從“休閑”到“新剛需”的定位躍遷。

這個過程注定是漫長的，新茶飲能成為全民熱銷品，得益于便捷、解渴、提神和社交等復(fù)合屬性加持，消費場景和用戶基礎(chǔ)都甩出糖水鋪一大截，后者的短板太明顯。

具體來看，糖水鋪的問題主要集中在三個方面：

一是地域需求存在差異。糖水起源于嶺南，根植于廣府“藥食同源”的養(yǎng)生哲學(xué)，廣東一省就占全國糖水市場近三成，而華北、東北門店密度較低。整體來看，南方市場成熟、而北方消費習(xí)慣弱、冬季需求偏低，教育周期更長。以麥記牛奶黑龍江的某個門店為參考，其日營業(yè)額連300元都難突破。

二是產(chǎn)品形態(tài)和消費場景天生吃虧。糖水需要碗勺等餐具、高度依賴堂食，無法像“即買即走”的茶飲那樣無縫融入逛街、通勤等動態(tài)場景。加上糯米、芋頭、豆沙等原料飽腹感強，很難像奶茶那樣一天喝上好幾杯。這種非剛需的品類基因，直接壓制了消費頻次的提升空間。

三是價格定位偏高，利潤卻未必更厚。糖水客單價普遍在20至35元，高于茶飲10至20元的主流價格帶，但高價并不等于高利潤。某糖水鋪老板算過一筆賬：“線下日均客流僅20人，日銷約360元，線上也不賺錢，一份20元外賣，平臺抽成到手僅8元，食材成本就要9元，賣一單虧一單”。高客單價沒有帶來高復(fù)購，反而成了高頻消費的絆腳石。

比先天短板更麻煩的，是行業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化內(nèi)耗。多數(shù)糖水鋪的核心賣點高度雷同，“手工現(xiàn)做”“新鮮食材”“新中式風(fēng)格”“古法熬制”等招牌幾乎是標(biāo)配，品類也極其相似，木薯大滿貫、桃膠燉奶等產(chǎn)品高頻重復(fù)，缺乏真正有顛覆性的創(chuàng)新。

而且糖水的制作門檻低，極易被其他賽道玩家復(fù)刻。

2025年，海底撈在上海首次嘗試“糖水鋪”店中店，主打“每日鮮作”，產(chǎn)品定價9.9至20元，意圖將場景延伸至非正餐時段與火鍋主業(yè)形成互補；楠火鍋、朱光玉等品牌也早已將甜品作為流量密碼，推出芒果冰山、紅絲絨芝士牛乳冰等品類。

新茶飲也嗅到了糖水的流量紅利。古茗、茶百道、CoCo等在菜單增設(shè)糖水單品；茶顏悅色旗下的“酥山糖水鋪子”店中店已覆蓋超500家門店；茶理宜世直接孵化子品牌“RUXU入續(xù)鴛鴦糖水鋪”，已進駐成都太古里、上海長寧來福士等高端購物中心。

跨界玩家搶生意的舉動，逼得糖水正規(guī)軍開始反攻，一邊加速拓店鞏固陣地、一邊做起奶茶生意，以抵御外部沖擊。
麥記牛奶上線了鮮牛乳茶、手打檸檬茶等茶飲產(chǎn)品，目前茶飲品類已貢獻20%的銷售份額；滿記甜品將雙皮奶、楊枝甘露等升級為杯裝、可吸食的飲品形態(tài)，“糖水+奶茶”的雙向融合加速上演。

茶飲業(yè)萬店已成常態(tài)，糖水賽道因品類基因限制難以復(fù)制這樣的戰(zhàn)績。隨著茶顏悅色、海底撈等用店中店方式進入市場，糖水與奶茶的邊界逐漸模糊。供需平衡被打破，行業(yè)徹底進入洗牌期。

這對頭部來說不致命，但對體量小的糖水鋪而言是雙重擠壓。巨頭依托供應(yīng)鏈和品牌勢能加速拓店，用規(guī)模化攤薄成本、以品牌力虹吸客流。而中小品牌既要應(yīng)對同質(zhì)化內(nèi)卷，還面臨頭部和跨界玩家的降維打擊，生存空間被大幅壓縮。

有分析指出，糖水賽道經(jīng)歷著冰火兩重天：“連鎖品牌加速擴張，無數(shù)的獨立糖水鋪卻在生死線上掙扎”。

商場的糖水店越開越密，客流越攤越薄，賺錢壓力隨之增長，眼下的糖水江湖，早已不是“擺個攤就能數(shù)錢”的草莽時代了。