北京
好鋼，用在刀刃上。好廣，藏在腋窩下。
01 第四官員官方“腋下”合作伙伴
世界杯廣告位越來越貴，地主家也沒有余糧了。即便是不差錢的品牌，也開始琢磨著怎么“”。
名創(chuàng)優(yōu)品，直接把球星“摳”沒了：
讓讀 者自己“腦補(bǔ)”球星愛豆：
李維斯更絕，由于不肯掏贊助費(fèi)，國際足聯(lián)讓他們把體育場上的李維斯LOGO擋住，李維斯索性用一塊LOGO形狀的布，擋住了LOGO，欲蓋彌彰：
還趁機(jī) 把官方頭像都改了：
就算掏了 錢的，買了廣告位的品牌，直播時，也不一定給多少鏡頭，即便給了鏡頭，也不一定有人看，畢竟大家都盯著球星和比分呢。
相比之 下，聯(lián)合利華旗下的腋下除臭品牌Rexona（舒耐）就很聰明，花錢成為2026世界杯“第四官員官方腋下合作伙伴”，把品牌LOGO印在了第四官員裁判服的腋下區(qū)域：
所謂第 四官員，就是負(fù)責(zé)舉換人牌、補(bǔ)時牌的裁判，只有當(dāng)裁判舉牌時，LOGO才會出現(xiàn)，而且直播鏡頭幾乎從不錯過這個精彩瞬間。
02 裁判舉牌，露出LOGO，觀眾冒汗
妥妥的按需展示LOGO，可以說是產(chǎn)品功能與廣告場景的完美匹配。
在亞 洲市場，止汗除臭產(chǎn)品滲透率遠(yuǎn)低于歐美，對中國消費(fèi)者來說存在感不強(qiáng)。但在歐美市場，這幾乎是日用必需品。
Rexona的核心作用區(qū)域就是腋下，所以它沒有選擇常規(guī)胸前、場邊廣告位，而是選擇了產(chǎn)品對應(yīng)的身體部位上，也就是腋下。
觀眾看到腋下的LOGO，就會瞬間聯(lián)想到“止汗”的產(chǎn)品功能，無需解釋，秒懂。
第四官員舉牌的瞬間，都是比賽關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（傷停補(bǔ)時、換人等），本身就是觀眾注意力高度集中的時刻。
同時足球比賽的緊張、高壓氛圍，讓人不由自主想到“出汗、焦慮”，這正契合Rexona的品牌主張：高壓時刻保持清爽、絕不掉鏈子。
場景、情緒、功能，完美匹配。
03 “腋窩廣告”開拓者，好，還不貴
這個創(chuàng)意之所以絕，是因?yàn)樗鉀Q了傳統(tǒng)賽場廣告的幾個痛點(diǎn)。
它不是靜態(tài)硬廣，而是依賴裁判的標(biāo)準(zhǔn)工作動作展示LOGO，以“彩蛋”的形式植入。
觀眾發(fā)現(xiàn)后會成為“自來水”，自發(fā)截圖、分享、玩梗，典型的四兩撥千斤。
另一方面世界杯頂級贊助位，不僅價格高，而且同質(zhì)化嚴(yán)重，腋下屬于邊緣區(qū)域，贊助成本遠(yuǎn)低于胸前、場邊LED廣告牌這些C位廣告。
等于是用更低的成本，實(shí)現(xiàn)了比常規(guī)廣告更強(qiáng)的記憶點(diǎn)。
對于球迷來說，這個腋下廣告也沒那么討厭。
相比反復(fù)刷屏的場邊廣告，這個腋下廣告只在舉牌時出現(xiàn)，而且跟 裁判的動作、身份自然融合，沒有違和感，不會讓球迷產(chǎn)生抵觸情緒，反而給球迷一種發(fā)現(xiàn)彩蛋的驚喜。
04 腋窩廣告2.0，濤聲依舊
早在2020-21賽季，Rexona就聯(lián)合澳大利亞板球協(xié)會推出了名為“腋窩廣告（Pitvertising，pit腋窩俚語+advertising廣告）”的創(chuàng)意形式，把LOGO印在板球裁判的腋下，當(dāng)裁 判舉臂做出判罰手勢時，LOGO才會出現(xiàn)。
這是全球主要職業(yè)體育賽事中首個系統(tǒng)化的“腋下廣告位”創(chuàng)意 。
2026美 加墨世界杯，是“腋窩廣告”的2.0版。
這個腋下 廣告在世界杯初期就迅速破圈，被外媒稱為“世界杯史上最聰明的贊助創(chuàng)意”，球迷自發(fā)截圖傳播，評論區(qū)清一色“瘋了還是天才？”
好鋼，用在刀刃上。 好廣，不在最貴處，在最準(zhǔn)處。
世界杯最強(qiáng)廣告，不在場邊，在“腋下” 。
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