作者｜餅干

波司登泡芙羽絨服，在去年冬天“殺”瘋了。

6月25日晚，波司登發(fā)布2025-26財年（截至26年3月底）的全年業(yè)績，之后的財報電話會上，波司登高管披露的一個數(shù)據(jù)引發(fā)行業(yè)關(guān)注——波司登去年最快的增長來自旗下“泡芙”羽絨服系列，賣了20億，較前一年增長超3倍。

單是一款“泡芙流光3116”，就賣了10個億，抵得上中小型服裝品牌一年的收入。

事實上，波司登在廣大消費者的心智中，并不是“時尚調(diào)性”品牌，而是一個靠“專業(yè)保暖”打天下的品牌。品牌的四大產(chǎn)品系列分別是——極寒、泡芙、商務(wù)、戶外，其中，極寒也一直以來是品牌宣傳的重點。

但最快的增長來自時尚線的“泡芙”，這說明了什么？

在近幾年的“暖冬”趨勢下，泡芙羽絨服成了冬裝的新風(fēng)口，而波司登進(jìn)一步將旗下泡芙系列的賣點歸納為“輕暖”——比iPad輕，還可以穿到零下15度。

剁椒Spicy調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，波司登泡芙系列的面料質(zhì)量問題頗受詬病，吐槽聲不少，可罵歸罵，還是有大量用戶曬出了自己的購買訂單，并且，一件泡芙羽絨服的價格并不低，大量消費者的冬季購買價格，是在1800元左右。

在這批消費者看來，波司登的泡芙足夠“輕”、足夠“暖”、也足夠“美麗”。這背后，波司登通過抖音+小紅書雙平臺種草，在線上通過抖音店播+天貓雙線收割，線下則憑借3647家銷售網(wǎng)點廣泛觸達(dá)，探索出了一條新的增長路徑。

去年年底以來，波司登的股價一直在下跌，從最高的5.3元，一路跌至最低3.5元，市值最多跌去了1/3。直到6月25日這份財報發(fā)布，股價才逐漸回升。

這份財報的數(shù)據(jù)確實頗為亮眼。

截至2026年3月底，波司登實現(xiàn)全年營收約273.5億元，同比增長5.6%；歸母凈利潤39.94億元，同比增長13.7%。這一數(shù)據(jù)背后，公司已連續(xù)9年創(chuàng)業(yè)績新高。

分業(yè)務(wù)來看，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入235.60億元，同比增長8.7%，占總收入的86.2%，是集團(tuán)的核心支柱。其中，主品牌收入197.52億元，同比增長6.9%；雪中飛收入25.72億元，同比增長16.6%，以價換量效果顯著。

財報發(fā)布后的業(yè)績電話會上，波司登執(zhí)行董事、高級副總裁兼事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松披露，集團(tuán)旗下四大新增品類——泡芙、極寒、商務(wù)、戶外系列，占整個展品銷售比重已達(dá)63%，較2022年增長五成。

其中，泡芙系列表現(xiàn)尤其突出，較前年增長逾3倍，單此品類銷售額便突破20億。芮勁松進(jìn)一步說明，“比如泡芙3116這個款，去年賣了10億元。”

把波司登泡芙的成績放在整個行業(yè)中，便能看得出其含金量。

比照其他品牌的羽絨服銷售成績，波司登單品類年銷20億這一數(shù)字已經(jīng)接近伯希和（現(xiàn)已更名為“奔赴自然”）、坦博爾等品牌的全年營收，也接近加拿大鵝2025財年全球營收的三分之一。

而泡芙3116單款年銷10億，相當(dāng)于坦博爾全年營收的約46%、伯希和全年營收的約36%。在絕大多數(shù)服裝品牌都在盡力突破單品年銷億元大關(guān)的羽絨服行業(yè)，該款式堪稱“超級大單品”。

這就意味著，波司登僅憑泡芙一個品類，就超過了中國羽絨服市場多數(shù)品牌的全年公司總收入；而泡芙3116的銷量，已接近一個中型羽絨服上市公司的全年體量。

波司登高管在業(yè)績電話會上披露了泡芙3116款的推廣策略——去年9-10月在抖音平臺率先推出投放，后續(xù)在小紅書等更多社交平臺加強(qiáng)曝光。這種雙平臺種草策略，是泡芙系列實現(xiàn)爆發(fā)式增長的關(guān)鍵。

波司登在抖音上的種草核心圍繞著“輕盈”這一關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)羽絨服給消費者的印象是厚重、臃腫，而“泡芙”系列則通過大量穿搭展示和氛圍感擺拍的短視頻內(nèi)容，營造“輕若無物”的體驗印象，重塑消費者的認(rèn)知。

此外，泡芙羽絨服還與冬日“幸福感”綁定。一張?zhí)嶂ㄋ镜鞘执⑸泶┡蒈接鸾q服的側(cè)面擋臉照片，配上一句“什么都是假的，只有冬天的波司登泡芙羽絨服才是真的”，成為2025冬抖音上被大量模仿的爆款曬單模板，極易觸動“悅己”型消費者跟風(fēng)購入。

小紅書的營銷則側(cè)重場景化敘事，打造一種新穎的“輕暖”時尚。

率先切入Z世代年輕女性冬季穿衣難題——又怕冷，又怕裹得像粽子，種草話術(shù)圍繞三大方向展開：一是“體面過冬”，顏值與保暖兼得，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨特的龜背廓形+收腰版型，主打顯瘦；二是“通勤時尚”，定位“都市通勤人群的冬日戰(zhàn)袍”，強(qiáng)調(diào)“高智感、松弛感”，一套從辦公室穿到街頭；三是“長期主義”，一衣多穿，用性價比戳中理性消費心理。

在眾多種草案例中，泡芙羽絨服用“云感”標(biāo)簽不斷強(qiáng)化其輕盈無負(fù)擔(dān)的賣點。輕盈、松軟、自在，這些關(guān)鍵詞反復(fù)出現(xiàn)，傳遞的是當(dāng)代都市生活中解壓、松弛的情緒。

品牌還聯(lián)動時尚KOL持續(xù)造勢：邀請泡芙女孩吳千語（小紅書號@Karena吳千語）亮相巴黎時裝周“云跡環(huán)游”主題大秀；攜手模特雎曉雯拍攝《雪天，請你跳支舞》廣告片，打造冬日美學(xué)。

綜合來看，抖音、小紅書雙平臺的內(nèi)容種草達(dá)成了某種互補(bǔ)。比如就主推爆款的樣式來看，小紅書上最出圈的款式是亮眼的布魯斯藍(lán)，在冬日街頭極具辨識度，契合平臺用戶“出片”的社交需求；而抖音上主推的則是低飽和的奶白色，主打溫柔百搭，形成差異化定位。

圖源@lemmevolerr

線上種草出圈后，真正的轉(zhuǎn)化來自店播。

過去一年，波司登全品牌線上銷售收入達(dá)87.69億元，線上收入中96%以上來源于自營業(yè)務(wù)。其中，77.5%的抖音平臺收入來自直播間銷售，店播已成為波司登線上交易的絕對主力。

抖音電商平臺上，在售泡芙羽絨服的波司登旗艦店達(dá)15家以上，構(gòu)建起面向不同細(xì)分人群的分層店播矩陣。剁椒spicy觀察其主要旗艦店的泡芙系列銷量：

官方旗艦店是品牌銷售的第一入口，承接了最多的流量；女裝旗艦店和女裝奧萊旗艦店銷量均不低，說明泡芙系列在女性消費群體中接受度極高，建設(shè)垂類店鋪可更加精準(zhǔn)地觸達(dá)消費主力人群。

2025年雙11期間，波司登流光泡芙羽絨服以斷層優(yōu)勢位居抖音女裝熱賣金榜TOP1，波司登女裝旗艦店直播間單場銷量破萬。

另外，剁椒spicy認(rèn)為，波司登線上打法的成功，還有一個更深層的背景——暗合抖音、天貓等電商平臺從價格戰(zhàn)回歸GMV的策略變化，吃到了平臺紅利。

過去幾年，電商平臺一度以“比拼全網(wǎng)最低價”為核心競爭策略。2025年以來，平臺明顯轉(zhuǎn)向注重GMV增長和品牌價值。抖音電商發(fā)布的《2025國貨消費趨勢“寶藏地圖”》顯示，超六成國貨品牌依托店播實現(xiàn)成交額翻倍，其中，中國黃金、波司登、格力位居店播成交額增幅前三。

波司登高管在業(yè)績電話會中特別強(qiáng)調(diào)，2025年“對產(chǎn)品價格折扣實行了嚴(yán)格管理，是歷年以來做得最好的一次，透過更輕的折扣策略實現(xiàn)了更穩(wěn)健的發(fā)展”。全年新品折扣穩(wěn)定在8.8折以上。

這一策略正與電商平臺轉(zhuǎn)型趨勢契合，當(dāng)許多品牌在直播間“骨折價”清貨時，波司登守住了價格底線，用產(chǎn)品力拉動銷量，恰好是平臺愿意扶持的高質(zhì)GMV。

線下自營門店是波司登的核心銷售渠道。2025-26整個財年，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的自營渠道收入達(dá)176.1億元，同比增長16.7%，占該業(yè)務(wù)總收入的74.8%。

從門店數(shù)量來看，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點總數(shù)凈增加177家至3647家。其中自營零售網(wǎng)點凈增加41家至1277家，占零售網(wǎng)絡(luò)的35%。

同時，品牌在一二線城市的零售網(wǎng)點占比約32.8%，高線城市核心商圈的布局進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的高端認(rèn)知，為泡芙系列高端的價格定位提供了溢價可能。

泡芙羽絨服可謂去年冬天“風(fēng)最大”的熱門品類，但其實，這款產(chǎn)品的槽點不少：不防風(fēng)、不耐臟、難清洗、面料太薄易磨破刮爛，總之就是一件“難伺候”的美麗廢物。

這樣一件“不耐用”的羽絨服，為什么消費者一邊罵一邊買？

首先離不開氣候變暖的大背景。2025年冬，全國平均氣溫較常年同期偏高1.51℃，成為有記錄以來第二暖的冬季。一個暖冬，直接改變了消費購買邏輯：消費者開始追求一件既能應(yīng)對日常寒冷，又輕便不臃腫的外套。這就讓“泡芙”這個更側(cè)重“輕”而非“暖”的品類，恰好站上了風(fēng)口。

于是，波司登順勢打出“輕暖”概念，定位“輕一代羽絨服”，并非只是簡單地把羽絨服做薄，而是從材料、功能到外形設(shè)計都進(jìn)行了全方位的改良。

泡芙系列最直觀的突破在重量。通過每平方米僅重58g的超輕科技面料（部分高端款采用低于行業(yè)重量均值70%的babyskin面料），結(jié)合90%高絨子含量的鵝絨，S碼整衣重量低至651克——據(jù)說“比一臺iPad還輕”。

輕的同時，波司登也在“暖”上下了功夫。泡芙系列的核心技術(shù)是“云感輕暖科技”與“人體熱力分布充絨科技”。前者可實現(xiàn)保暖與輕量的平衡；后者可根據(jù)人體不同部位的熱量需求分配羽絨，在核心區(qū)域做加法，在非核心區(qū)域做減法。

材質(zhì)上，泡芙系列的充絨量根據(jù)不同款式在150-250g之間浮動，鵝絨蓬松度達(dá)到800+級別，意味著同等重量下能鎖住更多靜止空氣，保暖效率更高。據(jù)小紅書用戶實測反饋，在零下15℃的環(huán)境中，波司登泡芙3116 + 內(nèi)搭薄打底就足夠暖和了；大多購買評價都是“挺暖和”，南方過冬完全沒有問題。

但是，泡芙面料“不耐臟”“難打理”還是市面上所有泡芙羽絨服普遍的痛點，波司登也不例外。

雖然波司登具備“三防面料”技術(shù)，但目前僅極寒系列產(chǎn)品搭載，官方客服回應(yīng)稱泡芙款式暫無“三防”功能。社交媒體上波司登泡芙產(chǎn)品的吐槽、避雷帖，基本都是針對其吸油、留水痕、跑絨、勾絲等質(zhì)量問題。還有部分消費者反映線上線下品控差別大。對此，波司登官方售后政策規(guī)定羽絨服質(zhì)量問題15天內(nèi)包退、3個月內(nèi)包換、2年內(nèi)包修。

既然質(zhì)量參差不齊、評論兩極分化，為什么波司登泡芙羽絨還能狂賣20億？

秘訣在于其精心設(shè)計的外形。2025年10月，波司登在巴黎時裝周發(fā)布“大師泡芙”系列，使之稱得上“時尚單品”的就是獨一份的利落版型。采用立體剪裁與非對稱松果版型，打破了傳統(tǒng)羽絨服的臃腫印象，可收腰兩穿、修飾身形。

雖然“脆皮”，但實在美麗，讓眾多消費者甘愿為其顏值買單。

圖源@此木叁景

縱觀市面上其他做“泡芙羽絨服”的品牌，波司登的定價并不低：

波司登泡芙系列1500-2000元的定價，遠(yuǎn)超雅鹿、鴨鴨、坦博爾等品牌同類產(chǎn)品300-800元的價格帶。波司登的高定價底氣來自哪里？

在羽絨服行業(yè)，鵝絨還是鴨絨、800蓬還是600蓬，是消費者最直觀地感知到品質(zhì)好壞的兩個分水嶺。許多平價品牌的泡芙款要么使用鴨絨，要么在蓬松度、充絨量等參數(shù)上含糊其辭。波司登堅持采用800蓬的高品質(zhì)鵝絨，且在售賣時明確標(biāo)注充絨量、絨子含量、蓬松度等核心參數(shù)。在一個充斥“用料不明”的市場里，波司登主動構(gòu)建信任，也就有了溢價空間。

此外，泡芙系列是波司登深耕已久的品類，從2018年首創(chuàng)，到泡芙1.0-3.0的迭代升級，7年來，波司登的1600項專利技術(shù)，支撐起泡芙系列的新品研發(fā)，建構(gòu)起技術(shù)壁壘。

去年底，波司登官宣奢牌設(shè)計師Kim Jones出任AREAL高端系列的創(chuàng)意總監(jiān)，這一動作彰顯波司登在時尚化設(shè)計上持續(xù)發(fā)力，意在把傳統(tǒng)的功能性羽絨服升級為一種時尚符號。邁向國際化的波司登，或許會變得越來越貴。

波司登未來會再有類似“泡芙”的大單品嗎？芮勁松表示，波司登集團(tuán)已著手在今年冬天開發(fā)的所有貨品中，提前進(jìn)行篩選和測款測試，其后將根據(jù)市場反饋，選出具潛質(zhì)的品類。

過去幾年，波司登的增長一度依賴于價格上漲和大規(guī)模投放廣告。

2018年是波司登高端化轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點，根據(jù)國金證券研報，當(dāng)年主品牌提價幅度高達(dá)30%-40%。核心款式的羽絨服銷售價格翻倍增長，單價1000-1800元的羽絨服占比提升至63.8%，1800元以上的提升至24.1%，而1000元以下的則驟降至12.5%。

實行溢價策略以來，波司登主品牌毛利率持續(xù)走高，支撐了集團(tuán)營收的連年攀升。

但近三年的財報數(shù)據(jù)給出了一些不一樣的信號。

從表格中可以看到，波司登的主品牌營收持續(xù)增長，但毛利率從69.6%微降至69.1%，幾乎是在原地踏步，用漲價來促增長的模式似乎正在失靈。

再來看波司登副品牌雪中飛。年收入從約20.19億元增長到25.72億元，增速達(dá)16.6%，但毛利率一路下滑至40.9%，三年累計下降超過5個百分點。

雪中飛毛利率的持續(xù)下滑，并非因為它不想漲價。相反，它一直在試圖漲價。

早在2021年，雪中飛便啟動“新三年戰(zhàn)略”，上線露營、滑雪等中高端新品，開拓年輕化、時尚化、日常化的增長新方向。2022年，首次舉辦“為雪而生”品牌大秀，發(fā)布了“高峰滑雪系列”、“城野露營系列”和“中國航天文化聯(lián)名系列”三大主題系列。

波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁梅冬在接受采訪時明確表示：“這次‘為雪而生’品牌大秀，是雪中飛品牌迭代升級的開始”。尤其是“高峰滑雪系列”布局冰雪運動專業(yè)服飾賽道，產(chǎn)品價格帶上移至2000元以上，逼近波司登主流價位。

2022年起，雪中飛也引入了流量明星代言，22年下半年連續(xù)官宣李一桐、歐豪為形象代言人；2024年11月，官宣演員成毅為全球品牌代言人，其同款冰雪系列羽絨派克服市場價在499-899元不等。

官宣當(dāng)日，全渠道GMV突破1.1億元，日環(huán)比上升650%。

大流量代言人的加入讓雪中飛迎來短期流量的大爆發(fā)，但漲價的路并不好走。

2025年10月，羽絨服“代工”輿論集中爆發(fā)，不僅阿迪達(dá)斯被網(wǎng)友發(fā)帖曝光其生產(chǎn)廠家為雪中飛，連雪中飛本身也被消費者在社交平臺和投訴渠道反映稱，其標(biāo)簽上的生產(chǎn)商“另有其人”。

據(jù)紅星資本局調(diào)查梳理，包括廊坊柯琳迪服裝有限公司、南京凱萊智能紡織科技有限公司、江蘇強(qiáng)者阿瑪尼服飾有限公司在內(nèi)的至少 6 家企業(yè)被確認(rèn)為雪中飛授權(quán)代工廠。此前也有消費者在黑貓投訴平臺反映，雪中飛官方旗艦店發(fā)出的羽絨服標(biāo)簽上赫然印著“雅鹿”，引發(fā)消費者信任危機(jī)。

盡管多家工廠確認(rèn)“是雪中飛的生廠商”，有授權(quán)、有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，代工模式在服裝行業(yè)也很常見，但還是難以打消消費者的疑慮。一個以高性價比出圈的品牌，想要拉升價格，消費者首先關(guān)心的是“是不是真的夠好”。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)雪中飛的產(chǎn)品可能來自第三方代工，品牌便喪失了溢價的信任基礎(chǔ)。

波司登的價格策略走到盡頭了嗎？

從主品牌來看，確實逼近了天花板，在經(jīng)濟(jì)下行、高消疲弱、消費者價格敏感度增加的背景下，漲價空間非常有限；從集團(tuán)整體來看，雪中飛用價換量的策略仍然有效，成為集團(tuán)的增長引擎之一，但向上突圍的難度仍不小。

波司登目前展現(xiàn)的方向很明確：不會降價，會嚴(yán)格管控折扣，專注產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化。

泡芙羽絨服20億的爆賣證明產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道打法是有效的，但能否扭轉(zhuǎn)兩大品牌的毛利率增長矛盾，是波司登下一階段需要回答的問題。