北京
2025年11月21日，GDC不聲不響扔出一檔月更播客《Side Quest》。我本來以為是那種慢慢悠悠聊設計理念的泛泛之談，結果第一期就請來了Finji的CEO貝卡·薩爾茨曼，開口就是獨立游戲最扎心的話題——營銷。說真的，很多獨立團隊到現(xiàn)在還覺得“酒香不怕巷子深”，可貝卡一上來就把這個幻覺戳了個對穿。
貝卡這個人，老獨立圈都知道，她一直是“自我倡導”的兇猛鼓吹者。在播客里她沒有談怎么調戰(zhàn)斗數(shù)值、怎么畫像素風，而是直接甩出幾個獨立開發(fā)者最容易踩的坑。我聽完覺得這簡直是一份獨立游戲生存清單，雖然殘酷，但句句在理。我把核心要點拆出來，感覺獨立開發(fā)者真該打印貼墻上。
第一，營銷不是做完游戲才請來的“救兵”。貝卡反復強調，獨立團隊最容易犯的錯誤就是把營銷當成最后一步棋——“等我們把BUG修完、再加個隱藏關卡，就去找發(fā)行做推廣”。結果往往是游戲上線了，Steam頁面連個像樣的預告片都沒有，社區(qū)零活躍，然后團隊開始哀嚎“怎么沒人看見”.貝卡的意思很直白：營銷從立項那天就該開始。這個概念其實不新鮮，但由她這種從獨立堆里摸爬滾打出來的CEO講出來，就不像那種居高臨下的說教，更像是把餐桌底下的血淋淋現(xiàn)實一把掀上桌面。
第二，“自我倡導”不是口號，是獨立開發(fā)者的必修功課。很多人聽到“自我倡導”四個字就頭疼，覺得是那種成功學講師灌的雞湯。但貝卡說的“self-advocacy”其實是一種主動爭取資源的意識——你不能等著媒體來發(fā)現(xiàn)你，不能等著網(wǎng)紅恰好玩到你的Demo。你得自己去敲編輯部的門，自己走進GDC會場和發(fā)行商換名片，自己站在社交平臺第一線開口說“這就是我的游戲，它值得被玩”。貝卡自己就是這么過來的，她在獨立領域的名氣不是憑空掉下來的，而是一次次為團隊作品搖旗吶喊攢出來的。這一點太戳人了，因為多數(shù)獨立開發(fā)者性格偏內向，總覺得“吆喝”是一件羞恥的事。貝卡的潛臺詞是：你的游戲值得被吆喝，如果你自己都不為它發(fā)聲，誰會替你發(fā)聲？
第三，商業(yè)需求不是妥協(xié)，是讓創(chuàng)作活下去的前提。貝卡提到的“take their marketing and business needs seriously”，其實是在糾正一種獨立圈常見的潔癖——覺得談錢就臟了創(chuàng)作。但事實是，如果一個項目連團隊飯錢都掙不回來，那這款獨立游戲的“獨立性”又能撐多久？貝卡自己運營的Finji不僅幫獨立游戲做發(fā)行，更擅長把商業(yè)邏輯揉進創(chuàng)作周期里，不讓開發(fā)者在發(fā)售前最后一刻才面對市場。這種思路聽起來很現(xiàn)實，甚至有點冷冰冰，但如果你看過太多好游戲因為零宣發(fā)而悄無聲息地下架，就會知道她不是在販賣焦慮，而是在講生存法則。
聽完這期播客，我最大的感受不是“學了幾個營銷技巧”，而是被潑了一盆冰水。很多時候獨立開發(fā)者，包括我在內，總習慣性地把“沒人玩”歸咎于算法不公、玩家不識貨、大廠壟斷流量。但貝卡用一次對話就把話題拉回了根本：你有沒有從一開始就把營銷當成游戲的一部分？你有沒有為自己的作品沖出去喊過一嗓子？如果答案都是否定的，那埋沒也許真不能全怪外界。
這檔《Side Quest》播客本身就是個有趣的實驗。它是GDC和Game Developer播客合作出來的月更項目，主持人貝絲·埃爾德金這次并沒有走“技術大牛分享開發(fā)經”的老路，而是直接切入游戲制作生態(tài)中最實際、也最容易被避而不談的環(huán)節(jié)。第一期就瞄準營銷，等于把獨立開發(fā)者最痛的軟肋翻出來晾曬。我甚至覺得這檔播客的名字起得很妙——“Side Quest”，看似是主線之外的可選任務，但玩過RPG的都知道，支線任務往往藏著最關鍵的裝備和劇情。獨立游戲營銷也許就是這樣一個被錯當成“支線”的關鍵主線，而貝卡就是那個站在任務欄旁邊、用帶點不耐煩的眼神戳醒你的NPC。
最后說一句可能得罪人的話：如果這期播客你覺得聽著刺耳、渾身不自在，那恰恰說明你該認真往下聽。因為貝卡沒打算哄人，她只是把獨立游戲行業(yè)早該被攤開的道理，用最直白的方式扔到了麥克風前面。
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