剛剛過去的端午節，上半年最后的假期，想必你是絕對沒有浪費的。

你可能提前一周做好了旅游攻略，小紅書收藏夾里塞滿了“神仙機位”，抖音上劃拉了一百個運鏡教程，感覺自己離出片就差一個目的地。

然而，當你真正站在景區里時，卻發現雙眼正在被“丑東西”瘋狂攻擊。

純凈的湖光山色里，突兀地立著一大塊花里胡哨的塑料立牌；雕梁畫棟的古建筑上，掛滿了進貨價五毛的綢緞和塑料燈籠；幽深奇險的溶洞里，比夜店還帶勁的五彩射燈照瞎人眼；莊嚴肅穆的石窟里，造像被涂抹得亂七八糟，大佛秒變《西游記》里的妖怪。

你大感不對勁，忙著逃離這些視覺污染源，扭頭卻走進了一條似曾相識的“古鎮”商業街……于是，你又被網紅打卡花墻、義烏小商品一條街和“我在XX很想你”的立牌們瘋狂包圍，徹底迷失了自我。

饑腸轆轆又繞不出去的你，最終斥五十元巨資，購入一杯竹筒奶茶和一根涼掉的大魷魚串。植物奶油糊了一嘴，你拍下照片，配文“打卡成功”，暗自發誓再也不來這樣的丑地方。

然而，很快你會發現，就算你去到天涯海角，丑景區都在追著你殺。你絕望問天：為什么會這樣？

當我們罵景區丑時，我們在罵什么

打開社交平臺，吐槽景區“丑”的帖子數不勝數。

有人來到茶卡鹽湖，比純凈美景更先一步進入眼簾的，是突兀的超大粉紅翅膀愛心雕塑；

有人路過滕王閣，正準備吟唱“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，結果被突然打開的七彩燈光閃瞎了眼；

有人走進資中東巖的石窟，想欣賞古代巧匠制作的精美造像，卻發現佛像已經被涂上了亂七八糟的油漆……

丑東西是千奇百怪的，但大家對“丑”的憤怒是共通的——路過的狗看了都要說丑！

然而吊詭的是，你還在心里暗暗吐槽之時，老媽老爸早已沖到景點前大拍特拍，指揮你給他倆拍幾個視頻號，配上春暖花開的文案和配樂，瞬間引爆中老年朋友圈。

于是你開始自我反思，是不是自己太mean了，自詡審美高級，欣賞不來這種轟轟烈烈的景觀。

無人理解“天空之鏡”要用來照這個雕塑 / 小紅書博主@M1nW00d（已授權）

然而，我們罵景區丑，真的只是因為“各花入各眼”嗎？

首先要搞清楚：景色的美與丑，到底是不是可以評價的？

盡管我們常說審美是主觀的，但從各種角度來看，游客對景觀的審美偏好有一定的規律——在吐槽丑景區這件事情上，群眾的眼光通常是雪亮的。

在自然場景中，游客傾向于覺得人煙稀少、富有原始感的景色更美；但換成城市場景，游客就會覺得精心設計的景觀布局和熱鬧的表演更美[1]。然而，不管是山野風景還是城市雕塑，造型美觀、整體和諧、富有意蘊等因素，是共通的審美原則[2][3]。

那么，什么是美觀、什么是和諧？游客可能說不清楚一二三四，但只要走進景區，他們的所有感官就會被調用起來，捕捉到景區美或丑的蛛絲馬跡——景區的色彩搭配、空間結構、人造裝置等因素，都會對游客的審美判斷造成影響。

專業的景觀審美評價標準，兼顧客觀視覺特征和觀景人的審美偏好 / 圖蟲創意

對于單一顏色而言，人們會喜歡那些讓自己聯想到美好事物的顏色，比如代表晴空碧水的藍色；討厭那些與他們不喜歡的物體相關的顏色，比如棕色可能讓人想到糞便或腐爛的食物[5]。

如果是多種顏色的組合，人們就會希望這些顏色之間搭配和諧。研究表明，色調相近但明度、飽和度不同的顏色組合搭配在一起，會顯得更和諧，也更受人歡迎；如果要想人們喜歡鮮艷的顏色，就不能把它們沒有主次地放在一起，而是一個做物體主色調，另一個就要變成背景[6]。

所以，如果景區把裝置涂得五彩斑斕，燈光打得大紅大紫，還主次不分、亂七八糟地湊在一起，游客的悲喜就永遠不會與它相通，只會覺得它吵鬧。

溶洞是死亡打光的重災區，七彩射燈一打，腦子里只剩亂碼 / 圖蟲創意

景區的空間布置也有說法。

研究發現，人們對空間結構的審美偏好是有一定規律的。如果要突出單個物體，人們會希望它在視野的中間或者內部，并且要與真實的高度和大小對應；如果是幾個物體放在一起，那它們之間就得要有一定的關聯，而不只是一堆八桿子打不著的元素堆砌在一起[7]。

同時，如果自然場景中突兀地出現了人造元素，也會讓它的審美價值大打折扣。

一項針對西班牙加利西亞地區景觀的研究發現，自然景觀的美感與場景中人造元素的數量呈負相關關系，人造元素出現得越多，受訪者對景觀照片美觀程度的打分就越低[8]。另一項針對荷蘭鄉村風光的研究表明，鄉村景觀中出現的風力渦輪機總是會對景觀美感造成相當大的負面影響，人們越認為原來的風景優美，越看不慣這些人造機器[9]。

所以，游客可能想在園林中看到春色如許，但不想看到八桿子打不著的元素堆疊，或者貼滿假花和文藝標語的七彩花墻；可能想游山玩水，橫掃人性、做回嗎嘍，但不想看到人造打卡點和抖機靈路牌。

試問哪座城市沒有這樣一堵人工味滿滿的花墻 / 圖蟲創意

游客的審美滿意度還有一個隱藏雷區：網紅照片和現實景色的落差。一項針對張家界游客審美預期的調研顯示，審美的預期確認是影響游客滿意度的重要因素——如果游客在出行前對美景的期待值較高，現場卻不符合期待時，滿意度會大大降低[10]。

除此之外，景區能影響游客審美體驗的因素還有很多：干不干凈、人流是否擁擠、設施保養得好不好……[2]當游客說景區丑時，沒有一個細節是無辜的。

說到底，游客看景點美不美，看的就是它和不和諧、特不特別、真不真實。他們可能不懂設計的基本原理，也不知道具體是哪一點讓人覺得丑，但面對花里胡哨轟炸眼球的景區，他們也只需要在評論區打出三個字：丑死了！

景區追求的，其實根本不是美

比丑景區更可怕的是什么？是如線面一般繁殖的同質化丑景區。

一丑落，萬丑生，當面目雷同的丑景區開遍了你的所經之路時，你真的會忍不住懷疑：這還是地球嗎？

其實，就算景區不丑，“復制粘貼”本身就也夠讓人煩躁的了：研究表明，景觀同質化的程度越高，游客對景觀視覺美感的感知程度就越低[11]。

2022年出現在重慶市鵝嶺二廠的“我在重慶很想你”路牌，曾經真的火遍全網、讓游客喜愛駐足[12]，但當全國景點瘋狂復制同類立牌時，大家就只剩審美疲勞了。

既然游客不喜歡，為什么景區還要致力于復制粘貼那些丑東西？

答案很簡單：景區吸引客流，本來就不靠“美”。

現在，“想你的風”已經上山下海，有人的地方就有這樣的路牌 / 圖蟲創意

它們玩的是“注意力經濟”——決定你的錢袋子往哪開的，不是誰更有美學價值，而是誰能在短視頻的“黃金三秒”里抓住你的眼球。

社交媒體已經完全改變了人們的旅游決策邏輯。一項針對羅馬尼亞Y世代和Z世代旅行消費者的調研發現，消費者對社交媒體網紅的信任會影響他們旅行決策的每個階段。由于信任網紅內容，消費者可能對一個地方更有出行意愿，搜索更多當地的信息，并在做出旅游決策和購買商品時傾向于參考網紅的旅行經歷和建議[13]。

另一項研究顯示，網絡上旅游信息的可靠性、愉悅性、復雜性和付出努力的程度，都會影響旅行者對信息價值的評估，進而促使他們調整旅游信息的搜索行為[14]。

如果用戶認為自己看到的旅游信息是靠譜或者有意思的，他們就會投入更多精力刷旅游信息；一旦旅游信息太復雜，或者需要額外努力，用戶就不愿意去搜索和觀看了[14]。

在流量邏輯下，只有極致化的短平快內容才能吸引到用戶的注意力。官方文旅勞心勞力剪出來的長視頻可能根本沒人看，但明星隨手一拍的打卡照片、游客上傳的NPC互動視頻、甚至是一個充滿爭議的丑建筑，反而能獲得百萬點贊。

造型奇怪的建筑，反而容易吸引大量博主和游客前往打卡 / 圖蟲創意

那現在什么最火？抖音生活發布的《抖音2025文旅數據》顯示，NPC、古鎮、煙火氣等元素是抖音旅游內容和流量變現的熱點。抖音古村古鎮團購訂單量同比增長102%，非遺酒旅相關團購訂單量同比增長45%，平臺“煙火氣”相關內容同比增長30%，分享次數同比增長226%[15]。

站在熱點的風口上，有一批古城實打實地掙到了錢。

例如，萬歲山武俠城憑借大型實景古城+NPC互動模式，綜合營收三年增長15倍，從2019年的8000多萬元，到2025年突破12.7億元。2025年，萬歲山武俠城入園游客2452.2萬人次，同比增長146.9%；售票1162.2萬張，同比增長119.1%[16][17][18]。

古城景點的熱度成功帶動了開封的文旅營收。開封文旅局的數據顯示，僅2025年春節假日，開封接待國內游客就達到900萬人次，實現文旅綜合收入62.9億元。全市A級旅游景區總接待量230.91萬人次，清明上河園、萬歲山分別位列全省A級旅游景區接待量第一、第三名，營業收入第二、第三名[19]。

這樣的爆款元素、網紅效應，怎能不讓競爭者摩拳擦掌，想來分一杯羹？于是，全國各地卯足了勁做古城，卻不能復刻出同樣的標準，反而是快速炮制了一批粗制濫造的“平替”：建一堆仿古建筑，做四面打卡城墻，街頭巷尾掛上紅燈籠、油紙傘，招一批NPC做互動，沿街招商開賣小吃文創姓名手串。

古城也許好逛，但如果去到哪都是沒完沒了的古城，就有點鬧心了 / 圖蟲創意

對于經營者來說，模仿是降低試錯成本的最優解。但正如前文所述，景區同質化的結果，就是讓那些曾經驚艷過我們的白月光，變成了千篇一律的白米飯——放久了還會變成餿米飯。

不停冒出來的丑東西，藏著一筆經濟賬

你可能會問：景區景區，看的就是景，它們不應該首先保證自己是美的、讓人想看的嗎？

景區們只能說，“美”其實真的是奢侈品。

沒有哪個經營者不希望景區越辦越好、游客越來越多，但在“好看”和“賺錢”之間，還隔著一道天塹——生存。

現在的旅游市場，競爭有多激烈？2025年，5A級景區從2019年的280家增長到358家；A級景區更是達到了16994家， 比2019年增加了四千多個[20][21]。

景區數量大幅增加，營收卻沒能同步起飛。2019年，A級景區旅游收入5065.72億元，每人次的平均收入還能達到78.2元；到了2025年，全國A級景區全年旅游收入5544.9億元，每人次的平均收入反而降低到73.8元[22][23]。

在客流競爭激烈的情況下，景區面臨著巨大的盈利壓力。以西安曲江文旅為例，自2021年盈利700萬元之后，2022至2025年一路虧損，每年平均虧損近2億[24][25]。

大唐不夜城總是很熱鬧，但有多少游客真的轉化成消費者，又是另一碼事了 / 圖蟲創意

曲江文旅尚且手握大雁塔、西安城墻、大唐不夜城、大唐芙蓉園等旅游旺地[26]，其它景區的狀況就更加慘不忍睹了，好一點的還能在景區里拍拍蒼蠅，壞一點的直接關門大吉。近年來甚至有多家5A、4A級景區紛紛倒閉，比如像蘇州靜思園這樣的“燙手山芋”，破產后多次拍賣都無人接手[27][28]。

那么，真的關心“美”的景區有沒有出路呢？

一項研究表明，旅游景點的美學和文化形象，對游客的體驗滿意度和目的地忠誠度都有顯著的積極影響[29]。另一項研究顯示，良好的審美體驗能夠增進游客對文化遺產的認同感[30]。那些真正把審美水平搞上去的景區，同樣能出圈，還能創造更長久的好口碑。

然而，現實是冰冷的，“美”的背后往往是更高的試錯成本和更長的回報周期。因為“審美高級”而被全網夸贊的西夏陵復原項目，從2011年申報《世界遺產名錄》工作啟動開始，到2025年7月申遺成功，中間完成環境整治、設計陵區展示方案、復原石象生殘片等諸多工作，經歷了整整14年[31][32]。

西夏陵石象生殘片，兼顧美觀性與功能性 / 小紅書博主@小羊wini（已授權）

很多小景區是不可能有這樣的資源和時間慢慢搞美學的。相比之下，立兩個大雕塑、布幾條彩燈、豎幾個路牌，施工快、成本低、話題性強，搞不好還能小火一把，掙到一波快錢。何樂而不為？

如果可以，大概沒有景區不想美美的。但“丑”，是它們在卷生卷死的旅游市場能找到的，最高效的生存法則。

可是，游客又做錯了什么呢？你只能一邊罵著景區丑，一邊在浩如煙海的出片攻略中分辨哪個加了濾鏡，主頁一邊還被推送著新的雷霆短視頻——帶著對美的向往，卻持續為丑東西貢獻著流量和注意力，丑景區就是這樣讓你的旅行變得充滿幽默感。

也許下個節日，當你路過景區里的某個丑雕塑時，會更清楚它意味著什么：也許是一個設計師的第二十六版方案；也許是管理團隊在季度財報和投流成本之間的無奈抉擇；也許是網紅的鏡頭輕輕一晃，丑丑的它就會變成美美的播放量。

至于大魷魚串和竹筒奶茶……不管了，先閉上眼睛吃點東西吧！

參考文獻