廣東
據(jù)媒體報(bào)道，清潔護(hù)理品牌滴露因在廣告中出現(xiàn)“我可以不是第一次，但我未來的老婆不行”等表述，遭到部分消費(fèi)者抵制，南都記者在滴露微信官方視頻號(hào)查看，暫未發(fā)現(xiàn)涉事廣告視頻，但有網(wǎng)友放出錄屏，該內(nèi)容目前在其他社交平臺(tái)上仍可找到。
單是一句雷人廣告語，就足以使人反感，網(wǎng)傳滴露廣告竟然還有如下表述：“我說你怎么那么會(huì)呢，原來都是別人調(diào)教過的”“真是不自愛，跟別人同居那么久”……可謂集齊了足以導(dǎo)致品牌形象自毀的雷點(diǎn)，難以想象，這樣的廣告是如何通過層層審核，得以在官方平臺(tái)播出的。
網(wǎng)傳滴露廣告時(shí)長近5分鐘，內(nèi)容借鑒了短劇的拍攝特點(diǎn)，但即便處于被激烈批評(píng)時(shí)期的短劇，也不敢如此冒犯觀眾與消費(fèi)者。盡管廣告片尾有站在女性消費(fèi)者立場上的所謂“反轉(zhuǎn)”，但也無力扭轉(zhuǎn)網(wǎng)友對(duì)該廣告的惡劣印象。滴露必然會(huì)因此廣告形象嚴(yán)重受損。
滴露這條廣告出爐，在立意、制作、傳播等層面，均存在讓人費(fèi)解的地方。在立意上，滴露這條廣告的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)匪夷所思，很難想象一家百年國際品牌會(huì)選擇如此低級(jí)的創(chuàng)意；在制作上，該廣告冗長、重復(fù)、演員表演浮夸、畫面運(yùn)鏡等各項(xiàng)制作環(huán)節(jié)，也看不出專業(yè)門檻……
再者說，即便有反轉(zhuǎn)，整條廣告從劇情上看仍充斥著挑動(dòng)情緒對(duì)立的情節(jié)，而從產(chǎn)品宣傳上看，這些情節(jié)與廣告語之間的銜接與邏輯更是格格不入。如今社交媒體上充斥著大量的獵奇劇情類廣告，挑起對(duì)立、煽動(dòng)情緒是其中的共同點(diǎn)。誠然，不論是自媒體內(nèi)容或是商品在社交媒體中的廣告投放，把握黃金三秒仍是獲得亮眼數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。但是，要吸睛，不是只有獵奇、走上歪門邪道一個(gè)法子，內(nèi)容從業(yè)者應(yīng)有一定的職業(yè)操守，不惡意利用矛盾、傳達(dá)正確價(jià)值觀應(yīng)是其中一條。從這個(gè)角度看，滴露這條廣告被罵一點(diǎn)也不冤。
據(jù)滴露官方客服的回復(fù)，“對(duì)該反饋非常重視，相關(guān)信息已第一時(shí)間反饋至內(nèi)部核查，將盡快核實(shí)處理”，這樣的口吻，意味著滴露內(nèi)部也存在沒有對(duì)齊口徑、觀望風(fēng)向的可能。這令人大跌眼鏡的廣告，是通過什么樣的流程播出的？如果屬于一次“意外”，那么滴露還有可解釋、可道歉的余地，如果被證實(shí)這是滴露官方一路綠燈通過的廣告，那么即便再高明的危機(jī)公關(guān)，也無法真正挽回這條廣告造成的形象損失。
商品廣告不僅是品牌形象的名片，更是一種向社會(huì)釋放價(jià)值取向的公共信號(hào)。好廣告之所以能促進(jìn)購買行為，根本原因在于它先完成了價(jià)值觀層面的共鳴與信任建設(shè)——它讓人們的生活感受被看見，而不是被消費(fèi)、被冒犯，而網(wǎng)傳滴露廣告，顯然嚴(yán)重缺乏這樣的自覺。滴露官方對(duì)此應(yīng)盡快回應(yīng)，給網(wǎng)友和消費(fèi)者一個(gè)足夠可信的解釋。
文｜韓浩月
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