【超新星財(cái)經(jīng)/原創(chuàng)】

終于周五了，Amy搞完了手頭的工作心想，“終于不用加班了，這周累死了，晚上回去買點(diǎn)好吃的犒勞下自己。”

打開(kāi)美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)小區(qū)附近賣鹵味小菜的還真不少，周黑鴨、煌上煌、絕味、紫燕百味雞還有一些不知名的小店遍布周圍。

“紫燕百味雞最近很少吃，都快忘記味道了。今天不如就去這家看看有什么。”Amy很快就鎖定了目標(biāo)。

實(shí)際上，小小的鹵味背后隱藏著一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

各大鹵味公司在資本市場(chǎng)上也打得火熱，繼絕味食品（603517.SH）、周黑鴨（01458.HK）、煌上煌（002695.SZ）上市后，紫燕食品和德州扒雞紛紛披露招股書(shū)，即將登陸資本市場(chǎng)。

圖/紫燕官微

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018-2021年，中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率12.3%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。

雖然鹵味市場(chǎng)規(guī)模巨大，但其實(shí)中國(guó)的鹵制食品市場(chǎng)多以區(qū)域性的小型個(gè)體經(jīng)營(yíng)企業(yè)為主，市場(chǎng)極度分散，品牌化程度低。

根據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，2019年佐餐鹵制品行業(yè)CR5僅為4.1%，其中紫燕百味雞市占率為2.62%。

未來(lái)市場(chǎng)或?qū)⒊B鎖化、品牌化、規(guī)模化、規(guī)范化的方向走，佐餐鹵制食品企業(yè)發(fā)展空間和滲透潛力還很大，但紫燕百味雞想要進(jìn)一步獲取市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)何在？

01 紫燕食品的成功靠什么？

中國(guó)鹵味文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，最早可追溯至夏商時(shí)期，通過(guò)鹵烹加工產(chǎn)品具有“色、香、味、型”俱全的特點(diǎn)。鹵制食品以畜禽肉類、蔬菜、豆制品、水產(chǎn)品等為食材，具有“萬(wàn)物皆可鹵”特點(diǎn)。

紫燕食品的歷史可以追溯至上世紀(jì)80年代末，1989年，鐘春發(fā)夫婦將四川特色小吃“甜皮鴨”改良后引進(jìn)到江蘇徐州，創(chuàng)辦紫燕食品的前身“鐘記油燙鴨”，在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，逐漸立穩(wěn)腳跟。

而將“紫燕”這個(gè)品牌帶進(jìn)市場(chǎng)的是第二代掌門(mén)人。鐘懷軍原本是一名教師，隨著父母經(jīng)營(yíng)的店鋪生意越擴(kuò)越大，為了繼承家業(yè)，他辭去教師職位，專職做品牌經(jīng)營(yíng)。

鐘懷軍的眼界更為開(kāi)闊，接手后的第一件事就是帶領(lǐng)店鋪?zhàn)呦蛉珖?guó)，第一站是江蘇的省會(huì)南京，南京向來(lái)有“鴨都”之稱，俗稱“沒(méi)有一只鴨子能夠活著走出南京”，但或許是口味的原因，鐘記油燙鴨在南京生意并不景氣。

在此情況下，鐘懷軍苦思生存之道，開(kāi)始擴(kuò)充品類，并在1996年，將品牌更新為「紫燕」。

圖/網(wǎng)絡(luò)

通常來(lái)說(shuō)，不少餐飲品牌在形象和打法上都會(huì)圍繞某一類核心單品，比如全聚德做烤鴨或者狗不理做包子。紫燕也是如此。

紫燕成功推出另一爆款單品“夫妻肺片”，后者在紫燕食品的營(yíng)收占比甚至達(dá)到了三成，讓生意逐漸好起來(lái)。

之后紫燕食品的擴(kuò)張節(jié)奏明顯加快。

2000年，紫燕進(jìn)軍上海，2005年以后，鐘懷軍將分店開(kāi)到了華中、華東，總部搬到了上海，開(kāi)啟全國(guó)戰(zhàn)略。主打10平米左右的檔口店和更靠近社區(qū)、菜市場(chǎng)的選址，讓紫燕食品在走向全國(guó)市場(chǎng)時(shí)具備較為穩(wěn)定的基礎(chǔ)面。

到2009年，紫燕食品在全國(guó)20多個(gè)城市已有1500家分店。2013年前后，鹵制品市場(chǎng)更加規(guī)模化、連鎖化，鐘懷軍不再只做直營(yíng)店，用加盟模式瘋狂擴(kuò)張，2016年紫燕開(kāi)始接觸資本，2020年，變更為股份公司。

截至2021年年底，紫燕百味雞終端品牌門(mén)店超過(guò)5000家。

規(guī)模擴(kuò)張之后，上市似乎水到渠成。9月26日，紫燕食品正式登陸上交所主板。經(jīng)歷了兩年多時(shí)間的漫長(zhǎng)等待，終于成功敲鐘。

憑借兩代人的智慧與機(jī)遇，紫燕食品發(fā)展到現(xiàn)在，但鐘懷軍能繼續(xù)帶領(lǐng)紫燕食品在二級(jí)市場(chǎng)上越走越遠(yuǎn)嗎？

02 經(jīng)銷模式陷困局

在傳統(tǒng)的行業(yè)分類里，鹵味賽道可根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景不同被劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味。

據(jù)紫燕食品招股書(shū)顯示，佐餐鹵制食品主要是指在家庭以及餐廳、酒店等餐桌消費(fèi)場(chǎng)景享用的佐餐食品。休閑鹵制食品主要是指在閑暇時(shí)享用的鴨脖、鴨爪等鹵制食品，即在正餐之間、社交以及體育活動(dòng)等場(chǎng)景作為零食享用的食品。

紫燕食品在鹵味方向上是有更細(xì)分場(chǎng)景的選擇考慮，目前主要產(chǎn)品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等以雞、鴨、牛、豬等禽畜產(chǎn)品以及蔬菜、水產(chǎn)品、豆制品為原材料的鹵制食品，應(yīng)用場(chǎng)景以佐餐消費(fèi)為主、休閑消費(fèi)為輔。

但看似信心滿滿的紫燕食品卻在上市之后第一個(gè)財(cái)報(bào)季遭遇當(dāng)頭一棒。

紫燕食品三季報(bào)顯示，前三季度其營(yíng)收為27.42億元，同比增長(zhǎng)15.51%；但增收不增利，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.28億元，同比下滑22.47%。

而之前披露的招股書(shū)也暴露了其潛在的隱憂。

招股書(shū)顯示，紫燕食品經(jīng)營(yíng)存在兩種模式，分別是經(jīng)銷與直營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷占據(jù)主要比例，2021年，經(jīng)銷模式的營(yíng)收占比達(dá)到91.31%。

紫燕食品的經(jīng)銷又不同于常見(jiàn)的直接加盟，而是在公司與終端門(mén)店之間增加一個(gè)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商可以直接從紫燕食品買斷產(chǎn)品，然后自行設(shè)立發(fā)展下游終端門(mén)店。

圖/紫燕官微

紫燕食品在招股書(shū)中解釋稱，這么做有利于降低自行開(kāi)發(fā)終端加盟門(mén)店在時(shí)間、成本面臨的不確定性。

但這也成為其毛利率低的主要原因，導(dǎo)致紫燕食品近三年的表現(xiàn)都遠(yuǎn)低于另外三家上市公司。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年紫燕百味雞綜合毛利率分別為25.46%、30.45%、26.06%，而同期煌上煌醬鹵肉制品毛利率為37.59%、37.80%、36.30%，絕味食品休閑鹵制食品毛利率為33.95%、36.34%、31.68%，周黑鴨毛利率為56.54%、55.47%、57.78%，都明顯高于紫燕百味雞。

對(duì)于利潤(rùn)增長(zhǎng)率下滑，紫燕食品曾解釋稱，新冠疫情在國(guó)內(nèi)持續(xù)多點(diǎn)散發(fā)、防疫管控措施的實(shí)施對(duì)線下終端門(mén)店銷售產(chǎn)生一定影響，進(jìn)而對(duì)公司整體盈利水平產(chǎn)生不利影響；另外，公司主要原材料采購(gòu)價(jià)格受境外疫情等因素影響自2021年下半年快速上漲，導(dǎo)致主要產(chǎn)品單位成本有所上升、毛利率有所下降。

不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)銷商模式是否真的能幫助品牌實(shí)現(xiàn)降本增效還需要打上問(wèn)號(hào)。

另外，作為餐飲企業(yè)，食品安全是重要的經(jīng)營(yíng)底線。加盟模式能否保證服務(wù)質(zhì)量也是問(wèn)題。

值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，公司曾受到工商、環(huán)保等部門(mén)的處罰。報(bào)告期初至2022年8月2日，公司及下屬公司因違反相關(guān)法律、法規(guī)之規(guī)定而被監(jiān)管部門(mén)處罰的情形共計(jì)8項(xiàng)，涉及罰款金額共計(jì)約20.49萬(wàn)元。

在黑貓投訴上，紫燕百味雞的投訴量近百條，食品內(nèi)有異物以及商家服務(wù)態(tài)度問(wèn)題居多。

紫燕食品注重的經(jīng)銷模式，是品牌的優(yōu)勢(shì)或許也是品牌的劣勢(shì)，如何取舍是這一模式面臨的難題。

03 行業(yè)混戰(zhàn)下如何脫穎而出？

如今，隨著消費(fèi)需求的多元化，消費(fèi)場(chǎng)景也變得越發(fā)多彩，鹵味零食化、速食化特征明顯，行業(yè)內(nèi)品牌都在暗暗較勁，也有越來(lái)越多的品牌加入這一競(jìng)爭(zhēng)中，賽道上比拼激烈，呈現(xiàn)混戰(zhàn)模式。

雖然絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品等具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是市場(chǎng)整體集中度不高，大型規(guī)模化企業(yè)較少，更多的是標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的小作坊式企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，這就要求入局者一定要顯出自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

在新入局的品牌中，不少新銳力量通過(guò)在產(chǎn)品上做出差異化來(lái)深挖市場(chǎng)。新消費(fèi)品牌王小鹵是圍繞虎皮鳳爪這一品類采用大單品策略；麻爪爪與舞爪是基于重慶與福州鹵味；盛香亭做熱鹵搭配；研鹵堂做香糯熱鹵等等。

他們也備受資本青睞。2022年5月麻爪爪完成由番茄資本、金鼎資本、佳沃資本投資的近億元人民幣A+輪融資；2018年成立的舞爪，在2021年9月拿到星陀資本數(shù)千萬(wàn)人民幣的戰(zhàn)略融資。在2021年，有包括鹵虎將、菊花開(kāi)、鹵有有、盛香亭等超過(guò)20家鹵味新品牌獲得融資。

圖/盛香亭官微

無(wú)論是紫燕食品還是另外三家已上市的鹵味三巨頭，都顯得更被動(dòng)一些。這也可以理解為什么這三家企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，沒(méi)有那么好看了。

鹵味市場(chǎng)的新一輪“血戰(zhàn)”已經(jīng)展開(kāi)。

紫燕食品的成功上市，德州扒雞沖刺IPO，行業(yè)徹底結(jié)束三國(guó)殺時(shí)代，傳統(tǒng)鹵味市場(chǎng)從藍(lán)海進(jìn)入紅海，佐餐、休閑、新式熱鹵測(cè)界限逐漸模糊，各個(gè)品牌都在資本加持下快速擴(kuò)張，意圖在格局分散的鹵味賽道搶占更多份額。

對(duì)于紫燕食品來(lái)說(shuō)，IPO只是一個(gè)起點(diǎn)，在多變的消費(fèi)市場(chǎng)中，只有抓住消費(fèi)主力軍，才是其長(zhǎng)久發(fā)展下去的重點(diǎn)，紫燕的未來(lái)仍道阻且長(zhǎng)。