序言：

接上篇序，萬商俱樂部獨家策劃了《商業15年：回望與致新》專題報道，回顧購物中心企業、項目在時代洪流中的浮沉，第一期聚焦大悅城，以四篇內容深度剖解大悅城的發展歷程，記錄每一步的創新引領，以展望行業未來發展。

四篇內容中，第一篇著重講述了成長于中國購物中心初期的大悅城（2007年~2009年），在這一時期，大悅城正處于成長期，迎來了第一個購物中心，開啟了15年商業征程的序幕。

第二篇著重梳理正值中國購物中心發展“風口期”的大悅城（2010年~2014年），如何在短短4年間在4座城市落成并開業，同時聚焦青年主義造就“千城千面”的夢幻體驗。

本篇將聚焦處于中國購物中心“存量時代”的大悅城（2015年~2019年），這一時期市場存量巨大、同質化競爭加劇。在殘酷的生存危機下，大悅城不僅成功突出重圍，并且逆勢擴張，逐漸走出了一條屬于大悅城的獨特發展之路。

01 步入存量時代，在新規則中尋得長遠發展

經濟社會在既定資源和技術條件下的生產力存在上限，這在經濟學中被稱作生產可能性邊界。此規律應用在購物中心行業的發展上同樣成立：在有限的城市可利用土地資源、相似的商業運營手段下，購物中心行業的“生產力”會到達天花板，存量時代的來臨成為必然。

2015年，購物中心年度“增量/存量”的比值在高速瘋漲多年后首次出現回落；2017年，這一比值一路下滑低至歷年平均水平以下；再到2019年，這一比值以滑落到12%，數值甚至不足高峰時期的一半。數據已清晰表明，2015-2019年間，購物中心供給端已趨近飽和，行業來到存量競爭的階段已成不爭的事實。

數據來源：贏商大數據

如果說，“風口期”時是大家共同做大蛋糕，那么存量時期就是蛋糕做不動了，看誰能分的更多。因此在這種大環境下，分化期加速到來，好的愈好，壞的愈壞的“馬太效應”尤為顯著。此時你若不具備分割蛋糕的能力，瞬間就會成為被“搶走”蛋糕的人。購物中心市場的現實已能足夠說明其殘酷性：

“2017年及以后，已開業的購物中心中有近50%的項目長期無法實現盈利，整體成功率低于20%；平均每年有近50%的購物中心、體量近4000萬㎡的項目因各種原因延期開業甚至流產；舊項目租約陸續到期，品牌商（特別是新興品牌）將目光轉移到新項目中，導致弱勢項目空置率大大攀升，北上廣深已開業商場空置率最高可達35%；市場大量“千店一面”的同類型購物中心出現，區域重疊、高度競爭……”

與此同時，購物中心的經營核心——消費者，也在悄然發生著變化。這一時期，Z世代（1995-2009年出生）陸續登臺，逐漸成為消費市場主力軍。這群年輕人生長在國力強盛、互聯網蓬勃發展的時代背景下，其個性主張、消費習慣等均與其他年齡段人群存在差異。與眾不同，專注獨立是他們的身份標簽，他們的消費偏好也更具個性、小眾。如果你試圖去觀測這群年輕人，你能夠發現的就是一座座形態各異的“島嶼”，有些島叫做“二次元”，也有些叫做“吸貓一族”……難以捉摸的Z世代的出現增加了購物中心“討好”年輕人的難度。

總而言之，存量時代下，游戲規則已悄然改變。適應改變、直面挑戰，才能尋得長遠發展。

在這場混戰中，大悅城找到了專屬的秘密武器，既能破局資金的桎梏加速規模發展，還能在存量中找到增量通過產品賦能城市更新，讓其再度立于行業發展的潮頭。

02 解密大悅城的破題武器

潮落之后，跳出表象，回歸本質。

2016年10月，大悅城向公眾拋出了他們的轉型計劃“大資管戰略”，能夠清晰的看到大悅城對購物中心行業本質的理解：資本、資產、運營，三者環環相扣、缺一不可。

1、以基金模式撬動資本壁壘，加速規模布局

資本為基，根基穩固才可能花繁葉茂。

一個購物中心，從拿地到建設，往往需要十多個億的資金投入，之后還要經過一段較長時間的培育期，“場子”才能熱起來。沒有足夠的資本實力很難做成購物中心這項生意，特別在存量時代，各家手里都沒有充足的自有資金做好需要長期持有的準備。

同時，國內的資本市場相較于國外還不夠成熟，對于購物中心這一資產的認識有限，面對市場中大量空置項目讓資本方望而生畏，更談不上構建“投融管退”的資本循環鏈條了。

因此，如何筑牢資本的根基，讓手里的資產穩定運轉起來是行業的一大難點。

而大悅城在此時提出的“大資管戰略”為的就是直擊行業痛點，探索購物中心行業中資本循環的路徑。

基金模式，主要是由商業地產公司負責尋找市場上有價值的項目進行并購與開發，通過和金融機構或者其他投資機構合作成立產業基金、并購基金或合資公司對收購項目進行盤活。此模式的優勢在于降低商業地產企業自身的投資風險和財務壓力，加快企業發展速度。

2016年8月大悅城以基金模式撬開了封閉已久的大門，這在行業也是首例。2016年以來，大悅城先后搭建三只基金產品，共涉及金額206.7億。2018年大悅城提速，并購基金戲份搶眼，同年落地的4個大悅城項目中2個自持項目均是通過并購基金改造實現的（上海長風大悅城、西安大悅城）；

透過基金化運作，大悅城變得更“輕”了。不僅減少了自身資本性開支，更是加快了大悅城投資發展新的項目、規模擴張的步伐。

2、以深度運營構筑企業護城河

運營為王，只有好的商業運營才能實現項目的長久發展和增值，才能實現購物中心真正的價值。

如果說基金模式的玩法，仍屬于重資產的范疇，那么資本之外，輕資產模式當道。擁有強大的運營能力是企業玩好輕資產模式的不二法則，而對大悅城來說，“運營”可是它的拿手好戲。

大悅城運營的核心命題是經營客流。一直以來大悅城沒有停止的就是對客群的研究，尤其聚焦在18-35歲青年客群。即使面對捉摸不透的Z世代，大悅城也早早洞悉到這群年輕人的特點。圍繞Z世代不僅提前布了局，大悅城還在不斷對自身產品進行升級迭代，以求與Z世代同頻共生。

對此，2015年面世的成都大悅城正好能有力說明。

成都大悅城從規劃之初，就定位為“國內首個體驗游憩式潮玩購物公園”，2017年更被評為AAA級國家旅游景區。一個購物中心被評為國家旅游景區，這本身就是一件不尋常的事，足以說明成都大悅城在景觀打造上下的功夫之大。不僅在主干道打造銀杏景觀大道，成都大悅城還在室內外多個區域增設各類綠植景觀，并通過強化戶外屋頂花園的游逛性，打造有退臺和特色綠化場景，精心營造了1.8萬㎡的綠植，涵蓋17個特色綠植打卡點位，其中不乏國家I級保護植物水杉和國家II級保護植物香樟、鵝掌楸，及金枝國槐、藍花楹、紅花羊蹄甲、天竺桂、烏桕等多種觀賞性較佳的珍貴植被，呈現四季變幻的景觀。此外，還增設了多功能導視機、更新顧客游逛地圖、景區機器人等細微切口——讓國家AAA級旅游景區的場景優勢更為突出。 綜合下來，整個成都大悅城綠化面積已超過20000平方，植被覆蓋率更是多達50%。項目更憑最美屋頂花園榮登央視報道，同時也獲得了成都市最美屋頂綠化獎及最佳攝影獎等多項榮譽。成都大悅城獨特的空間打造正是契合了當下Z世代們對顏值、個性的追求，也滿足了Z世代們社交“打卡”記錄生活的習慣。

除了“購物公園”這個特點，“青年潮玩空間”是成都大悅城另一個標簽。為迎合Z世代愛好新鮮、追求潮流的性格特點，成都大悅城不斷推出時下最潮、最為流行的主題活動。品牌方面也根據Z世代的喜好向“個性化”、“潮流”、“小眾”等方向持續升級，為年輕消費群體帶來定制化的購物空間。

同時，基于Z世代的“愛寵”特征，成都大悅城作為成都首個寵物友好型MALL允許顧客攜帶寵物進入商場。成都大悅城不僅在各樓層服務臺都設有寵物推車，天臺上還設有寵物游樂場、寵物洗澡池、寵物便袋等設施，同時運用各種萌寵主題的IP展不斷深挖與目標客群之間的互動模式，將體驗、社交、娛樂、場景消費和文創消費等功能進行深度融合，抓住了一波由寵物經濟而來的紅利。

不止成都大悅城如此，大悅城甚至把這套打動Z世代群體的獨門秘籍嫻熟的運用到了各地的大悅城項目中。

2016年問世的天津和平大悅城，坐落于天津最繁華南京路商圈，成為國際潮牌進駐天津的首選之地。項目定位“潮流、時尚、先鋒”，旨在打造都市青年先鋒社交主場。該項目沒有受體量轄制，chuu、nerdy等40余家首進天津商圈潮牌、“米奇坐坐、小劉鴨”等百余場先鋒化的城市首展、首個城市中心滑板廣場、“圖靈101“、“鯉小巷”等聚焦各色青年圈層四大主題街區。和平大悅城以區隔化的運營理念、個性化的錯位經營、沉浸式空間場景牢牢抓住了Z世代們的心。引領前沿的青年文化活動全面聚焦青年所好，全方位締造Z世代的精神領地。現如今的天津和平大悅城已成為天津首屈一指的潮流青年地標。

2018年底入市的昆明大悅城，提出“微度假?玩樂場”的項目定位，力求為青年人打造全新的“游逛”氛圍。在延續大悅城品牌基因的基礎上融入了“開放、包容、生動、品質”的昆明城市性格，同時深諳Z世代對品牌“內容力”的需求，保持著敏銳的潮流先鋒感知不斷調改場內品牌。昆明大悅城引入品牌超400家，其中20%品牌是跟隨大悅城戰略布局首進昆明，近50家特色店或首店，設計師潮牌店、網紅餐飲、新潮美妝等業態齊聚，快速實現網紅聚客效應，極大豐富商圈品牌多樣性，也成為本地年輕人心中最認可的商業IP。

2019年，大悅城發布“青年引力場”品牌行動計劃，進一步使其成為青年客群的社交生活場。在“青年引力場”品牌行動計劃部署下，大悅城通過“全國品牌活動”等超級自造IP，不斷回應青年客群的精神文化訴求，同時攜手志同道合的優質品牌資源，不斷積累品牌聲量，打造了一座座重點城市的青年文化地標，取得了煥然一新的成績。

以北京朝陽大悅城為例，在“青年引力場”行動計劃指引下，2019年，北京朝陽大悅城25歲以下客群占比達32%、35歲以下核心客群占比達81%，呈現出明顯的客群年輕化態勢；26-30歲消費者客單價為各年齡層中最高，客質提升顯著；化妝品、潮流休閑等品類銷售同比提升15%，新開主題街區客群人均消費是全場會員的4倍，銷售拉動效應明顯。

不間斷的青年活動充分得到青年群體認同，大悅城品牌的青年市場地位持續創新引領。同時在行業同質化愈發嚴重的當下，率先亮出了大悅城的品牌性格，規避了不必要的平行化競爭。一石二鳥，不可謂不高明！

可以說，大悅城在運營層面所做的一切革新，都源于消費者、為了消費者。存量時代，只有服務好消費者，才能給一個有限的空間帶來無限的價值。

值得一提的是，剛剛我們提到的天津和平大悅城、昆明大悅城，都是大悅城以單純的管理輸出的輕資產項目。憑借優質的品牌和運營實力進行項目操盤，大悅城做起輕資產來“駕輕就熟”。

3、以存量資產開啟城市運營商新征程

將資本與運營串連起來的是資產。合適的資產匹配合適的資金再加上強大的運營實力才能在存量時代日趨嚴峻的生存危機之下突出重圍。

然而，此時雖然大環境下的資產總量不缺乏，但優質的項目資源往往都已被瓜分。如何在這種市場環境下逆勢擴張？激活“休克魚”成為大悅城拓展版圖的新計劃。

2016年，大悅城在提出“大資管戰略”時，強調了激活“休克魚”的模式。

所謂激活“休克魚”，指的是在一二線城市的較核心位置中，尋找符合大悅城定位卻又運營不善的存量項目，通過一年左右的改造，以全新面貌進入市場，再對該物業持續運營，進而帶動租金收入，從而提升物業的溢價空間，實現較高的財務回報。

2015-2019年間開業的項目，7個項目中有4個都來自于存量改造，分別是：天津和平大悅城、上海長風大悅城、昆明大悅城及西安大悅城。

這步棋，不僅為大悅城打開了獲取資源的新渠道，更是巧妙的提前踩在了國家“城市更新”政策的窗口上。

中國的“城市更新”政策，最早可追溯到2009年，那時國家以廣東“三舊”作為試點推進改造，2013年開始陸續推廣到其他省市。從那時起，各地的城市更新項目主要是以粗放式的地產開發“大拆大建”模式為主，投入大、消耗高。2021年，國家住建部出臺的63號文標志著中國的城市更新政策來到了下半場。63號文中特別提出，在實施城市更新行動中“防止大拆大建”保留城市特色風貌的要求，減少不必要的資源浪費。

我國城鎮化已從高速增長階段進入高質量發展階段，“城市更新”政策順應城市發展規律，從“開發”轉為“經營”，告別粗放式的拆建，專注精細化的運營。

大悅城五年前下的這步棋，竟與現今國家政策方向不謀而合，實在讓人不得不贊嘆。

西安大悅城是大悅城落地西安的第一個項目，也是其參與城市更新的一個典型案例，被業內譽為“中國商業改造難度之最”。

從先天不足的“爛攤子”到西安的網紅打卡地，位于大雁塔南廣場一側的西安大悅城用600余天完成了一場“蛻變”。 面對原物業復雜的空間結構，西安大悅城以現代商業建筑的設計理念整合既有空間資源，經歷了裝飾性拆除、結構改造及加建、外立面改造、采光頂加蓋、外立面幕墻新建、機電改造、室內精裝等過程，在限定的時間和經濟成本條件下，使這個前身名為秦漢唐國際文化商業廣場的項目在大悅城手上復活，完成了蝶變重生。

精心雕琢的空間下，大悅城運營團隊再度發力。

在業態組成上，西安大悅城將輕奢時尚、潮流零售、多元餐飲、休閑社交、娛樂體驗、生活方式等全業態悉數囊括，30%的西北首進品牌、190個首進西安和曲江商圈品牌，將西安的時尚、潮流度帶上一個臺階；

在營銷活動上，自西安大悅城落地西安，即刮起一股潮流文化風暴，持續引入稀有青年潮流活動，重磅IP主題展覽，填補城市商業營銷空白。開業后先后引進了漫威80周年、火影忍者、海綿寶寶、魔獸世界、泡泡瑪特等知名IP展，開創西北商業IP營銷爆發時代；

在場景打造上，西安大悅城充分發揮大悅城在主題街區打造上的優勢，創新開辟多個主題街區。全國首個西游文化主題街區——勿空街區，打造悟空雙手合十致敬的雕像，以此致敬大雁塔與玄奘文化，在社交平臺熱度居高不下；360°觀賞大雁塔的露天平臺——查特花園，位于購物中心4樓，前所未有的大雁塔最佳觀景平臺，在此拍攝的視頻照片是社交平臺的獲贊利器；不戒食巷以凈壇使者八戒雕像為精神堡壘，以傳統中國元素的意境國風為基調，演繹熱辣美食的煙火氣息，已成為西安夜經濟發展的新引擎。

此番“脫胎換骨”的西安大悅城在開業首日客流超過28萬、銷售額突破1286萬元……開業僅半年后，西安大悅城就成為了大悅城在營商業中出租率最高的項目。

西安大悅城的出現既為商業舊改樹立了標桿，也在城市更新之中發揮了巨大作用。它不僅以新潮的商業理念為曲江大雁塔片區帶來了新的生機與活力，更通過匠心獨運的設計，與大雁塔深厚的歷史人文底蘊形成了對話，成為了這座城市消費升級、文化碰撞的重要地標。真正做到了以一座“城”改變一座城的使命。

不同于西安大悅城“徹底關停、徹底改造”的改造方式，上海長風大悅城是一個“邊運營、邊改造”的項目案例。

大悅城接手后采用分批次改造的方式進行，即部分樓層先行封閉改造，其他樓層改造期間商戶正常經營。在建筑改造方面，大悅城對項目的外立面、動線、廣場等方面進行了優化，在外中庭增加了玻璃穹頂、屋頂空間的利用。特別搭建了全國首個屋頂綜合性潮流運動空間Sky Park(高登公園)，打造了國內首條購物中心屋頂凌空觀光跑道Starry Runway，將運動社交場景融入商業項目。

除了建筑的改造，大悅城對長風項目改造最關鍵一步，就是重新定位。作為大悅城控股在上海集中優勢資源打造的第二座商業項目，長風大悅城也繼承了“城市美好生活創造者”的使命，在“年輕、時尚、潮流、品位”基因基礎上，緊貼時代潮流，充分發揮優勢，更強調商業與人文、生態的共生：“街區+盒子”雙重形態商業體打破傳統內向的封閉感，賦予了商業強烈的戶外開放感；聯動上海樂高探索中心、上海少年兒童圖書館、長風公園、長風海洋世界等周邊豐盛的文旅資源，牽頭成立了上海首個城市微度假中心——長風城市微度假區，提供了市內一日游的絕佳去處。錨定“生活新潮向”的項目定位，自創IP，打造四季長風，長風大悅城將繼續帶來更具人文魅力與沉浸體驗的多元生活。

而距離上海180km外的杭州，大悅城又做了一次全新的突破。

身處網紅城市和電商之都，杭州的消費者嘗鮮度高，對于購物品質和消費體驗也極為挑剔， 想要長期黏住這批年輕消費者并非易事。自杭州大悅城落地伊始，杭州大悅城團隊對業態組合品牌選擇、場景打造就極為考究，大打網紅首店經濟和創新體驗牌，開業之初，城市首進品牌占比高達60%，刮起一陣“杭兒風”，運營期四年來，年均首店引入量引領杭州商業市場，是杭州名副其實的首店收割機。

在體驗經濟方面，杭州大悅城大膽創新，引入風洞飛行、彈力猩球、籃球公園、射箭館、室內卡丁車等多個特色體驗業態，開業之初多個業態及品牌更是成為了商業地產行業首創。

此外在營銷活動方面，杭州大悅城踐行IP化運營，陸續落地MOLLY、圣斗士星矢、故宮下江南、吾皇萬睡、米奇坐坐等多個潮流IP，填補城市空白，引領杭州商業市場進入IP時代。

杭州大悅城的所在地，曾是杭州的熱電廠舊址， 這里有最集中的工業遺存，為了將工業復古記憶這一情感元素發揮至最大，開業之初，杭州大悅城結合年輕人喜愛的蒸汽朋克主題，在購物中心4樓推出原創室內主題街區--馬力印巷，實現城市文化的二次賡續。2019年杭州大悅城通過PPP模式合作開發原址熱電廠一萬多平米的閑置舊廠房，結合當下新潮的“灰空間”設計概念，打造杭州首個漫步式人文藝術實驗場—運河文化藝術中心，引入國內首個開心麻花戲劇綜合體730BOX、區域首個得到線下文化空間，運河文化藝術中心開放以來，陸續落地野生青年節、玩物喪志集、杭州戲劇節、櫻花動漫節、美院視覺藝術展、不二兔藝術展等年輕人喜歡的藝文活動。

作為杭州大悅城商圈的重要組成部分，運河藝術文化中心與杭州大悅城形成良好的業態互補，實現客流的有效互動，進一步擴大大悅城城市綜合體的產業集聚效應，完成原熱電廠區塊的提檔升級。

不僅如此，隨著杭州大悅城商圈的崛起，也帶動起了區域內土地價格的飆升，周邊房價均達5萬+，名副其實成為了市中心新豪宅板塊。

從工業遺址到文化地標，大悅城的加入又給杭州這座城市帶來了更多可能性。

另外，除了大悅城常規的購物中心項目，隨著2016年南區全面開業的北京中糧·祥云小鎮，也走在新一輪城市更新精細化運營的前列。

不同于大悅城主流“獨棟盒子”式購物中心項目，位于北京順義中央別墅區內的祥云小鎮，是另一個別具特色的開放式街區商業產品。

歷經多項深入的研策工作，北京中糧·祥云小鎮項目的商業運營團隊首次在全國行業內提出了——“城市微度假”商業產品模式，首次提出“花園式”微度假商業體驗模式。

目前，北京中糧·祥云小鎮不但成為后沙峪的中心，成為順義區的名片，成為北京市的示范商業街，全面帶動著周邊區域價值的增長，項目周邊新開業樓盤、國際學校都以祥云小鎮為背書。

在城市更新的趨勢下，大悅城開創全新的商業體驗模式為城市與居民帶來新的活力與體驗，不僅符合國家高質量發展、供給側改革的戰略要求，也為城市更新的商業運營帶來了更多前瞻性的新啟示。

2019年3月，大悅城控股完成重大資產重組，形成“A控紅籌”架構，成為中糧集團旗下唯一的地產投資和管理平臺。整合后的大悅城控股旨在形成住宅、商業板塊的優勢互補，在融資、市場、人才、土地獲取及品牌等方面發揮協同效應，達成1+1>2的效果。

事實上，重組之后大悅城有了更好切入“城市更新”的機會。“片區改造、產城融合”是大悅城控股商業未來的發展重點。多元的商業運營協同能力更能夠切實的為城市帶來消費、投資、稅收等多方面的提升。

此時的大悅城已經不再是單純的購物之城，它的腳步在向“城市運營商”的方向邁進。

站在現今的時點，回望存量時期大悅城所做的每一個決定，細細想來都有著“不破不立”的氣勢。在行業空間見頂之時，大悅城沒有踟躕不前，而是一次又一次打破周遭的固有偏見，迎難而上，不僅找到了能力范圍內的最優解，也為自己趟出了一條屬于大悅城的獨特發展之路，更為行業的發展注入了新的熱潮。

然而誰都沒想到，2020年伊始一場突如其來的疫情打的人措手不及，更沒想到的是這波疫情陰霾竟延續了三年。客流斷崖式下跌、消費熱情低迷……疫情帶給購物中心的沖擊幾乎是毀滅性的。在寒冬之中，裹挾前行、步履維艱。沒人知道這場看似致命的風暴，將給這個行業帶來怎樣的變量。

下篇預告：將聚焦后疫情時代下的大悅城(2020~2022年），敬請關注。