2023年注定是充滿挑戰(zhàn)的一年，不論是全球經(jīng)濟，還是中國市場，抑或是某個行業(yè)、某家公司，乃至具體的個人莫不如此。

全球走出疫情困擾，中國經(jīng)濟溫和復蘇，但是地緣政治風險猶存，需求反彈的延續(xù)性和高度仍有疑慮。

在這樣一個充滿不確定性的時間節(jié)點，拼多多用一份強勁的季度財報，給它的2023年開了一個好頭，也為電商行業(yè)乃至整個中國經(jīng)濟的發(fā)展注入了一份信心。

受強勁的業(yè)績驅(qū)動，在5月26日美股盤前發(fā)布財報后，拼多多股價應聲大漲，截止收盤漲幅達到18.99%，同時帶動了中概股電商板塊整體上行。

本文除簡單分析季度財報業(yè)務數(shù)據(jù)之外，將重點分析拼多多最新推出的百億生態(tài)計劃，剖析這一新戰(zhàn)略與業(yè)績表現(xiàn)之間的關(guān)系，與拼多多一貫的運營策略的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，以及它將帶來哪些影響。

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此前彭博一致預期：拼多多一季度營收為323億元，Non-GAAP經(jīng)調(diào)整凈利潤為59.66億元。

財報顯示，拼多多季度營收為376.37億，Non-GAAP經(jīng)調(diào)整凈利潤為101.3億，均遠超市場預期。

我們再來看看具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)：

本季度，拼多多廣告收入達到272.44億元，同比增長49.7%；傭金收入103.93億元，同比增長85.9%；合計376.37億元，同比增長58.2%，自營收入為0。

58.2%的增速是過去7個季度中第二快，顯示了拼多多強勁的復蘇勢頭，這一增速也是已發(fā)布財報的所有中概互聯(lián)網(wǎng)公司中最快的。

拼多多的營收數(shù)據(jù)中，目前階段更值得關(guān)注的是廣告營收，因其與全站GMV表現(xiàn)更相關(guān)；傭金收入由于有百億補貼部分類目逐漸收取傭金、百億補貼交易額全站占比逐步提升、多多買菜計入傭金收入三重因素影響，其增速會比GMV增速快很多，參考價值不如廣告增速。

廣告收入同比增長49.7%，也是過去7個季度第二高，環(huán)比僅下滑12%，考慮到一季度春節(jié)因素是行業(yè)淡季，這一環(huán)比下滑幅度也好于預期。相較之下，拼多多2022年Q1廣告業(yè)務環(huán)比增速為-19%，2021年Q1廣告業(yè)務環(huán)比增速為-25.4%。

季度經(jīng)營利潤達到69.3億，經(jīng)營利潤率18.4%；Non-GAAP利潤101.3億，利潤率26.9%，簡單展望未來，預估拼多多年度Non-GAAP利潤已處于400-500億區(qū)間。

或者我們回看過去12個月，拼多多Non-GAAP凈利潤已達445.7億元，這12個月多多買菜仍在大力投入，去年底又開始了TEMU業(yè)務的投資，若剔除這些虧損，其盈利能力已經(jīng)達到550億左右，目前公司賬上有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物1570億，當下950億美金左右市值減去現(xiàn)金后，對應550億利潤能力，大約9.2倍市盈率，考慮到拼多多目前的增長勢頭、多多買菜和TEMU業(yè)務的潛在價值，這一估值安全邊際還是不錯的。

本季度拼多多營收增速反彈，不僅反映出其跟隨經(jīng)濟復蘇的趨勢，也反映出拼多多更有質(zhì)量的增長勢頭。

從毛利率來看，本季度維持70.4%的較高水平，一季度是拼多多傳統(tǒng)的低毛利季度，這一毛利率水平符合預期。

拼多多一季度營銷支出162.6億元，占收入比重43.2%，環(huán)比僅下滑約15億，下滑幅度8.3%，同比則大幅增長44.9%。

營銷支出同比增速雖然較為激進，但是仍低于49.7%的廣告收入增長，更低于58.2%的營收增速，表明拼多多的增長效率不錯，是更有質(zhì)量的增長。

一季度是TEMU重點投入的季度，在美國它投放了超級碗廣告，且在互聯(lián)網(wǎng)平臺大肆推廣，據(jù)說單季度總投入大約40億——不只包括營銷開支。

假設(shè)TEMU一季度的營銷支出為25億，而他目前顯然還沒有創(chuàng)造任何廣告收入，我們可以認為國內(nèi)業(yè)務的營銷支出實際上為大約138億，即用大約22.6%的營銷增長，驅(qū)動了49.7%的廣告收入增長，效率相當不錯，更充分展示了拼多多高質(zhì)量的增長動能。

同時，營銷支出大增也表明，拼多多的利潤不是完全靠“省”出來的，而是靠高質(zhì)量的內(nèi)驅(qū)式增長創(chuàng)造的。

從GMV角度看，一季度增速肯定遠不及廣告的49.7%。

自2022年開始，拼多多不再公布GMV數(shù)據(jù)。

但我們可以大致測算出它的粗略規(guī)模：

我們整理了2017-2022年拼多多歷年的廣告收入、傭金收入和年度GMV數(shù)據(jù)，以及各自的同比增速。

通過表格數(shù)據(jù)可見，2017-2020年，拼多多的GMV增速基本上與傭金收入增速保持同步，2020年后，傭金增速開始越發(fā)超過GMV增速，因為這一年開始，多多買菜啟動；2021年后，百億補貼部分類目開始收取傭金。

2020年前，拼多多廣告收入增速大幅快于GMV增速，因其廣告貨幣化率處于上升階段，2021年這一差值縮小到5個百分點。

2022年，廣告收入增速領(lǐng)先GMV增速的幅度再次拉大，這可能源于拼多多更高質(zhì)量發(fā)展的勢頭。

拼多多的品牌化取得進展，受益于百億補貼影響力擴大，以及拼多多自身日積月累的信任，更多消費者開始選擇通過拼多多嘗試高價值單品、品牌商品，品牌入駐拼多多的進程加速，高價值商品和大品牌的比例提升，會提升廣告收入貨幣化率。

根據(jù)我們的草根調(diào)研數(shù)據(jù)，拼多多2022年GMV大約破3萬億，增速也超過20%。拼多多一季度GMV占全年20%左右，可以倒推出其2022年Q1的GMV大約6000億。

根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年Q1中國實物商品網(wǎng)絡零售額為27835億，去年Q1為25257億，同比增長2578億元。

假設(shè)78億的增量為淘系、京東、拼多多、抖音、快手之外的商家創(chuàng)造，則這5家最大的電商平臺合計增長約2500億。

其中快手一季度GMV增長497億；阿里一季度淘寶+天貓GMV合計下滑約5%，為800億左右；京東GMV下滑約3%，下滑金額大約為209億；抖音過去12個月的GMV同比增長超過了80%，一季度GMV增量大約1500億，綜合以上毛估出拼多多一季度增量大約為：2500-497+800+209-1500=1512億，則拼多多一季度GMV同比增長仍超過20%。

一季度財報發(fā)布后，京東業(yè)績較弱，股價跌；騰訊和阿里業(yè)績較好，股價也跌；只有拼多多和快手業(yè)績與股價表現(xiàn)同步。

最核心的原因是，從規(guī)模上講，京東年度營收超1萬億，阿里近9000億，騰訊近6000億，都是巨無霸型企業(yè)，他們的增長很難脫離中國經(jīng)濟的地心引力。

而拼多多、快手仍處于1000億出頭，相對而言還算“小”公司。

快手處于短視頻直播賽道，直播電商仍是中國最有活力的行業(yè)之一，而其GMV增速也基本符合這一趨勢，且財報后發(fā)布了回購計劃。

拼多多則用高速增長的營收和利潤表現(xiàn)，證明了它當下仍然有能力脫離中國經(jīng)濟的地心引力。

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業(yè)績高增長是果，公司發(fā)展向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型是因。

2023年Q1是拼多多首次明確提出高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，但是拼多多通常是先做后說，甚至只做不說的一家公司，它在推動高質(zhì)量增長的道路上，實際上已經(jīng)走了很久：比如對發(fā)貨時效的規(guī)定逐漸縮短，對售后服務要求逐漸提高，再往前一點說，百億補貼實際上就提升了平臺的商家和商品質(zhì)量，而最近一兩年它對知名品牌不遺余力地引進和支持，對優(yōu)質(zhì)商家傾其所有地扶持和助力，對亞硝酸鹽全面禁售、對戶外刀具實行全面實名制則反映了拼多多往高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的堅持。

這次拼多多正式宣布向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，實際上是一種延續(xù)，而順勢推出百億生態(tài)，則反映了拼多多轉(zhuǎn)型的決心和加速推進的雄心。

為什么要在這個時候加碼？

首先，拼多多的成長一直充分受益于中國農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展趨勢。近年來，中國經(jīng)濟由高速增長階段開始轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，并加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國。拼多多的發(fā)展同樣順應這一歷史趨勢。未來，拼多多需要把高質(zhì)量發(fā)展落實到平臺治理、商家生態(tài)、高質(zhì)量供應鏈、高質(zhì)量消費等方方面面。

其次，拼多多的GMV已經(jīng)達到3萬億以上規(guī)模，平臺面臨商戶、消費者、品牌方、經(jīng)銷商、工廠、物流等各方利益，關(guān)系錯綜復雜，牽一發(fā)而動全身，本身就積累了一些問題。在這個階段還像過去那樣一味追求增速，既不切實際，也不太合理。

另外，拼多多已經(jīng)聚集起全球消費品牌、全國產(chǎn)業(yè)帶商家、超過1600萬新農(nóng)人，以及近10億消費者，更高質(zhì)量消費的潛能尚未完全釋放出來，這需要平臺治理、商家質(zhì)量、服務水平等多方面的升級。

拼多多新任聯(lián)席CEO 趙佳臻

適逢新的聯(lián)席CEO上任，拼多多首次提出公司進入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段，將提升質(zhì)量作為首要目標，并推出百億生態(tài)，可以說是順勢而為。

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眾所周知，拼多多之前已經(jīng)推出過百億補貼、百億農(nóng)研，百億生態(tài)是其推出的第三個百億項目。

所謂百億生態(tài)，主要是指成立百億規(guī)模的幫扶資金，對平臺上的優(yōu)質(zhì)商戶和商品進行資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，提升平臺商戶的整體服務效率與品質(zhì)。

不難看出，百億補貼是對消費者進行直接補貼；百億農(nóng)研是對農(nóng)業(yè)上游研發(fā)、科技進行補貼，影響的是生產(chǎn)端；百億生態(tài)重點在商家、商品測。如果說百億補貼和百億農(nóng)研補貼的是整個生態(tài)的頭和尾，百億生態(tài)則是補貼中間，整個銷售流通環(huán)節(jié)。

深入地看，三個百億項目的補貼，都是拼多多將自己的資金投資到生態(tài)系統(tǒng)中，把利潤做薄，目的是把生態(tài)做厚，把質(zhì)量做實，把規(guī)模做大。

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根據(jù)過往的經(jīng)驗，拼多多的習慣是直接補貼消費者，由消費者需求倒逼供給側(cè)優(yōu)化和改革。

但在快速發(fā)展時期，怎么樣提供更好品質(zhì)的商品和服務，平臺也在不斷做優(yōu)化。

目前，拼多多已成為首個主動禁售亞硝酸鹽的平臺，同時還實行了全面的戶外刀具實名制，禁止未成年人購買，對于書籍盜版，平臺也將逐步進行治理，以更高質(zhì)量的平臺治理引導高質(zhì)量消費需求發(fā)展。

對于合理的需求，拼多多延續(xù)“以消費者為中心”的宗旨，比如百億生態(tài)將向老人和偏遠地區(qū)的消費者進行服務傾斜，同時延續(xù)“僅退款”策略，但是強調(diào)適用范圍是“利益受損的消費者”。今年以來，拼多多還將絕大部分品類從支持72小時內(nèi)發(fā)貨，升級為48小時內(nèi)發(fā)貨。

在商家側(cè)，除了推出百億規(guī)模幫扶資金，支持并幫扶優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)外，拼多多還通過流量等資源傾斜，激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費”，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”。

通過爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、拓展國際市場等舉措，助力優(yōu)質(zhì)商戶做大做強，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，提升平臺商戶的整體服務效率與品質(zhì)。

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拼多多最開始的供需匹配，就是基于一個假設(shè)：如果平臺可以搜集大量人群的共性需求，將需求交給上游工廠，應該可以為下游消費者爭取到一個極低的價格，同時為上游工廠創(chuàng)造效益，比如夏天的羽絨服訂單，旺季的水果、農(nóng)產(chǎn)品訂單。

基于這個假設(shè)，它不斷倒逼上游供應鏈提升效率讓利消費者，本質(zhì)上是讓商家補貼消費者。

由于低價商品自帶流量，加上拼多多融資獲得的資金，不斷投入補貼用戶，且通過微信生態(tài)高效率獲取新用戶，它很快在農(nóng)產(chǎn)品這個未被開發(fā)的領(lǐng)域打開了市場。

農(nóng)產(chǎn)品比較重，且單價不高，利潤微薄，所以這個品類鮮少有平臺愿意深入開發(fā)，但是它銷量集中而且體量大，隨著產(chǎn)地聚集，拼多多利用海量消費者需求，推動了農(nóng)產(chǎn)品物流改造，將農(nóng)產(chǎn)品物流成本降到2-3元每單，這種模式后來又拓展到工業(yè)品產(chǎn)業(yè)帶商家，本質(zhì)上這是倒逼物流企業(yè)補貼消費者，或者你也可以認為是補貼商家，因為付費給物流企業(yè)的經(jīng)手人是商家，但是真正受益的是消費者。

在流量獲取成本、商品供應成本、物流成本都被這套體系壓縮到極低的同時，拼多多自身的運營成本、獲客成本也非常低，效率非常高，這就使得整個平臺的運營成本是非常低的，最終形成的格局是：投資人、平臺、商家、物流企業(yè)被聯(lián)合在一起補貼消費者。

此后它又通過百億補貼，將高質(zhì)量品牌和消費者連接起來。

此外，拼多多在發(fā)貨時效、退換貨政策等服務方面更偏向消費者，對商家采取嚴格管理，通過規(guī)則和消費者聯(lián)合篩選優(yōu)質(zhì)商家，倒逼供應鏈優(yōu)勝劣汰。

所以這整體上是一個需求側(cè)驅(qū)動供給，供給側(cè)補貼需求的故事，然后飛輪轉(zhuǎn)動起來，營收和利潤的增長只是自然結(jié)果。

現(xiàn)在，拼多多在規(guī)模化盈利后，決定將利潤再補貼出去，這次補貼的對象是商家，確切地說是優(yōu)質(zhì)商家和商品。

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一些人可能會有疑惑，高質(zhì)量發(fā)展、高質(zhì)量商家、高質(zhì)量消費，拼多多這是不是在走“消費升級”的道路，然后平臺上的中小商家和低價需求會被逐漸抑制呢？

其實不會。

在消費側(cè)，拼多多已經(jīng)聚集近10億消費者，基本覆蓋了全國所有的電商用戶，他要做的是滿足各個圈層消費者的不同需求。過去它更擅長的是滿足價格敏感型客戶的需求，隨著平臺治理提升，商戶優(yōu)勝劣汰，品牌入駐加速，供給將變得更加豐富，之前未被充分滿足的那部分價值敏感型用戶的需求將更好地被滿足。

拼多多天然是一個基于推薦的電商平臺，它的推薦機制可以做到為每一個消費者適配對應需求的高性價比商品。

高質(zhì)量的發(fā)展，在商品側(cè)是指豐富供給的同時也優(yōu)化供給，使得不同層次的商品盡量豐富，但是每個層次的商品都有高性價比的sku脫穎而出，拼多多需要做的是通過算法高效匹配這些高性價比sku和它們的潛在消費者。這時候技術(shù)就顯得尤為重要了。

所以，重研發(fā)也是拼多多始終不變的追求。一季度研發(fā)投入超25億，環(huán)比增長4.2%，過去12個月拼多多的研發(fā)投入已超過100億，2022年公司研發(fā)團隊擴張15%，占員工數(shù)約一半。

在消費者信任不斷提升的趨勢下，我們將看到更多消費者將高價值消費的份額放在拼多多。消費頻次和客單價提升將是未來驅(qū)動拼多多GMV增長的最主要因素。

在商家側(cè)，百億生態(tài)是豐富了品牌和高客單商品的供給，但是高性價比是所有商品都需要努力爭取的標簽，因為購買高客單商品的消費者，同樣追求商品的性價比。

當然，那些質(zhì)量不合格，或者質(zhì)量與價格不匹配的商家，以及服務水平不合格的商家，將面臨越來越高的淘汰出局的風險。而優(yōu)質(zhì)商家和商品，將隨著百億生態(tài)資金、資源等補貼的推動，茁壯成長為品牌，或是走向高質(zhì)量出海的道路，服務全球用戶。

百億生態(tài)的設(shè)立，將優(yōu)化平臺供給，提升服務質(zhì)量，同時也將降低平臺運營成本，它與百億補貼、百億農(nóng)研本質(zhì)上都是降低平臺運營成本的，而且這種降低不是吃大鍋飯式的平均降低，而是讓真正需求且能發(fā)揮作用的人享受到真正的讓利。

比如百億生態(tài)對商家、商品的補貼，補貼的是優(yōu)質(zhì)商家；這些錢實際上很可能來源于劣質(zhì)商家，讓劣質(zhì)商家去補貼優(yōu)質(zhì)商家，平臺只是資源的分配者；“僅退款”針對的，也只是“利益受損的消費者”，對那些鉆空子的不法分子，平臺也將保護商家的合法權(quán)益。

多年來，拼多多扎根各大產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，已培育了一批兼具供應鏈與電商運營實力的優(yōu)質(zhì)商家。目前，拼多多上有1600萬新農(nóng)人，越來越多的商家正通過拼多多將產(chǎn)品銷往全國乃至全球。甚至，一些拼多多商家依托“拼單+產(chǎn)地直發(fā)”的模式取得規(guī)模效應、建立價格優(yōu)勢后開始為包括直播電商在內(nèi)的其他平臺供貨，開啟了多元化發(fā)展之路。拼多多也因而成為整個電商行業(yè)的重要貨源地。

拼多多加碼百億補貼商家，往小了說，是優(yōu)化平臺生態(tài)，謀求自身的高質(zhì)量發(fā)展；往大了說，是推動中國制造業(yè)升級改造的契機，也是推動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶擴大生產(chǎn)、走出國門，創(chuàng)造更多高質(zhì)量就業(yè)的機會。

倘能如此，善莫大焉。