? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

剛剛過去的六一又一次成為了IP聯名大亂斗的戰場，而在傳播去中心化、消費者意識崛起的當下，“有效且有共鳴的溝通”尤為重要。

老羅注意到，一直都是聯名跨界營銷頭號玩家的餓了么，最近推出了新升級的營銷IP「餓了么小藍盒X」，并全網招募品牌加入創意盒伙人計劃，通過打造100個餓了么小藍盒X，實現平臺、品牌與消費者共贏的同時，提供了一種營銷破題的新思路。

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從超級限定到小藍盒X

持續提升創意驚喜濃度

好的營銷，源自對核心受眾與消費趨勢的精準洞察。餓了么小藍盒X的誕生也是如此。

伴隨著Z時代成為消費主力軍，他們呈現出一種顏值與體驗并存、理性與情感交融的消費趨勢，普遍具有強烈的付費意愿且認同物有所值。餓了么的營銷IP從「超級限定」到「小藍盒」，到新升級的「餓了么小藍盒X」，新奇特的創意要求一再被強調和提升。

今年六一期間，餓了么小藍盒與麥當勞共同打造了童年的經典回憶游戲“俄羅斯方塊游戲機”和聯名款“童趣小藍袋”，為年輕人提供一個釋放童心、體驗童趣的出口，引發集體共鳴和搶購分享。

而「餓了么小藍盒X」的出現，無疑將品牌的驚喜創意和消費者的期待值再一次拉滿。 “X”是一個代表未知、探索的鮮明符號，意味著餓了么將與品牌共同制造專屬的創意驚喜和無限探索聯名營銷的可能，不斷激發消費者對品牌的驚喜心智，讓其更加期待下一次聯名創意的到來。

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100位創意盒伙人

100個不設限的驚喜

當品牌營銷過程的創意閾值被不斷提升，餓了么再次選擇不走聯名尋常路，推出了「餓了么小藍盒X」共創平臺，為品牌們提供創意靈感，化消費需求為消費動能，實現品銷爆發式增長。餓了么也通過不斷創新營銷場域和年輕化表達，讓大眾感知到其新鮮立體、會玩有趣的品牌人格。

1、100位“創意盒伙人”，將隱性趨勢轉化為顯性潮流

基于對品類消費趨勢的洞察，以及出奇不意的驚喜創意，「餓了么小藍盒X」在全網公開招募100位“創意盒伙人”，共同開啟更多「小藍盒X」的奇思妙想。而每一個「餓了么小藍盒X」都擁有唯一編碼，一方面賦予了品牌“獨一無二”的價值和社交傳播屬性，強化品牌在消費者群體中的認知和情感聯結。另一方面，新奇有趣的專屬限定多了幾分驚喜感，增強了與年輕人的互動體驗，并極大地滿足了他們的社交訴求。

與此同時，餓了么在官方微博發起粉絲互動，號召粉絲主動為自己鐘愛的品牌提名，讓消費者決定“創意盒伙人”，既讓消費者以“決策者”的身份參與到整個創意聯名的活動中，也讓「餓了么小藍盒X」成為品牌與用戶直接的價值鏈接點，實現“可以無用不可以無趣，可以無聊不可以平平無奇”的心智滲透。

2、創造“X”模式新玩法，實現品牌聲量透傳與銷量轉化

區別于將品牌元素相結合，衍生出相關周邊的營銷玩法，此次「餓了么小藍盒X」深諳當下的流行文化與年輕人的心理訴求，提出了“X”概念的創新模式，為品牌帶來更多營銷靈感，助力品牌更好地與年輕消費者對話。

“X”所代表的未知驚喜和創意表達， 讓“次次都要不同，次次都是挑戰”的flag不再是一句口號，而是在內容和場景雙維度上打開了聯名營銷的可能性，創造出一個強消費體感的流行趨勢陣地，并助力品牌實現創意攻心與聲量擴散的“1+1＞2”的倍增效應，形成品牌價值的幾何式增長。

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玩的就是驚喜

小藍盒X的DNA就是出其不意

在品牌營銷過程中，概念的抽象性往往很難讓大眾產生深刻記憶，而為了強化「餓了么小藍盒X」“玩的就是驚喜”的理念和活動認知，餓了么還在即將到來的618大促期間，首次與力士、百威三方跨界合作，以一個人or一群人的夏夜派對洞察出發，打造具有情緒價值的驚喜周邊，以多元內容觸點傳播和出其不意的驚喜創意，再創聯名奇跡，并高度聚合消費心智認知，讓小藍盒X NO.01成為下一個爆款預定。

此次驚喜聯名，餓了么精心準備了派對神器“小藍盒X音響”，讓年輕人隨時隨地開啟夏日音樂狂歡，小藍盒X NO.01的專屬編碼占據視覺C位，與年輕代的審美偏好相契合，并在其心中醞釀出一種強烈的消費期待。

而在杭州工聯CC循環播放的3D裸眼視覺廣告，也讓「餓了么小藍盒X」，以及與力士、百威三方聯動的驚喜創意，實現了高注意力場景和廣告內容形式的“雙向奔赴”。無論是從畫面中“破屏而出”的小藍盒，還是力士霓光墨蘭香氛沐浴露、百威啤酒等品牌爆款，都真正做到了投受眾所好。

另外，在接下來的6月16日杭州T9 TONIGHT CLUB和6月17日蘇州太倉SYNDROME星德羅，開展了“夏夜 驚喜無限”主題青春狂歡party，夏夜與激情，啤酒與沐浴露，青春與準時達，「餓了么小藍盒X」構建起與年輕群體溝通的專屬語境，以一種全新姿態進入年輕代心智。

于品牌，「餓了么小藍盒X」通過有創意的話題營銷及傳播鏈路設計，大大提升品牌的價值增量，讓每一次的聯名都能玩出驚喜，每一款“小藍盒X”周邊都能成為爆款。

于消費者，「餓了么小藍盒X」不斷洞察年輕人的內在需求，并在平臺、品牌和用戶中找到最佳的驚喜錨點，有效提高消費決策效率、提升優質消費體驗的同時，創造一次次的營銷共贏。

于行業，在創意內卷、營銷同質化的當下，「餓了么小藍盒X」以“品牌力+平臺力”盤活不同品類與品牌奇思妙想的營銷創意，既解決了行業痛點與營銷難題，也打造出「餓了么小藍盒X」IP本身長期的復利效應，助推下一個創意周邊的驚喜誕生，讓X聯動釋放出不可限量的驚喜。

歸根結底，一個由「餓了么小藍盒X」所打造的多方共贏的生態，正在形成一種良性的反哺與閉環。可以預見的是，小藍盒X NO.02、03…一系列圍繞夏日的創意也將馬上在這個夏天推出，這一次的洞察也來自于炎炎夏日，更多重磅【盒伙人】將會加入，共同打造高溫下的驚喜，一起期待吧！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。