河南
? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)
代言人營銷，近幾年一直被推上風口，不僅因為明星流量及數據，更因為代言人營銷的雙面性。一方面，明星代言可以迅速擴大品牌知名度；另一方面，明星的個人行為與負面，也需要品牌承擔。因此，必須要選擇與品牌調性一致，品性優秀的代言人。
品牌與代言人是相輔相成的關系。好的代言人確實可以與品牌相得益彰，可以讓品牌像開掛一樣，受到大眾關注。就如嘉士伯旗下的果味酒品牌SOMERSBY夏日紛，在今年的代言人營銷中，給品牌帶來了知名度跟美譽度的陡坡上漲。
SOMERSBY夏日紛是全球第四大釀酒集團嘉士伯旗下的高端果味酒品牌，產品以天然蘋果酒為基底，自然散發天然水果清甜與微酸，暢銷于60多個國家和地區。
作為啟動國內營銷活動不到3年的新生品牌，SOMERSBY穩打穩扎，從品牌定位，到傳播營銷，每一步都瞄準年輕人。因此在過去三年疫情的情況下，依然保持上漲，銷量翻番。與品牌代言人趙露思的簽約，更是品牌策略當中重要一環。
01
上升期藝人與上升期品牌同頻更共振
2022年末，SOMERSBY夏日紛選擇趙露思的時候，趙露思是“95后花旦”之一。通過甜美的形象與極具個人特色的演技，把網絡劇演火，并獲得多個獎項。參與電視劇的熱播、日常穿搭的帶火，及經常上熱搜的受關注度，足見她的潛力無限。
但品牌看重的并不只是她的潛力，代言人對品牌精神的詮釋，更能讓消費者感知品牌。趙露思形象活力時尚、個性陽光樂天，與夏日紛“打開就有陽光”的品牌調性高度契合，同時95后的她在年輕群體中的知名度及吸引度很高，完全匹配品牌的需求。
同為上升期的優質品牌和優質代言人，是互相成就。趙露思通過今年的熱劇，不斷圈粉，全網全平臺粉絲量已突破八千萬，品牌代言也不斷。SOMERSBY也通過線上線下的布局與營銷，品牌大量曝光，銷量翻番。品牌與代言人實現雙向奔赴的雙贏。
02
代言人勢能激活
品牌流量破圈
有了合適的代言人，如何激活是關鍵。分析SOMERSBY夏日紛的成功營銷案例，可以得知關鍵在于：物料激活、話題激活、產品激活、線下激活。
1、物料激活
品牌傳播中，最核心的代言人物料，是激活粉絲的關鍵。拍攝日花絮美上熱搜，粉絲期待值瞬間拉滿；預熱物料用品牌與代言人性格共同的關鍵字，誠意滿滿；春季主題、加冰主題、露營場景主題，三大核心品牌物料，主題明確。TVC既展示品牌“打開就有陽光”的主張，又將代言人樂天陽光的個性完美展示，堪稱本色出演！從品牌物料的二創熱度即可見粉絲對品牌物料的喜愛。
除了代言人核心物料，品牌日常物料也足夠用心。SOMERSBY夏日紛的品牌特色特調欄目，將產品做成代言人主題特調，露露紫、可露麗、動物園、玫瑰特調等，粉絲秒懂，對品牌更喜愛有加。
2、話題激活
S級熱度值破萬的暑期檔熱劇《偷偷藏不住》的火爆，也給品牌和代言人熱度加溫。劇中女主得償所愿，劇外在片頭即看到女主與SOMERSBY夏日紛的歡樂互動；劇中男女主露營，劇外SOMERSBY夏日紛便推出“歡樂露營番外篇”；除此之外，發布會、劇集主題特調等，籍由代言人之名義，把品牌推廣給劇集的粉絲，進一步擴圈。
3、產品激活
產品流量轉化為銷量，產品策略是最重要的一環。SOMERSBY有多個不同的口味，從清新到濃郁，滿足不同人的喜好。
除了產品外，品牌周邊從明星貼紙明信片等小周邊，到春季的品牌主題野餐籃，到代言人主題禮盒，以及藝人共創的品牌吉祥物羊駝冰格，激活了一波又一波的銷量及曬單高峰。
4、線下激活
線上影響力需要轉化為線下品牌曝光及品牌體驗，才能更好加強品牌印象。SOMERSBY夏日紛深度綁定露營場景及加冰飲用主題，從野餐露營地附近的公交/出租車候車亭海報，到CBD的商圈的露營場景主題物料，到滴滴出租車視頻廣告，360包圍戶外出行曝光。全年接連不斷舉辦的大大小小露營活動，讓代言人物料隨Somersby夏日紛陽光露營地遍布全國，粉絲瘋狂打卡。
品牌建設是一個長期的過程，代言人營銷確實能為品牌破圈。但越是追求短期轟動效應的營銷，越有可能會成為反噬品牌發展的雙刃劍。藝人與品牌的契合度才應該是品牌選擇藝人的首要考慮。上升期的品牌遇上上升期的藝人，理念契合，雙向奔赴，才能實現雙雙破圈共贏。
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