? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

隨著杭州亞運會的圓滿落幕，中國代表團以201塊金牌、111塊銀牌和71塊銅牌的優異表現，共計383塊獎牌，高居獎牌榜首。作為一場盛大儀式，我們見識到了亞運會自帶的超高知名度和強大曝光度。這無疑是品牌緊貼時代熱點、借力亞運勢能、創造價值的絕佳機會。

不過，面對亞運會上百家的品牌贊助商，以及消費者注意力閾值的不斷提升，品牌想要在體育賽事的營銷真正起效，必須使出一點巧勁來。

正如作為杭州亞運會官方乳制品獨家供應商的伊利，結合時下年輕人追求的流行運動方式【City Walk】以及【集章祈福】的旅游新熱潮，發起的#伊星吉照福運杭州亞運營銷就挺“討巧”——跳出常規廣告敘事框架，以一種別出心裁的創意洞察、趣味呈現、social表達，將亞運火熱氛圍帶到每一位消費者的身邊，通過新奇的互動體驗輸出價值主張，贏下了體育營銷的高光時刻。

壹

找準心智溝通秘鑰，

用“伊定好運”連接年輕人

隨著新消費時代的來臨，年輕一代迅速崛起成為市場主力軍，他們對新鮮感、體驗感的強烈追求，向各大品牌釋放出重要信號：誰能精準把住年輕人的脈搏，做出兼具創意與體驗的動作，誰就能鏈接市場主體，實現營銷的突圍制勝。

尤其是今年的杭州亞運會與十一旅行黃金周重疊，伊利精準洞察年輕人城市旅行的新趨勢，以韋斯安德森的風格和伊利小奶盒IP形象為創意，用一場伊起來杭州City Walk連接年輕人的同時，也傳遞了杭州的文化底蘊和城市魅力。

1、以獨特的城市文化語言，建立品牌全新的溝通方式

提起一座城市，它所具有的人文氣質和風土人情常常勾起大家的回味，有對故鄉的思念、也有對他鄉的希冀。這些令人心緒起伏的情感，都是源自我們與城市無法割離的連結。

基于此，國民乳制品牌伊利在此次杭州亞運會期間，以杭州城市文化為切入點，聯合西湖周邊5家網紅店鋪發起了一場伊起來杭州City Walk營銷玩法，以特定的城市語言，建立品牌與年輕人全新的溝通方式。

City Walk所提倡的是“Travel as a local”——像當地人一樣體驗當地文化與生活。這種慢節奏的旅游方式，與當代年輕人追求松弛感的生活方式高度契合，同時也為不同喜好的人群提供了更多個性化選擇。

這一次，伊利打造的伊起來杭州City Walk是亞運期間唯一落地杭州的品牌City Walk。在 人們悠閑自在的感受杭州城市文化，體驗生活附近性的同時，伊利也將人與人相談甚歡的煙火氣、城市的人情味皆融進了品牌表達中，形成具有辨識度的品牌形象。

2、深入年輕人的社交空間，打造品牌“在地化”場景

在沉浸式體驗的City Walk游玩中，“打卡”、“蓋章”也是當代年輕人出游、紀念的新方式。洞察入微的伊利，在5家網紅店鋪設置了“福祿壽禧財”五個打卡點。

前往5家門店參與打卡，即有機會獲得“伊利納運福袋”和伊利特調飲品一杯。同時，參與抖音#伊星吉照福運杭州話題互動，還可獲得“伊滿好運符”、“好運從頭來蒲扇”、“種個好運明信片”、“暗夜有光喜運杯墊”、“春風茶寵刮刮卡”等驚喜禮品。

另外，參與收集“福祿壽禧財”納運碎片，點擊合成「亞運」積累助力值，接力點亮上海、成都、武漢、深圳、廣州五城地標建筑，為亞運祈福，為杭州助威，讓那些無法親臨杭州的朋友們，也能獲得屬于自己的杭州本土體驗。

貳

攜手抖音生態打造social營銷盛宴

撬動社交場域品效增長

在個體意識覺醒的當下，年輕人往往會通過社交互動的形式找到志同道合的朋友，組建具有特色的交際圈。當互動成為個體與社會產生連接的首要方式，具有娛樂精神的年輕人們，便更熱衷于探尋新的互動體驗。

借勢亞運會這一重要節點，伊利區別于與賽事捆綁的借勢營銷套路，以“納福好運”的創意串聯整場營銷活動，找準品牌價值與亞運熱點之間的強關聯屬性，并借助抖音生態以具象化、創意化、互動強的social營銷盛宴，促成品牌聲量的集中式爆發。

1、 祈福文化承接亞運賽事，彰顯品牌營銷創意厚度

體育賽事最大的優勢在于“情緒價值”，為國家歡呼、為運動健兒加油；抑或為某場比賽失意、為某位選手惋惜；均會激發巨大的受眾乃至全體國民的情緒共振。

此次伊利正是從年輕人熱衷于祈福、納運的心理出發，通過“福祿壽禧財”五大祥瑞文化為中國運動健兒在亞運賽場上表達祝福，不僅為亞運營銷增添了幾分諧音梗趣味性，花式引導人們為亞運喝彩、為杭州喝彩；而且讓營銷創意邊界得以無限拓寬，長效撬動了年輕人的注意力經濟。

2、 抖音生態搭建輿論場域，掌控流量的絕對生產力

亞運會期間，抖音生態是絕佳的輿論場、傳播場和討論場，亞運相關內容也從體育圈層蔓延至大眾用戶，全民迎亞運。

而伊利#伊星吉照福運杭州營銷活動之所以能一騎絕塵，也正是在抖音生態搭建了輿論社交場域，將伊起來杭州City Walk的熱度從線下延伸至線上，帶動全民一起City Walk，實現品牌從熱點精準、營銷精準最終到人群精準。

3、 話題沉淀+城市地標點亮，撬開品牌互動傳播廣度

文旅話題的多次出圈，讓更多人看到了不同城市的風采。此次亞運期間，伊利還攜手抖音平臺圍繞杭州美食、美景等城市底蘊，打造了一系列熱門話題互動和城市地標點亮活動，助力伊起來杭州City Walk營銷實現更廣泛的傳播觸達。

而要實現“廣度”覆蓋，作為前提的“互動”必須具備兩大要素。一是互動的路徑要短；二是社交網的規模要大。在抖音平臺，#吃一次就念念不忘的杭州、#亞運版杭州游玩指南、#杭州不止有西湖等話題占據抖音熱門榜單，大大縮短了大眾參與#伊星吉照福運杭州營銷活動的路徑，為品牌出圈帶來了“高峰轉化”，品牌種草力 NO.1。

與此同時，約16萬人一起參與City Walk，這種氛圍感的營造無疑將巨大的流量以粉絲積淀的方式轉化為能夠長期運營和持續見效的品牌資產。

叁

長線深耕體育營銷策略

樹立品牌行業地位

隨著體育產業的高速發展，以及品牌在體育營銷上的投入和重視程度不斷上升，體育營銷的范疇正不斷泛化。從萬眾矚目的北京奧運會到175家品牌“搶灘”的杭州亞運會，都在印證著體育大年的按鈕已經啟動的事實。

作為中國乳制品行業的“領頭羊”，伊利從2005年伊利簽約北京奧組委開始，深耕體育事業多年，在國際性重要賽事上幾乎從未缺席。伊利不但基于大健康事業與體育事業的同頻共振，以長線思維布局各大體育賽事營銷，完美承接流量轉化，而且不斷創新體育營銷范式，在擁擠的體育賽道中創造出品牌主場。

以此次杭州亞運會期間，伊利開展的伊起來杭州City Walk營銷campaign為例，再次展現了品牌在體育營銷中創新玩法和行業地位。

1、 營銷觸達力：助力品牌覆蓋不同圈層

在如今的全球市場，體育早已成為了品牌通用的“營銷語言”，作為主流文化，體育營銷人群覆蓋廣泛，且不同類型體育項目的喜好人群差異顯著，這使得體育營銷能實現整體高覆蓋且觸達精準。

此次伊利就通過一場social感極強的伊起來杭州City Walk營銷活動，成功擴寬覆蓋圈層。從全民參與為亞運祈福到杭州城市文化賦能，伊利通過互動式內容強化消費者對品牌傳播的記憶度，從而實現從不同渠道觸達到不同的圈層，巧妙圍繞用戶需求的共創共贏。

2、 營銷文化力：巧妙賦能品牌價值內涵

在過去體育和文化是分離的，但在體育強國的背景下，體育營銷也在積極推進與文化精神的融合。一直以來伊利通過對體育營銷的重視，將體育精神賦能自身品牌文化，依托世界級體育賽事的持續傳播，助力品牌樹立年輕潮流形象；另一方面，通過體育文化的延伸，從精神層面增加品牌文化資產，借助體育營銷巧妙的傳遞品牌理念，加深用戶心智占位。

3、 營銷擴散力：實現廣大用戶自發傳播

對于任何一個品牌而言，品牌以用戶需求為中心的持續曝光必不可少。伊利也不例外，深挖品牌價值與亞運熱點之間的共性，在同質化的體育營銷中，通過一場伊起來杭州City Walk創意突圍，并借助抖音生態加深了此次活動的擴散力，不僅升華了自身品牌內涵，也拉近了品牌與用戶之間的距離。

杭州亞運會雖然落幕了，但伊利以體育賽事和城市文化共同賦能品牌價值沉淀的創新玩法，不僅讓品牌在不同圈層用戶中，形成了一個傳播情緒點，為品牌布局體育營銷的長期戰略開辟了新思路，也為其他品牌深耕體育營銷提供了新范本。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。