文 / 電才

3年前的李佳琦，正是最風光的時候，口紅一哥的名頭，各路晚會紛紛拋出橄欖枝，各路明星前赴后繼登上他的直播間。就是各路投資人、商業大佬也是座上賓。

即便是馬云，也和他并肩而坐，在直播間，李佳琦一身粉色西裝，自信的說“我是口紅一哥”，一旁的馬云，拿起一支口紅，看了一眼說“我是口紅大哥”。

去年的雙十一，他在直播的空檔，還要跑去活動上做一把主持。李佳琦的好感度爆棚，他親和、有人緣。總是在直播間親切的喊著“MM，需要的再買。”“我要為你們爭取最低價。”

去年，李佳琦推出了雙十一砍價節目，陣勢堪比醫療集采，消費者看到被逼到死角的品牌方直喊“李佳琦別逼他了。”

直播間，李佳琦一邊翻白眼，一邊調侃：“我在為誰啊我！”

這時的李佳琦，和消費者好像真的是朋友。

只一年時間，突然的停播，再次復出的李佳琦變得戰戰兢兢。但很快，風波之后，沒了對手的李佳琦成為當之無愧的直播一哥。

獨自一人登頂，看似榮耀，背后也有風險。花西子事件、京東集采喊話、最低價壟斷、內部貪腐，僅僅一個月時間，李佳琦的好感度似乎消失了。與之而來的是質疑和指責。

“李佳琦是犯天條了嗎？”

是有人故意而為之，還是“一人直行”后的無所顧忌？或許李佳琦自己也不知道。

麻煩纏身，負面迭出。李佳琦的這個雙十一，并不順心。但在這背后，或許不僅僅是頭部主播的口水仗，而是電商平臺的地盤爭奪戰。

01.

失意的李佳琦，和不滿意的雙十一成績單

這可能是李佳琦帶貨生涯中最大的滑鐵盧。

有統計機構稱，今年雙11首日，李佳琦直播間推出了400多種不同的商品，當天李佳琦直播間的總銷售額為95億元，相比去年雙11首日215億的銷售額，降幅達到了驚人的120億元！

這個雙十一的周期很長，從10月底到雙十一當天，數個月的談判、對接，有些品牌為了籌備足夠的貨，甚至需要提前半年開始備貨。

在一如既往的“李佳琦集采”綜藝上，李佳琦問品牌“想不想沖擊品類第一？我可以幫你做到！”

在巨大出貨量的吸引下，品牌們選擇降低價格。

很多人詬病李佳琦直播間的坑位費高昂，但一個業內人盡皆知的事實是，對于品牌方而言，李佳琦不僅僅是個賣貨的渠道，更是一個廣告渠道。因為價格低，一些品牌在李佳琦這個渠道上，雖然賣出去大量的貨，卻并不能賺到大錢，但仍有品牌前赴后繼，原因是，李佳琦能帶來巨大的廣告效應。

某種意義上，這種“賠本”，只不過是支付了廣告費。

更何況，李佳琦的招牌，確實比一些明星還要好用。雙十一期間，李佳琦直播間每日的觀看量超過1000萬。“也就是幾年前，李佳琦的直播間，還沒有這么大的觀看量。”一名長期混跡在李佳琦直播間的粉絲張彤，她告訴《電與店》，“對比看，當時還是薇婭更勝一籌，因為薇婭的受眾群體更廣，而且品類更多，產品數量也多，甚至賣過火箭上的廣告。”

但當時，李佳琦仍然堅持每天的直播產品數量在20個上下，以零食、美妝產品為主。但薇婭的覆蓋范疇更廣，母嬰、日化、美妝。

競爭最激烈的時候，同一個品牌推出新品，為了不得罪這倆位頭部主播，會選擇同一天，同一時間上鏈接。唯一不同，可能就是贈品和配套組合略有不同，但價格一定是一樣的。

雖然嘴上不說，但李佳琦和薇婭之間一哥、一姐之爭，是明顯存在的。各自的招商團隊，也在不遺余力的招到更頂尖的品牌。

在薇婭退居幕后之后，一部分觀看者自動的流入了李佳琦直播間，這使得一哥的直播間人數，即便在低谷期，也日日人滿為患。

雖然觀看者并未下降，但是，購買者人數正在下降。

02.

誰搶了李佳琦的生意？

“更多人正在瓜分李佳琦的地盤。”一位消費行業分析師告訴《電與店》。“李佳琦遭遇的，表現上是口碑危機，但深層，還是渠道的爭奪。”

消費降級的說法已經有了4、5年，但縱觀近幾年李佳琦的直播間，并沒有受到太大的影響，一則，沒有購買欲望的，不會特意觀看直播，另一則，李佳琦的受眾對象，永遠是那些有一定購買力的人群。

花西子輿論爆發的背后，夾雜著太多更復雜的原因，絕不僅僅是，柜哥的不屑，和消費者的集體不滿。

關鍵問題，出在了李佳琦太“獨”了。

過去，直播行業有處在一線的李佳琦、薇婭，還有處在二線的雪梨。但如今，大權的集中，導致了品牌、渠道對僅剩的李佳琦的不滿——他掌握了太多話語權。

就像李佳琦直播間中，一手捧紅的玉澤面膜。雖然通過李佳琦的力捧而大紅，但是玉澤最后還是因為價格等問題，選擇了薇婭。此舉被當時李佳琦的粉絲認為是一種背叛。但即便如此，也可以說明，品牌還是有選擇的。

但如今，要么上，要么下。

雖然品牌們如今紛紛試水自己做直播，但是能出圈的還是少數。李佳琦集中的權力，出現了一個明顯的現象——直播間的產品數量激增，今年10月底，李佳琦為了給雙十一預售產品騰出空間，暫停了數日的直播內容，長達一周的時間，直播間只有預售產品解析。甚至為此推出了美妝小課堂——幫助面對眾多產品的消費者，選擇更適合自己膚質的產品。

200余個產品鏈接，從身體護理到面部護膚，再到日化、零食，還有壓軸產品口紅，每一款產品，都有相似的品牌。比如防曬產品，李佳琦就會放上多個相同功能，不同品牌的產品鏈接。

對于品牌而言，上了直播間，但還需要爭取黃金檔8點上鏈接，爭取更多露出，爭取登上李佳琦美妝小課堂......

不僅是品牌之爭，更是電商之爭。

過去，淘寶作為直播的最大流量池，捧出了一個李佳琦。但如今，各大電商平臺都已經坐不住了，紛紛祭出自家的頭部主播或是低價策略。

一個典型的案例，今年剛發布不久的apple 15Plus（256GB）這款產品，在李佳琦直播間的售賣價格是7149元/臺，為了爭奪最低價，京東給出的價格是7148元/臺。

對于低價而言，消費者總是樂享其成的。比如上述李佳琦直播間的資深粉絲張彤，原本在李佳琦直播間訂購了這款手機，但后來，付完定金后，又立刻退款，改在京東下單。“便宜1塊錢倒是沒什么，主要我在李佳琦直播間買的時候，可以選擇的顏色不多。”

在價格上，李佳琦近幾年似乎不再有絕對的優勢。花西子事件就是最好的證明。

從單支眉筆價格看，花西子并不昂貴，但是具體到克數，花西子的性價比也就不高了。而這本是品牌的事，為何落到了李佳琦身上？

原因在于選品的控制力。

過去李佳琦并非獨大時，對于選品十分看重。每天直播，20余個產品，比薇婭少三分之一。這一時期，李佳琦的品控做的非常出色，但如今，產品的范圍更廣，但質量也有了下滑。

比如近期就有人質疑李佳琦直播間售賣的和田玉有質量問題。而緊接著，又有新的消息傳來。上海市高級人民法院官網公布了一則刑事判決書，李佳琦所屬的美腕公司招商專員周某，在任職期間利用職務便利幫助某公司提供商品選送、直播排期等幫助，并多次收取“好處費”，共計109萬元。

一個小小的招商專員，背后其實隱藏了一條灰色的電商腐敗鏈。李佳琦作為一個每分鐘銷售額能夠達到幾十萬的電商頭部主播，其直播間的商品位置和排期對于各商家來說有著巨大的誘惑力，僅一個黃金時段的坑位就可能比其他品牌商品多出幾萬單的利潤額。

但每一場直播的商品數量十分有限，想獲得曝光的新品牌卻不計其數，資源稀缺導致了供需失衡，而掌握了稀缺資源的人面對擠破頭的品牌商家，自然就有了索賄的動機和能力。

招商專員作為主播與品牌方之間的一個重要節點，手握產品的“生殺大權”。在這樣的背景下，李佳琦如何保證產品質量？如何確保產品的可信性？這都是他繼續要思考的問題。

內憂外患，市場上的質疑開始放大。頭部主播瘋狂小楊哥喊話李佳琦價格壟斷。直播過程中，大楊哥疑似暗諷李佳琦，“我只希望能把大樹做成更好的大樹吧。我的意思是也許把這個品放出來，大家通通可以賣的話，可能卷起來價格會更低，受益的還是兄弟們，你把它一下子都搞到你一家去了”。

但事實是，即便如此，李佳琦已經不能出面回應了。他需要平衡來自各方的壓力。

目前李佳琦和瘋狂小楊哥的全網粉絲數均在1億至2億之間。不過，李佳琦的主戰場在淘系平臺，而瘋狂小楊哥的根據地則是抖音平臺。因此有分析人士指出，兩大頭部主播之間的競爭，實則也是電商平臺之間的較量。

03.

平臺之爭，李佳琦是“犧牲品”嗎？

在花西子事件后，李佳琦淚灑直播間，如果發生在早幾年，風向會倒向李佳琦，但如今，網友們似乎并不買賬。

一位網友評論，“李佳琦是犯了天條嗎？”

從某種程度上看，的確如此。當掌握了定價權的時候，就會觸犯多方的利益。

瘋狂小楊哥與李佳琦之間的沖突，不僅是頭部主播之間的PK，更是電商平臺之間的競爭縮影。雙方在爭奪市場份額的過程中，難免會因為利益問題而產生摩擦。這種沖突也反映了電商行業內部競爭的激烈程度，以及平臺與商家之間的微妙關系。

回顧零售業歷史，“雙11”購物節推出的初衷就是讓消費者買到低價商品，早年間正是由于線上價格比線下低，電商才興旺發達起來。也正是新平臺比舊平臺價格低，新電商平臺才有機會進入市場。

而如今，各類消費券、滿減，似乎讓低價變了味道。這也是今年各平臺都在推出“最低價”的關鍵原因。

今年的雙十一“火藥味”十足，而李佳琦只是被推到臺前的“演員”。前幾年，監管部門持續規范平臺經濟，火藥味逐漸變淡，但在今年，消費者再次看到被置于臺前的商戰。

“快手一哥”的辛巴更直接的表示，李佳琦事件是電商平臺的競爭，“雙11了嗎，不搞一搞他怎么辦呢？平臺之間的競爭，大家把李佳琦當成幾個平臺競爭的犧牲品而已”。辛巴直言，“沒有李佳琦，你們依然拿不來這個貨，依然拿不到這個價格，這就是事情本質的真相”。

消費降級，并沒有影響到主播們，但對于平臺的影響是肉眼可見的。

近幾年，阿里等大廠都在尋求出海的機會，國內市場消費紅利見頂，又過分內卷，只有抓住海外市場的新的流量紅利，才能讓業務、財報不斷的增長

而反觀國內市場，雙十一無疑是一個促進電商平臺成交的好機會。

11月12日零時，2023年天貓雙11收官。天貓方面顯示，用戶規模和商家規模顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長。截至11月11日零時，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。數據顯示，全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。88vip用戶規模突破3200萬，再創歷史新高，成交同比雙位數增長。

京東數據顯示，截至11月11日23:59，2023年京東雙十一成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。

目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

拼多多在雙11開啟三天后發布的戰報顯示，大促期間，拼多多百億補貼用戶規模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。花旗預計，拼多多在雙十一大促期間的總銷售額有望增長大約25%到30%，

抖音電商宣布，在今年抖音商城雙11好物節期間，定金預售商品日均GMV破百萬的單品達468個，定金預售支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。商品層面，超級品類日GMV破百萬單品共計147個。其中，GMV前三的品類分別為潮電家居、服飾鞋包、食品生鮮，下單用戶數量最多的前三品類分別為美奢生活、食品生鮮、服飾鞋包。

可以肯定的是，電商們的爭奪，仍會持續下去，要么內卷，要么躺平，但是內卷還能活，躺平就會淘汰。很顯然，參與者都選擇了繼續卷。

但在這個愈發激烈的競爭過程中，直播帶貨成為了爭奪的焦點。直播帶貨能夠為電商平臺帶來更高的轉化率和更豐富的營銷手段，成為了一種新興的電商模式。然而，這也導致了直播帶貨行業的競爭加劇，主播們為了爭奪更多的市場份額，采取了各種策略。

李佳琦，或許期待平靜，但他已身在暴風中。