良品鋪子新帥上任 從“講高端”到重回“性價比”

「虎投財經」獲悉，在市場消費情況出現改變的情況下，良品鋪子迎來了換帥，而新帥楊銀芬上任的“第一刀”就砍向了價格。很顯然，在量販零食店以性價比俘獲更多年輕消費者信賴之時，良品鋪子切身感受到了壓力。

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BB

01“降價”親民路線

回歸低價似乎正在成為一種趨勢，在當前的市場環境之下，消費者對性價比的要求越來越高，他們希望能夠在保證品質的同時，獲得更合理的價格，零食市場也逃不過這一方向。

面對消費市場的急轉直下，堅定不移走高端零食路線的良品鋪子在近日也迎來了大動作。11月27日，良品鋪子發布公告經歷內部人員調整，完成了第三屆董事會、監事會換屆選舉有關事項，楊銀芬當選公司董事長，并再次出任總經理職務。

原董事長兼總經理楊紅春在本次換屆后，不再擔任董事長、總經理職務，仍任公司董事；原董事兼副總經理張國強在本次換屆后，不再擔任副總經理職務，仍任公司董事。

需要了解的是，楊紅春、楊銀芬、張國強均為良品鋪子創始人，也是公司實際控制人。在2017到2022年9月期間，楊銀芬一直擔任良品鋪子總經理一職，對于零食市場風向有著敏銳的捕捉力。

要知道，2023年以來，整個快消品消費復蘇并不如預期，加上量販零食店攪動市場風云，在這種情況下突然“換帥”，顯然意味著良品鋪子即將迎來巨變。

在11月30日，在楊銀芬上任才剛剛三天，良品鋪子宣布17年來首次最大規模降價，門店在售300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

良品鋪子在2019年提出了高端零食戰略，旨在通過提供高品質、高顏值、高體驗的產品來滿足消費者的精神需求。據媒體報道，在楊銀芬向公司員工發布公開信中顯示，強調良品鋪子將回歸鄰家形象，走品質好、價格親民的路線。

從宣布“降價”次日，公司股價暴漲市值來到85.49億，也就是說市場對于良品鋪子降價反饋是積極的。這意味著外界認為，良品鋪子能通過該策略提升自己市場競爭力，獲得更大的市場份額。

02業績、股價雙承壓

進入2023年以來，良品鋪子營收、凈利雙雙下滑明顯。公開資料顯示，2023年前三季度，公司實現營收為59.99億，同比下降14.33%；實現歸母凈利潤為1.91億，同比下降33.43%；實現扣非凈利潤1.22億，同比下降44.23%。

其中第三季度，公司實現營收為20.12億，同比下降4.53%；實現歸母凈利潤為199.84萬，同比下降97.88%；實現扣非凈利潤為-207.88萬，同比下降102.31%。

公司表示，前三季度利潤變動主要系受市場及平臺變化影響，公司線上渠道營業收入下降，固定費用占比增加。

事實上，線上業務營收下滑的另一面，公司線下門店持續擴張。截至9月底，公司線下門店數量為3344家，前三季度新開門店522家，新開門店主要分布在湖北、廣東、四川等區域。

此前就有業內人士曾說過，良品鋪子選擇大舉開拓線下渠道是有一定風險的，這與過多的營銷費用和線下布局有很大的關系，現在押寶線下或許有些過于樂觀。

就拿近期的雙十一數據來分析，今年雙十一期間，休閑零食銷售額121億元，同比下降10.4%，占食品飲料行業銷售額21.7%。其中，頭部品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子產品均價在京東平臺分別同比下滑15.7%、23.8%、11.3%。

而在2023年以來的較長一段時間內，良品鋪子股價均呈現緩慢下滑趨勢。截至11月30日收盤，良品鋪子股價收跌0.77%，報19.38每股，市值僅為77億。

此前良品鋪子在過去的雙11活動中曾經明確表示不打價格戰，而是注重提升品牌價值和用戶體驗，如今降價顯然希望快速擺脫業績、股價雙承壓的困境。

良品鋪子降價策略可能有助于短期內刺激銷售，但并非沒有風險。如果過度依賴價格戰，可能會導致產品質量下降或利潤空間被壓縮。因此，企業在采取降價策略時需要謹慎權衡利弊，并尋找合適的平衡。