01家裝公司的分層化趨勢

樹懶發布的《2024中國家居家裝行業發展研究報告》中（下稱“報告”），對家裝行業的發展做了專題分析，總的來講，發展形勢還是比較嚴峻的，無論是房地產開發和銷售數據的持續下滑，還是消費的低迷，2023年，建筑裝潢材料類下滑7.8%，家具類增長2.8%，家電類微弱增長0.5%，三大類目加起來的總量為十年來最低。

一直以來，家裝行業的發展離不開房地產和消費兩個先決條件的支撐，然而就目前來看，這兩方面數據都不樂觀，地產行業的深度調整也意味著家居家裝行業的深度調整。

過去一年，進入到限量時代下的家裝行業，僧多粥少，大家都感受到了冰火兩重天，一批企業經營困難，甚至倒閉或暴雷。上市公司披露的年報預告中，同樣表現出不樂觀的一面，以東易日盛披露的數據為例，2023年營業收入28.8~30億元（2022年營收25.24億元），預計扣非凈利潤（虧損）1.9~2.33億元。

而另一面，新生代家裝公司繼續保持一定活力，有資金實力的企業不斷向外拓展分公司或者門店擴張，做大產值，而隨著資本并購頻發，巨頭猛烈沖擊市場，2024年及未來幾年，更激烈的洗牌期將會常態化，還有可能出現行業整合收購事件，家裝公司還是要提前做好心理建設和應對舉措。

圖片來源：iSlide*資源整合

越是在這種充滿挑戰和不確定性的環境下，越需要認清的一點是，有機會被資本眷顧的都是個例，絕大多數都要靠自己造血，新的發展階段下，要從心態和行動上為更大的不確定性做轉型準備，放棄高速增長的幻想，回歸理性，打造健康可持續、可盈利、有質量的業務發展模式。

每家企業還是要厘清自己的能力和優勢所在，切勿盲目跟進各種概念。樹懶發布的《報告》中也提到，在整個家裝行業進行結構性調整的過程中，行業會出現三類公司，全國化裝企、專業服務型裝企、內容型裝企。一定會有資金實力和豐富資源的公司瞄準成為全國型裝企，這是阻擋不了的。

現實情況是，大部分公司不具備成為全國化裝企的能力，無論是資金還是資源，并且對全鏈條的能力挑戰也是巨大的，在產能過剩、需求萎縮的現狀下，只拼價格是條不歸路，而且隨著市場競爭的加劇，獲客成本持續走高，轉化效率越來越低，這盤賬沒有賺錢的可能，長此以往下去，越打越被動。成為專業服務型的裝企是大多數公司的選擇。

圖片來源：今朝裝飾樣板間實拍圖

家裝行業的市場集中度還非常低，大行業小企業的市場特征，未來很長一段時間還會持續，市場還有很多機會。對于大部分公司來講，在資金、資源都不具備優勢的前提下，換一種思路尋找自己的生存空間。我們有幾個小的建議：

第一，不能把全國家裝市場當成一盤棋。一套產品打天下，是非常難的。每個城市消費人群、每年房地產交易結構、主流交易面積都存在比較大的差異，這就要求家裝公司以城市為單位進行深入研究，各自形成一套打法，打磨更貼近本地消費者生活方式的產品。

第二，戰略聚焦，將優質的資源人才集中起來。主攻核心市場，提升區域業績的密度，規模不經濟的行業，規模大，并不等于盈利能力強，追求有效規模成為必然選擇。

同時，不一定非要把自己卷入全鏈條的漩渦，成為專業服務型的裝企是大多數公司的選擇，家裝鏈條可以劃分為很多重要的環節，流量、設計、產品、施工、局改或者煥新，但凡能抓住其中一個點，做深做透做實，都能活下去，無論市場再怎么競爭，好的設計、好的交付，依然是稀缺的。

找準自己的市場，不是拼速度，而是拼健康度、拼穩定性、拼專業度。在健康規模可持續的前提下，組織層面該裁員就裁員。再比如，未必要經營裝修公司的這種業態，畢竟現在卷的痛苦，思考換一種新業態去服務消費者，或許會有新的可能性。

02回歸本質，聚焦戰略，拼健康度

樹懶發布的《報告》中提到，專業型公司陣營中，今朝裝飾作為一家老牌裝企，在老房裝修和適老裝修領域以及一公里社區化服務圈運營商都建立了非常不錯的專業能力，從公司的健康程度來看，今朝裝飾也是家裝行業發展比較穩健安全且有穩定增長的代表，多年沉淀下來的不冒進不露鋒芒，已經形成了企業的性格和基因。

從行業層面看，老房裝修、適老裝修改造是近兩年的熱門話題。人口結構的改變引起政策層和行業層的重視。人口老齡化加劇的趨勢明顯，以北京為例，2022年，北京60歲及以上常住人口占比達到21.3%，全市80歲及以上戶籍人口達到69.9萬人，比2021年增加5.6萬人，增長了8.7%，為近10年增量最多。

圖片來源：iSlide*人口老齡化趨勢

人口結構的改變，意味著家裝消費市場的結構改變，作為具有潛力的新市場，也得到了政策層面的關注與支持，2023年7月18日，商務部等13部門發布關于促進家居消費若干措施的通知，其中提到提高家居適老化水平，支持企業加大適老化家居產品的研發力度，拓展居家適老化改造業務，支持居民開展舊房裝修和局部升級改造等一系列內容。對行業來說，這是一個積極信號。

一線城市逐步進入到存量房為主的市場，新房供給越來越少，房齡越來越老，據相關數據顯示，北京超過10年房齡的房子占比75.9%，超過20年的占比32.9%。2024年1月北京存量房交易結構看，100㎡的存量房交易占比達到76%，80㎡以下的占比54%，60㎡以下的占比30%，從這個比例來看，未來一線城市中小戶型的翻新、局改、修繕市場有比較大的市場空間。

房齡變遷疊加人群年齡結構的變化，未來裝修公司都要更新市場的理解，舊房、適老化都是繞不過去的趨勢，適老化裝修要求更高的專業技能，需要提前為此做規劃。

圖片來源：今朝裝飾樣板間實拍圖

在戰略路徑的選擇上，今朝裝飾走在了前面，在老房和適老裝修領域形成了先發優勢。早在2008年，今朝裝飾開始探索差異化競爭戰略，全面轉型到老房裝修市場，到2015年進軍社區店，挖掘社區場景的商業價值和增長機會，到2018年開始進軍適老裝修，尋找第二增長曲線。再加上布局自有高端定制木作工廠，形成了一套完備的基于老房裝修的整裝產品體系。

圖片來源：《創新與變革-2024中國家居家裝行業發展研究報告》*樹懶研究著

春節前，今朝裝飾集團年會上，董事長戴江平表示，2023年今朝裝飾又一次實現業績持續增長。“堅持老房裝修差異化戰略不動搖”是今朝裝飾在激烈的外部競爭和行業內卷中跨越周期，實現業績可持續增長的不二法門，也是我們持續提升品牌影響力，引領未來發展的充分依據。

“2024年，今朝裝飾仍然堅持老房裝修的差異化戰略推進，以健康整裝產品的升級、完工交付服務升級等為抓手，創建“工程驗收交付儀式”，讓行業好口碑服務更有說服力，打造老房裝修專家行業大IP，布局全渠道流量推廣，力爭成交率上完成5%-10%的提升。”戴江平談及2024年的發展規劃時表示。

03健康整裝，順勢而為

無論行業再怎么競爭，企業最后之所以能夠立足，一定是回歸到為客戶創造價值的層面，站在客戶立場去思考，滿足客戶需求，這個本質永遠不會改變。

戴江平所說的產品升級是今朝裝飾2024年正式推出的“99900健康整裝”新產品（新房裝修80㎡，老房裝修60㎡），從設計、材料、施工等多環節踐行綠色健康新理念，切實關注消費者的居家健康和舒適體驗，以聲、光、水、電、味、色、材、形為8大支柱解決家裝健康痛點，以自有徽派工長、自有木作產業基地、一線大牌品質保障、終身免費保修、標桿工程管理、數萬套解決方案6大保障作為支撐點，為消費者帶來一站式的整體裝修解決方案。

據了解，99900健康整裝新產品上市之后，由于其較高的性價比優勢，初步得到了消費者的正向反饋，累計銷售量已經超過2000多套。

今朝裝飾副總裁戴仙艷表示，健康整裝產品的初心是為消費者打造出一款真正關心居家健康環保、對消費者友好的產品。2024年，不管市場競爭多激烈，今朝裝飾會繼續堅持用口碑交付和性價比來贏得消費者的信任，踏踏實實做好每一個工地，服務好每一位消費者，多關注企業自身經營能力和效率的提升，強化內功。

圖片來源：今朝裝飾樣板間實拍圖

對于市場接下來是否會出現新的變化，戴仙艷則認為，目前的確在政策層面看到了一些在老房裝修和適老裝修領域的利好信號，但是作為家裝公司還是要沉下心來去思考一件件更具體、可落地的事情，才能有所作為，接下來我們會專注公司的戰略和確定的市場，持續洞察消費市場的變化，加大產品研發和創新力度，為長期在專業市場的領跑打下更堅實的基礎。

不可否認的是，適老化裝修仍然處于比較初級的發展階段，前面沒有經驗可遵循，需要企業一步步探索，未來還會面臨諸多挑戰。首先是市場認知。市場及消費者對適老裝修的價值認知還不夠，需要各方力量的積極推動，提升市場認知。其次，是人群需求的洞察，因為年齡段的區間不一，不同年齡層的需求差異較大，而且需求會隨著身體狀況的變化而變化，對企業在產品設計研發層面是個考驗，要考慮到靈活性和適配性。

此外，在設計和施工落地層面會受制于房齡的老化導致改造復雜度高，缺乏統一的標準和規范，需要企業來經過大量的實戰經驗形成相應標準。過去幾年，今朝裝飾在老房及適老裝修領域已經發布了三本指南，這一點上，今朝已經走在了前面，率先為行業提供了借鑒，并且已經再一次投入到了適老裝修行業標準的編寫上。

總體而言，無論是消費者認知、需求洞察、產品研發、施工落地，每個環節還有很多深層次的行業問題需要解決，而這是真正成為專業型公司必須要邁過的坎，還將經歷一個逐步成熟的過程。

如前面所說，理解并成為專業型公司，鎖定自己擅長的市場，今朝裝飾是一個代表案例，能夠長期維持的差異化就是護城河，這是大部分企業在2024年必須要思考并做出的選擇，也是迎戰家裝行業更激烈的洗牌期的基礎。