一位簡介為百度副總裁璩靜的賬號，在社交網絡5天發4條短視頻漲粉近百萬。由于言論中含大量爭議話題，引爆社交討論。

其視頻賬號系購買他人賬號和粉絲數據等情況，也引發廣泛爭議。巨大的輿情發酵背后，資本市場反應格外敏銳：5月7日當日，百度港股以108.3港元收盤，下跌2.17%，市值蒸發超60億港幣。

隨后，又有多名疑似百度在職員工視頻賬號及表述參差的爭議內容被網友推到臺前。

在新浪科技的調研中，“百度公關團隊全員轉型做視頻自媒體”，賬號運營情況將直接關聯員工績效考核。至此，把公司置于輿論口浪尖的“做號”行為，再次指向了企業策略而非個人行為。

本次百度公關危機中爭議話題的引爆和出圈，把百度生態中的內容和流量焦慮具像化了。

01

引爆：踩雷的霸總IP

如果單一從“做號”角度，IP為“璩靜”的短視頻賬號，注定是個能紅的賬號。霸總IP，女性視角，職場話題，熟稔流量密碼。幾則短視頻從選題、標題到內容，都踩在流量風口。

話題顆粒度直接垂直聚焦到職場環境、性別困境、勞工關系、人際交往。標簽精準，瞄準了社會情緒。每一個標簽下，都關聯了一個無形但巨大的人群畫像，就像針尖去刺水氣球一樣，直接擊中很多垂直用戶內心深處的隱痛和共情。

內容之外，渠道方面也是水到渠成。

在“璩靜”IP原有賬號女粉絲畫像比例占優的粉絲基礎上，再配合短視頻平臺繭屋式的推薦邏輯，5月6日可見的“員工鬧分手提離職我秒批”、“誰掙錢多誰買單”、“公關人春節周末沒有假期”、“職業女性對于家庭的最大遺憾”等話題，在短視頻平臺引爆之后，又跨平臺在微博等社交網絡沖上熱搜。

但依靠爭議話題出圈是一把雙刃劍。一方面，會帶來巨大的流量，另一方面，巨大流量挾裹之下，也會關聯巨大的爭議。

本次霸總IP踩雷，是被流量反噬的典型：過去的社交網絡中，信息（短視頻、圖文等介質）是通過情緒，在關系鏈中流動；算法時代，信息除了關系鏈，還在算法的繭屋黑盒中，傳播和引爆。

雙重效率標簽的加持之下，IP在社交網絡中的走向就像在潮水和霧氣中去踩一條莫測的河流，結局是不可控的。IP為“璩靜”的短視頻賬號剛好走向了輿論的另一端。

剛開始，社交網絡中“贊”和“踩”的兩方是勢均力敵的，很快，罵聲就淹沒了一切。“璩靜”IP中呈現出的干練的職業女性形象、完整、清晰的表述邏輯、職業和家庭取舍中的明確立場，全都被社交網絡篩選出來、或完整或斷章取義式去放大和攻擊。

IP背后的璩靜本人也是一個受害者。

賬號在清空視頻賬號不再更新后，失去了直接對外表達的渠道。鋪天蓋地的爭議聲潮水一般覆蓋了一切。巨大的輿論面前，個體開始變小、消失。更強大的百度和百度雇主品牌標簽浮出水面。

——群體情緒失控了。

02

反噬：百度“做號”錯在哪了？

與此同時，圍繞“璩靜”標簽的風暴也并沒有停息。

在IP下原本的4條短視頻內容話題逐一討論之后，新一波的輿論開始走向業務和職場領域。主流媒體開始跟訪報道，“百度副總裁被曝安排工作言辭激烈”等新話題，在爭議引爆次日（5月8日）持續帶來新的增量信息，衍生新的話題和討論。

行業背景

近年來科技圈老板們做號風靡。當下很活躍的網紅企業家有雷軍、俞敏洪、周鴻祎，再往遠了搜索還有董明珠、李國慶。但企業家和企業在職高管實名、帶明確職業身份做個人自媒體IP,一言一行都代表企業。

從企業風控角度，在計算ROI的同時，就默認了流量收益的背后，也要承擔對應的風險。團隊協作層面，為了把風險降到最低，其背后的風控團隊需要非常專業。即便如此，企業家及高管臺前做IP，一旦接入社交網絡，依然無法避免在輿論的潮水中開盲盒。

網紅企業家在社交網絡中拿到了他們的社交紅利，與此同時，公眾也不難發現，做企業，做網紅，做號，是完全不同的邏輯。即便是身經百戰、有專業團隊支撐的企業創始人們，在面對新時代背景下的動態群體用戶時，也面免不了偶有“翻車兒”或“連續翻車兒”。

百度“做號兒”的出圈和反噬，只不過是行業諸多“翻車”中的一則。

除了賬號本身定位層面的跑偏之外，也折射出背后團隊給到的支撐不足。其團隊在下場沖流量的“抄作業”環節中，雖使用的是業內“通識的”、“成功過的經驗”，但忽視了有時理論層面正確的經驗，放在不同場景時，一旦出現“技能點錯配”的情況，結果會南轅北轍。

問題出在哪？

首先，“璩靜” IP中明確用黑體字打出的“百度副總裁”、“公關一號位”、“華為前公關副總裁”等三個標簽，其中兩個商務中常見的企業名片式標簽外，還有一個在商務中并不常用的“公關一號位”。一般這種說法是非正式的、口語化的、第三方視角的、甚至帶點恭維和客套情緒的表達。

在“璩靜”IP中，賬號自己以自我介紹的立場打出這個標簽，在粉絲用戶心智中，起到的是另外一種效果。

很難評價這種中文語境下的標簽錯配。在非商務、非客套場景、和人物本身完全不認識的觀眾眼中，他們接收到的信號可能是“大老板”、“位高權重”，甚至還有點“高高在上”。

這會觸碰到網友們的逆鱗。

在短視頻平臺做網紅，創始人們都開始拼命在走親民路線了：周鴻祎一個換車行動，不但要和車企掌門人隔空喊話，還和二手車商推杯換盞；小米雷軍為了在主線手機之外推電車產品，又是直播，又是短視頻，低調稱自己是小博主。su7首發當日，又給粉絲開車門，又給用戶敬禮，主打一個親民接地氣。

在刻板印象初步形成的用戶心智之下，如果IP本身的內容，又具體去復盤，掰開了揉碎了去講自己怎么爬上來的，怎么向上管理，對下屬怎樣充分發揮馭人之術，恩威并施，提倡內卷，必然會引爆輿情。

大部分網友都是年輕人，人物畫像處于下屬這個角色，會更容易代入、共情和放大下屬視角。當人的注意力，像變焦鏡頭一樣去到微距層面，客觀存在的、或許未必有什么真BUG的表述邏輯，在受眾眼中已經消失了。

買號有風險

其次，據科技媒體鞭牛士報道，“璩靜” IP火爆并非原生話題引發，而是購買的轉移號改名。原賬號是2021年創建的“馨霞原創服飾”，積攢三年，擁有多達大幾十萬的女性為主的龐大粉絲群體。

用有粉絲基礎的賬號起新IP，是業內通識經驗。但使用一個女性用戶為主的電商賬號去講女性職場和家庭的對立，里面的矛盾和沖突幾乎不可避免。

在電商邏輯中、女性用戶在剛需之外，額外產生的那些，圍繞服裝和首飾的消費，都屬于情緒消費。情緒消費賬號體系下積累下來的付費用戶，是一群為情緒買單的高敏人群。

高敏人群的眼里的世界不好理解。

在高敏人群眼中，霸總IP視頻中塑出造的干練職場女性形象，他們在接收端感受到的是另外一種體感：視頻里的人物咄咄逼人，說話又急又快，不排除IP主體在努力擊中用戶情緒的同時，又無形之中得罪了這個人群。

干練的人設，是能夠吸到一些簡單直接、效率至上、結果導向的人，但一定不是那群注重生活秩序、關注情緒褶皺、為服飾和飾品背后的情緒價值付費的那群人。

03

沖突：百度生態的內容和流量焦慮

這些年的社會環境和對應的社會心理和社會情緒，發生了改變。大公司嘗試做IP，初心是好的，但若無法精準理解用戶情緒褶皺，一不小心就站到了大眾情緒的對立面。

巨頭也有焦慮

霸總IP輿情暴雷的背后，折射出的是百度生態的內容和流量焦慮。在PC互聯網時代，緊緊抓住搜索流量入口的百度，曾是對流量和用戶行為、用戶畫像有精準理解的王者。

但十幾年光陰流轉，移動互聯網時代的APP孤島，在內容源頭截走了搜索的基本盤——豐富的內容供給。

“搜索”這一用戶行為的背后，是對內容的需求，如果內容在供給側大幅減少，很快就會在用戶需求側影響到用戶體驗。

隨著終端智能硬件和視頻技術的進步，用戶行為正在無法逆轉地發生轉移。

用戶停留時長在哪，流量就在哪里。用戶在微信、抖音、快手、小紅書、B站停留的時間越長，寫下的消息越多，對應在百度側貢獻的內容就減少。

當越來越多的用戶發現，可以在微信搜索、短視頻搜索、小紅書搜索，找到自己想要的內容，就不會再回到“百度一下，你就知道”的百度大搜產品之中。

用戶心智變了

過去二十年，百度品牌這一名詞，以極強的用戶心智，可以直接作為動詞關聯“搜索”這一行為。但現在，百度什么都沒有做錯，只是時代變了。

百度生態對于內容和流量的焦慮，也折射在各個業務線的高管和普通員工之中。為了深度理解今天的社交網絡格局，高管們不得不深度體驗多家內容和流量產品。

一位前百度高管曾經說起，在百度公司內部，主管們都在挽起袖子匿名開號。去理解為什么用戶喜歡短視頻，喜歡小紅書，也是百度內容生態各個業務線職業經理人的工作內容之一。

公關并不簡單

在一個積極調研內容及流量生態產品的團隊氛圍中，“百度公關團隊集體做號”這一行為，不難理解。唯一的區別可能在于，其它團隊匿名體驗產品，公關團隊把原本私域產品調研行為，在公域流量的全網公開化、可視化了。

在輿論漩渦發生之前，身處其中的人，察覺不到什么不妥。輿論踩雷之后，大家才會重新審視公共關系的深層含義。

公共關系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關”），是由英文“Public Relations”翻譯而來的，是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。

Relations自帶雙向溝通屬性。但平臺推送邏輯和算法中不可控的單向輸出屬性，和公關職責本身的雙向溝通，是不匹配的。

在團隊做IP搞輸出的過程中，又很容易混淆私域和公域表達的區分。最終把私域工作中的一些個人經驗，直接放在公域場景中被表達、放大。IP人物以職業身份實名出鏡，必然會強關聯到企業雇主品牌。

于是輿情像黑天鵝，無法避免地發生了。

04

靶子：百度不懂社交網絡

在更深層面，群體的情緒如同平臺的算法一樣，是個雙向黑盒。整個行業技術進步背后，是流量的風向變了。

輿情潮水一樣挾裹著指責和攻擊沖向IP的主體璩靜本人，圍繞她本人的工作碎片和無法求證真偽的各路信息還在增加。

但在前同事的描述中，幾句話就得罪了公眾情緒的職業經理人在職場中，同時也是一個拼命努力，盡職盡責，身上有很多職場正向能量、被離職員工提及，仍難掩欣賞和喜歡的人。

作為一家在全球科技領域有著卓越貢獻的全球化公司，百度一直奉行的是“簡單可依賴”的企業文化，和溫暖包容的雇主形象。

這家公司從創辦至今，走過25年的漫長歲月。過去，曾經服務了中文互聯網的全量搜索需求；今天，作為中國在人工智能領域最領先的科技公司，以其堅定不移的技術信仰和持續多年的重度技術投入，走在全球技術探索的前沿。

輿論漩渦中，有人會發散和嘲諷百度的文新一言不夠聰明。

但這不影響今天百度依然是中國最領先的人工智能公司，沒有之一。

實打實的科研積累和二十年來堅定的真金白銀投入不會說謊。在一位全球頂級美元基金投資人眼中，中國只有兩家真正的人工智能公司。一家是百度，一家是字節跳動。

但百度確實也是不懂社交網絡。

若懂，壓根就不會有這場鬧劇出現。

作者：幾何小姐姐，科技工作者。騰訊科技2022年度作者；虎嗅年度作者，虎嗅深流聯盟成員；鈦媒體2022年度作品大獎獲得者。