近兩年,金價飛漲,人們瘋狂。對應(yīng)的是黃金飾品零售行業(yè)的無底線內(nèi)卷,但是小品牌老鋪黃金卻成為行業(yè)中恐怖的毛利王。
盡管老鋪黃金目前僅有29家門店,但自2019年以來,其毛利率始終穩(wěn)定在40%以上,遠超同業(yè)數(shù)倍。
新秀崛起,力壓群雄
或許你對老鋪黃金聞所未聞,但它已經(jīng)在中國黃金市場嶄露頭角。無論你對金店有多少了解,老鋪黃金都能讓你嘆為觀止。
老鋪黃金的顯著特征就是昂貴。無論是產(chǎn)品售價還是店鋪裝修,都散發(fā)著高貴氣息。與其說它是金店,更像是高端奢侈品的鄰居。
為了將“貴”發(fā)揮到極致,老鋪黃金不惜投入巨資。老鋪黃金的門店內(nèi)陳列著金龍金鳳、麥穗貔貅等具有濃厚歷史韻味的產(chǎn)品,甚至在租金昂貴的北京SKP內(nèi),還專門設(shè)立了一個“書房”。人們常認為黃金過于土氣,但老鋪黃金卻將其融入中式書房的氛圍,實現(xiàn)了大俗大雅的完美結(jié)合。此外,老鋪黃金的茶室被譽為“小黑屋”,展示了許多珍貴的黃金藝術(shù)品。女性消費者渴望擁有價值35萬的黃金首飾盒;男性則對價值68萬元的越王寶劍情有獨鐘。
在奢侈品云集的北京SKP,老鋪黃金的盈利能力讓周圍商家望塵莫及:去年上半年,僅憑兩家SKP門店,老鋪黃金就實現(xiàn)營收1.54億元,平均每月坪效高達42.7萬,是SKP平均水平的26.7倍。
公務(wù)員轉(zhuǎn)型,將黃金賣出高定
老鋪黃金的成功,不禁讓人懷疑背后是否有高人指點。實際上,老鋪黃金的創(chuàng)始人徐高明曾是一名普通科員,后選擇辭職創(chuàng)業(yè)。2004年,他創(chuàng)立了“老鋪黃金”,起初發(fā)展并不順利。直到七年后,老鋪黃金才開始獨立運營,并逐漸取得佳績。老鋪黃金的成功關(guān)鍵在于抓住了古法金這個細分市場。
看似平淡無奇的古法黃金,實則采用了摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌等非遺古法制金技藝,呈現(xiàn)出低調(diào)奢華的啞光質(zhì)感。
過去的黃金璀璨絢麗,而今的古法金則炙手可熱。2021年,古法金銷量占比位列第三,而到了2022年,其占比已躍居第二。正是憑借這一品類優(yōu)勢,老鋪黃金在激烈的競爭中脫穎而出。
俘獲年輕消費者,擺脫“暴發(fā)戶”形象
金飾銷售與價格息息相關(guān),這使得金店的盈利模式既依賴黃金,又受限于黃金。老鋪黃金的應(yīng)對策略是,借鑒奢侈品的營銷手法來推廣黃金。
老鋪黃金采取一口價定價策略,制金技藝源自清朝宮廷造辦處金匠一脈相傳。如同奢侈品一樣,強調(diào)大師工藝,出售的不僅僅是黃金,更是手藝和聲譽。
在“中國文化與中國特色”以及手工打造的匠人氣質(zhì)的雙重加持下,時尚人群找到了與自身理念相符的選擇。當然,老鋪黃金采用的愛馬仕配色包裝也是吸引消費者的重要因素。
同行們在銷售產(chǎn)品,而老鋪黃金則在傳遞價值。因此,當同行們的毛利率維持在約20%時,老鋪黃金的毛利率已突破40%。這便是老鋪黃金榮獲“毛利率之王”美譽的秘訣:與年輕人同頻共振。
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