什么是「騎在用戶臉上」？

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前幾天，蘋果公司出了一次公關危機，iPad Pro 的廣告片《Crush》里，大量代表生活美好的物品，書籍、樂器、相機等等都被壓爆。其中眼珠爆出的鏡頭，處理得很卡通，沒有血跡，可能制作團隊還認為自己很幽默。

整個短片的細節處理都很好，只是主旨讓人不太舒服。有了 iPad Pro，就要喪失掉這些產品了嗎？或者說，這個短片比較直接在表達：我們啥都有，快來買我們的產品。

這跟 1984 年喬布斯一戰成名的《1984》和 1997 年喬布斯回歸蘋果的《Think Different》不可同日而語。Think Different 中提到的天才們，依然還是人類的閃耀群星，每個都是喬布斯自己挑出來的。

對于給用戶帶來的不適，剛過去 2 天，蘋果公司負責營銷的副總裁就出來道歉了。

這件事，有的朋友不太理解，不就是表達的理念沒有那么完美、沒有讓每個人不舒服，是不是過于苛刻了？

放在別的品牌身上，可能確實不會有這么大的反對意見。但偏偏這是蘋果。

蘋果公司意味著什么？蘋果公司是改良鼠標和操作系統、真正將個人電腦引入千家萬戶，又開創了智能手機時代的存在。蘋果公司的產品設計理念，是定義了之后幾代產品經理和設計師的工作語言的。蘋果公司的品牌廣告，是被放在全球歷史所有廣告排行榜的頂端為人瞻仰的。蘋果公司的線下店，是開創了科技消費品（手機、相機乃至今天的新能源車）的線下體驗、銷售模式的。

對于這些故事不太了解的朋友，可以考慮聽我跟瀟磊在播客「半拿鐵」聊的「蘋果簡史」系列（小宇宙、蘋果播客、喜馬拉雅均能搜到）。

既然處于這個位置，享受著在這個位置的品牌影響力，以及品牌溢價，那就要經得起拷問。如果代表行業標桿，做出的廣告不符預期，那別人為什么還要認同這個品牌，以及品牌背后的團隊和產品？

受到了多大的贊美，就要經得住多大的批評。

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蘋果這則廣告給人的感受，隱隱還有一種「我在俯視你」的感覺。這種感覺，在產品設計里，可以統稱為「騎在用戶臉上」。

潛臺詞是：你這些好的東西，不管是樂器，還是玩具，我認為，iPad 就夠了，我不關心你怎么覺得，我關心的只有我覺得。

這種潛臺詞是很危險的。

我記得第一次有「騎在用戶臉上」的認知，是第一份工作，在錘子科技，2013 年左右。當時我們在討論一個短信的功能，就是要不要把短信驗證碼，從短信里提取出來，自動幫用戶填在空格里。

結論是，我們不能直接給用戶填寫，我們可以在頂部通知欄懸停，讓用戶自己復制，或者把驗證碼放到剪貼板。

因為直接給用戶填上，就會有一種「騎在用戶臉上」的感覺。就好像吃飯的時候別人給你夾菜、你不會輸入某個字別人搶過你手機幫你輸入一樣，缺乏邊界感。萬一搞錯，也很難受。

這個功能今天通過剪貼板和輸入法的配合更好地解決了，iOS 是在版本 12 上線的，已經是 2018 年。iOS 的處理方式，也是并沒有幫助用戶直接填進去，除了系統級別的短信驗證，因為是 100% 準確的。

當時我不是特別理解這種感受，畢竟那時候產品設計都足夠節制，連短信驗證碼的問題都得考慮許久。而在 2015 年左右，業內興起一波所謂「增長產品」的熱潮，塞東西變成家常便飯，惡心用戶成了顯學。很意外的是，不管是不是屎，用戶也都吃下去了。

現在的產品進化成什么樣了呢？我主力的 iPhone 有幾天遇到問題，只好用備用安卓機，嘗試打開了一下預裝的百度地圖。

瞬間，五顏六色的、毫無用戶價值的牛皮癬首頁映入眼簾，制造了劇烈的生理不適。好像有十幾個聲音在嘶吼：點我點我啊。

哦，這么說可能不太對。大家也許都習慣了這種產品了，尤其對于年輕的朋友，會疑惑：「互聯網產品」不就是這樣的嗎？

還真不是。我們的產品在 7、8 年前并不是這樣的。當時的設計風格，國內國外都一樣，月亮一樣圓。這樣的設計風格，后來各自走了不同的路。海外變化不大，當初的風格延續至今。如果想要對比，并不難，各位看一下國內安卓手機預置的 APP，與 iOS 預置的 APP 就能知道區別。

比如地圖軟件。可以對比一下功能的多寡，以及眼前影響主功能的要素有多少。高德已經算是相對節制的了，百度剛剛貼過，這里就不貼了。

如果非要說，蘋果地圖的簡潔是由于沒有生存壓力，畢竟蘋果的利潤部門不在這里。那預置 APP 之外的第三方軟件，也都有鮮明對比，比如這種主流的音頻平臺：

國內還是習慣一種當爹的狀態：老子告訴你，你需要什么。國外是反過來的：你需要什么，我提供給你。

你可能說，那國內產品都是利欲熏心了，都圖賺錢。這也不對，這倆音頻軟件的 2023 年營收，后者是前者的 16.6 倍。

你可能又得說，害，那都怪國內用戶消費能力差，人家可是全球覆蓋。這就有點流氓邏輯了，做得不好都怪大環境唄？Temu、Shein 和 Tiktok 怎么沒怪大環境呢。

而且國內也有一直足夠體面、堅持到現在的好產品，要是沒有這個產品，怕是大家真以為中國人做產品設計只有不體面一種選擇了，那就是微信。

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關于微信的好話，坊間說的都太多了，我自己也沒少講過。很難想象要是微信打開，是百度地圖那種尿性，我們的生活得有多難受。這樣的產品，交給百度和阿里，是完全有可能也騎到用戶臉上的。

今天寫這篇文章，是心里憋著一點氣的，因為我發覺微信也在犯蘋果公司一樣的錯誤，也在一步步走下神壇。

事情就發生在今天，我發現很多群里在莫名其妙發一句話：

還以為是什么流行綜藝或者影視劇的臺詞，沒有理會。

我的微信群不多，因為現在的微信群有效信息很少了，好的內容也沒辦法沉淀，我很少看群。可是這句話又反復出現在我各種群里，以非常快的速度在污染本就信息密度不高的聊天記錄。

我搜了一下，大吃一驚，居然是騰訊自己做的某游戲的廣告。它的觸發條件就是游戲中角色的口號，根據關鍵詞觸發的效果，跟「炸彈」類似，屏幕會跳出來一個游戲角色，砍碎屏幕。

我真是眼前一黑。這種感覺，就跟蘋果公司做出《Crush》廣告讓品牌的擁躉大失所望一樣。互聯網的最后一點點凈土，也在搞這種臟東西了？

看似跟過去做的炸彈觸發沒區別，我解釋一下問題在哪。如果是炸彈、煙花這種關鍵詞觸發，它們是圍繞聊天社交本身的，是大幅增強了互動性的，是聊天過程中的體驗提升。正如雙擊頭像的「拍一拍」，也增加了一種互動方式。它們都是圍繞微信的本職工作：聊天。

而這種沙雕廣告關鍵詞，明顯就是為了商業化完成的。出現的游戲角色，對于微信這樣一款面向全民的社交工具而言，99% 的用戶可能是陌生的，就純粹是一種打擾，是一種貼臉喂東西、私筷夾菜。

大聰明的設計團隊，也許還以為這種設計，只會在游戲玩家群體里傳遞，但微信的每個變動，就連加了什么官方表情，都會上熱搜，大聰明們不知道嗎？這種最后變成病毒傳播，污染聊天，會是預料之外嗎？

早年間，微信介入本地生活的方式，無比節制，就是在九宮格里放入口，并沒有影響聊天，甚至連底部標簽頁多少年了，都巋然不動（可以看看這兩年隔壁支付寶老師的底部標簽頁有多跑馬燈一樣的豐富多彩）。后來做小程序，雖說會以聊天卡片形式出現，但也可以接受、能夠理解，在多數情況下，是幫助溝通和交流的。

這個關鍵詞廣告設計，完全不是從用戶角度出發，也不是面向微信的本職工作，不是從溝通和交流出發的。就是貼了個牛皮癬，跟百度地圖首頁那些瘋狂招手的牛皮癬，沒啥區別。

要真的這么演化下去，純凈的聊天功能，沒有什么不能塞的。根據關鍵詞可以觸發廣告位，那根據關鍵詞能推商品嗎？根據關鍵詞可以推薦視頻號嗎？根據關鍵詞可以推直播間嗎？你說「寂寞」的時候，要不要出來一個相親 APP 的紅娘？你說「好冷」的時候，要不要出來一個電熱毯的優惠券？

這樣以來，財報精彩，股東滿意，用戶沉默，好像沒什么不可以。

你可能會說，一個游戲廣告就聯想這么多，是不是對微信太苛刻了？是的，我們對微信的苛刻就源于對它超出平均值的認同，就跟對待蘋果一樣。

我跟同行交流產品設計的時候會不斷夸微信，跟身邊擔心隱私的朋友推薦微信輸入法，我每天都要打開微信讀書，我因為視頻號卸載了抖音......都源于我認同他們的價值觀和產品理念，知道他們的產品設計是國內難得的凈土。如今凈土被污染了，我當然要無能狂怒一番。

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幾個月前，少楠送我一本書《As Little Design as Possible》，是迪特·拉姆斯講述自己的設計之道。他是德國的設計大師，喬布斯也頗受其影響。他最重要的一個觀點，是很反常識的：好的設計是盡可能少的設計。

很多設計都力圖顯示自己的存在，也有濃重的設計師個人表達在其中。但是設計并不是藝術，藝術家可以盡情自我表達，變成尼采都無所謂。設計師是設計產品的，需要提供功能。

這本書很好地以大量真實的博朗產品，體現和貫徹了這種理念。節制不是目的，少不是目的，這些其實是表象。我自己粗淺的理解大概是這樣的：

好的產品，是在平時能夠隱去自己的存在感，又在使用時，給用戶提供高效的、舒適的體驗。

迪特·拉姆斯設計的 SK4 唱片機，簡潔美觀，同時又具備實用性，還很耐用。不用的時候是與家居融為一體的擺件，用的時候方便，好用。

Mac 系列電腦和 iPhone 系列手機，都是不推薦「關機」功能的。在 2010 年之前，每天早上打開手機、睡前關閉手機，還是手機用戶的日常。但手機的使用不應該給用戶制造麻煩，應該更融入、更能隱去「存在感」。于是去掉「關機」，就能讓產品符合前文的理念。這種少才是有意義的少。

而為了去掉「關機」，其實在產品設計中，要做大量的冗余工作，例如在睡眠狀態怎樣節省電量、要怎樣后臺處理任務等等。

最終結果就是，今天的幾乎所有手機用戶，都接受和適應了這種設計。

過去的微信，很好地踐行了這種理念。沒有開屏廣告，整潔的主頁，可以快速找到好友。在聊天中，互動的形式有紅包，有拍一拍，有豐富表情包，外部的鏈接可以直接打開預覽，有的功能可以跳轉小程序。整個過程都很順暢，至少在社交過程中，不會感受到太多的被打斷，微信也不會跳出來刷存在感。

這次的廣告，是第一次讓我感覺到被騎臉，感受到微信主動的刷存在感。

微信跟我們同行了 13 年，現在做出姿勢，終于忍不住想坐到我們臉上了。這次邁出的腿，究竟會收回去，還是要趁勢壓下來，我們讓子彈飛一會。

最后用迪特·拉姆斯的一句話收尾吧：

「事實上，設計中唯一能犯下的大罪，便是漠視人，以及他們生活的現實。」

題圖由 Midjourney 繪制。Prompt:a person standing in a field on a green puzzle piece,at city, in the style of norman parkinson, conceptual pieces, nicoletta ceccoli, working-class empathy, eve arnold, ambiguous space, puzzle-like pieces --ar 16:9