推介語

CNPC青年短視頻挑戰賽以尊重、親近、發掘年輕一代的需求為出發點，為緬甸青年提供展示自我的平臺。活動精準定位緬甸“Z世代”群體的性格特質、傳播行為、情感特征，結合當地情況實施精準傳播、發動核心粉絲放大國際傳播意見領袖作用。通過共創活動主題曲、設計虛擬代言人等玩法增強雙向交流，衍生產品二次創作實現長尾傳播，有效促進中緬“Z世代”間的交流，提升中國企業在緬甸的形象，加深中緬文化理解和價值觀念交流。

《中國石油面向緬甸“Z世代”組織社交媒體短視頻挑戰賽》案例

一、工作定位：以短視頻建立中緬“Z世代”的對話溝通

企業品牌形象建設亟待挖掘短視頻“流量池”。“Z世代”是提升企業國際形象的關鍵話語群體。在多元的網絡互動方式中，短視頻是“Z世代”的主要內容消費方式。如何通過短視頻與“Z世代”溝通對話是企業全球品牌建設需要探索的課題。

緬甸“Z世代”具有巨大傳播潛力。中國石油對緬甸“Z世代”群體的生存現狀、潮流喜好的調研發現，緬甸青年主要活躍于以Facebook為主的社交媒體平臺，喜歡音樂、游戲、短視頻等娛樂產品，追求自我表達，擁有獨特的精神特質，具有巨大的傳播潛力。

中國石油品牌以中緬油氣管道為依托，以深耕緬甸“Z世代”群體為目標，以短視頻“流量池”為手段，于2020年創辦了首屆CNPC緬甸青年短視頻挑戰賽。至今三年以來，該項目在加強中國石油（CNPC）的品牌宣傳、促進中緬青年的情感交流、加深中緬文化交流互鑒與傳統價值傳承方面取得扎實成果。

二、主要亮點：全生命周期視閾下開展的傳播活動

（一）以調查研究為基礎，精準策劃大賽主題

大賽策劃階段結合品牌宣傳的需要合理制定歷年大賽主題。首屆CNPC緬甸青年短視頻挑戰賽正值疫情時期，針對緬甸許多青年失業待業、學校停課等情況，中國石油確立了“CNPC, Power Up Your Energy”（中國石油，為你加油）的主題，立足品牌宣傳和跨文化傳播，展現疫情下緬甸青年正能量。

第一屆CNPC緬甸青年短視頻挑戰賽先導片畫面

（二）積累核心粉絲群體，發揮意見領袖示范作用

大賽通過加強Facebook、Tik Tok、X（原Twitter平臺）、YouTube、Instagram等自有平臺建設，培養和積聚了一批核心粉絲群體；通過發揮意見領袖示范作用，如邀請緬甸演藝界知名人士擔任評委為活動預熱等，進一步放大挑戰賽的知名度；通過強化與當地報紙、電視臺、網站、網絡自媒體、網絡群組等合作關系形成傳播矩陣，提升傳播效果。

CNPC緬甸青年短視頻挑戰賽選手視頻畫面示例

（三）持續創新賽制玩法，注重中緬青年雙向交流

創作活動專屬主題曲。第二屆大賽與緬甸知名歌手SHWE HTOO合作，推出大賽主題曲“JUST SMILE”。該曲一經推出就得到了大量緬甸青年的喜愛，成為當時緬甸熱門下載歌曲，覆蓋約230萬人次，歌曲MV的總觀看量超過34萬；后由中國歌手夢然翻唱為《逆流而上》，國內觀看量達307.3萬次，轉評贊總數達48958。該曲在第三屆大賽期間得到了更廣泛地傳播。中緬兩國眾多青年參賽者以個性方式重新演繹這首歌曲，促成一段形成中緬青年雙向交流的佳話。

創設活動虛擬代言人。第三屆大賽還推出了緬甸互聯網歷史上首個數字虛擬人形象AKARI KO作為活動代言人。該數字虛擬人深受年輕人喜愛，并有望打造成為第一位緬甸虛擬流行偶像，實現企業形象建設與本地流行文化的深度結合。

創新賽制玩法。第三屆大賽創設緬甸主賽區和中國高校分賽區，聚焦緬甸全境年輕人與中國23所高校緬甸語專業學生群體，設計了包括主題曲演唱挑戰、表情包挑戰等深受青年喜愛的比賽形式，讓大賽的人脈觸角進一步下沉，輻射范圍進一步擴大。

數字虛擬人形象AKARI KO互動視頻畫面

三、活動成效：圈粉緬甸“Z世代”，打造本土社交媒體品牌活動

（一）品牌形象海外影響力大幅提升

大賽通過文案、海報、視頻對CNPC logo進行全方位展示，通過活動主題、公益廣告片、活動主題曲、數字虛擬人、短視頻特效、二創總結視頻等全面提升CNPC品牌形象。

（二）民眾參與二次創作積極性高

大賽主動策劃推出一系列衍生作品，包括圍繞短視頻挑戰賽的故事制作成短片，突出展示CNPC青年短視頻挑戰賽活動的文化融合精神。僅前兩屆挑戰賽收到有效參賽作品超過3600份，全網所有渠道累計覆蓋人數超過1400萬，相關內容總點贊數超過24萬，相關視頻總觀看量超過500萬次。第三屆大賽在大賽緬甸主賽區共產生140.4萬次覆蓋、12.15萬次有效互動、82.83萬次視頻觀看量。

（三）主流媒體、官方機構規模化、全方位報道

《十一報》《標準時間》等緬甸多家主流媒體對活動進行了報道并積極評價其社會意義。緬甸記者協會主席、STAR AWARD評委吳妙凱表示：“在這樣特殊的時期，這樣的活動很有意義。我很高興看到，我們國家的年輕人，他們自信地展現了自己的青春活力、對中國文化的了解以及對緬甸傳統藝術的繼承與發揚。”

據統計，僅前兩屆活動，中緬共有50余家媒體對活動進行了報道。緬甸媒體方面，《七日報》《緬甸時報》《聲音報》《標準時報》《金鳳凰》、胞波網等媒體的社交媒體主頁、網站對活動進行了報道。

緬甸媒體報道CNPC青年短視頻挑戰賽

（四）社交媒體互動傳播熱度居高不下

活動期間，挑戰賽話題在緬甸Tik Tok保持了高熱度，雙話題下所有視頻累計觀看量達1850萬次。短片亦獲得“中國—東盟友好合作主題短視頻大賽”優秀獎，實現了活動品牌影響力的二次傳播。從參賽作品看，有70%的作品來自Tik Tok平臺。Facebook平臺上有38家緬甸自媒體對活動進行了宣介，累計覆蓋超過400萬人次。

本案例由中國石油中油管道公司推薦。

責編：李佳藤、謝曈、朱婷婷
美編：肖郁佳

“面向‘Z世代’青年的國際傳播案例征集評選計劃”是由人民日報社辦公廳、清華大學智庫中心聯合支持，環球網、清華大學伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心、國資委新聞中心、中國青年報社攜手發起，嗶哩嗶哩公共政策研究院作為平臺支持的一項案例征集計劃。

經過業界與學界專家共同評審，共選出獲獎案例35個，包括“十大優秀傳播案例”“國家重大戰略議題類優秀案例”“中華文化傳播類優秀案例”“城市形象傳播類優秀案例”“品牌傳播類優秀案例”以及“國際意見領袖類優秀案例”等六個類別，本篇推介案例出自“品牌傳播類優秀案例”。