如今行情下，做地產(chǎn)營銷猶如踩鋼絲。

尤其是涉及區(qū)位的營銷宣傳，靠“擦邊”制造概念也就罷了，有些開發(fā)商已經(jīng)開始赤裸裸“碰瓷”了。

最近有粉絲咨詢："上海大寧的大華項(xiàng)目怎么樣？"

總爺瞬間懵圈，靜安大寧還有大華的樓盤？難道即將土拍的大寧地塊已被大華預(yù)定了？

然而，當(dāng)再一細(xì)問原來是“大寧的大華公園柏翠“的時(shí)候，感到非常的無語。

明明是寶山城中村改造地塊，怎么就“變身”靜安大寧了？

本著學(xué)習(xí)的態(tài)度，總爺去搜索了一下這個(gè)項(xiàng)目的宣傳資料，看完只能說——

大華營銷有高人，“忽悠”購房者有一套！

大華營銷水平真的很高，在這個(gè)國央企們嚴(yán)格風(fēng)控，啥都不敢夸，生怕說錯(cuò)話被后期維權(quán)的時(shí)代，大華營銷風(fēng)控幾乎等于在“裸奔”——

寶山的項(xiàng)目硬是說成是5公里外的靜安大寧，連區(qū)位地段都能“忽悠”，還有啥是不敢的嗎？

不得不說，在當(dāng)前樓市背景下，房企賣房“套路”真的越來越多，今天我們就來學(xué)習(xí)大華這個(gè)教科書級的案例。

01

“碰瓷”靜安，“硬蹭”大寧

在營銷打法上，大華公園柏翠主打的就是全方位“碰瓷靜安，硬蹭大寧”，弱化自己“寶山”的標(biāo)簽——

發(fā)源于寶山，成長于寶山，大華卻看不上寶山。

在微信里搜大華公園柏翠，幾乎所有文章提的都是“大寧之上”或“大寧之北”，寶山的字眼幾乎沒有出現(xiàn)。

要知道項(xiàng)目到大寧核心直線距離5公里，開車8公里，壓根不是一個(gè)地方。

如果說媒體怎么講反正也不太用負(fù)責(zé)，那么最讓總爺震驚的是：

大華公園柏翠官方微信，也一直在強(qiáng)調(diào)靜安和大寧。

進(jìn)入項(xiàng)目官方公眾號后，他們官微會(huì)直接告訴你，這是“大寧之上·薈萃靜安”。

再看他家公眾號的內(nèi)容，也都在強(qiáng)調(diào)大寧、靜安，結(jié)果你真的去現(xiàn)場了解，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)是在八竿子打不著的寶山共康。

大華這個(gè)營銷操作，我想最該憤怒的應(yīng)該是靜安大寧的居民吧，一個(gè)寶山樓盤“萬里迢迢”來蹭大寧熱度。

如果是對上海區(qū)域板塊不太熟悉的年輕人，還真有可能會(huì)被宣發(fā)資料“誤導(dǎo)”為在靜安大寧。

其實(shí)大華作為一家在寶山起家的企業(yè)，在寶山當(dāng)?shù)剡€是相當(dāng)有影響力的。

為什么這次放棄寶山的地緣影響力，非要拼盡全力也要讓自己跟大寧更加沾邊呢？

事出反常必有妖，且聽總爺慢慢幫你分析其中的“貓膩”。

02

越級對標(biāo)，實(shí)屬無奈

開始分析前，總爺必須夸一下大華的操盤手，是真正懂上海樓市的人，要不然不會(huì)出這樣的推廣策略。

這種宣發(fā)方法其實(shí)就是營銷的經(jīng)典“套路”，叫做“越級對標(biāo)”。

具體操作就是把一個(gè)處于郊區(qū)、資源和配套都很一般的項(xiàng)目，通過捆綁營銷上游的高能級板塊，進(jìn)而拔高自己的身價(jià)，以此來吸引更多的客戶。

隨著2020年之后的暴漲，和去年開始的暴跌，上海樓市基本完成了分化，大家的思維方式轉(zhuǎn)為存量視角：

只看眼前不看未來

如今再用原來那套營銷方式就沒用了，必須只能突出大寧，完全弱化掉寶山的標(biāo)簽，不然就露餡了。

回顧2020年至今的行情，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大寧和共康走出了兩條完全不同的價(jià)值曲線。

2020年的行情里，大寧成為了上海領(lǐng)漲板塊。共康吃到了一波大寧外溢的紅利，也跟著暴漲了一波。

潮水退去才知道誰在裸泳，去年以來上海樓市進(jìn)入了下跌周期。

大寧作為北上海的樓市標(biāo)桿，房價(jià)的跌幅并不算大。標(biāo)桿次新房靜安府等社區(qū)平均跌幅僅10-15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于內(nèi)中環(huán)板塊普遍20%的跌幅。

但是作為大寧外溢板塊的小弟共康就直接跌到了塵土里。仍然以板塊標(biāo)桿中環(huán)國際公寓為例，價(jià)格直接從高位的8萬跌回了5萬多的水平。

大華公園柏翠的前期交付產(chǎn)品大華公園城市，價(jià)格也沒頂住。

大華公園城市最新一期入市均價(jià)5.96萬/㎡，如今交房后，二手房入市的掛牌均價(jià)僅6萬出頭。

如果考慮到持有成本以及交易稅費(fèi)，這個(gè)價(jià)格可以說是實(shí)打?qū)嵉奶潛p。

一路之隔就是天壤之別，共康在這一輪分化中，已經(jīng)徹底被中產(chǎn)拋棄，價(jià)格體系重回剛需社區(qū)。

03

價(jià)格正掛，板塊乏力

具體來看大華公園柏翠的區(qū)位，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅是“碰瓷”大寧，小板塊內(nèi)現(xiàn)狀和潛力都非常堪憂：

既沒有現(xiàn)在，也看不到未來

首先是地鐵配套的不足，作為剛需買房的核心要素，大華公園柏翠輸在了起跑線上。

其次是周邊配套的缺失，從項(xiàng)目往南方向眺望“真大寧”，距離真正的大寧商圈相隔甚遠(yuǎn)，所謂的靜安大寧配套不過是鏡花水月。

而項(xiàng)目北側(cè)，則是大華公園城市1-3期已交付房源，上千套的體量意味著掛牌量巨大，未來二手房市場很難溢價(jià)。

項(xiàng)目東側(cè)是大華宣傳的共康“成熟配套”，一望無際的老破小、凌亂無序的底商配套，短期內(nèi)沒什么改善空間。

南側(cè)緊鄰一個(gè)物流園區(qū)，稍遠(yuǎn)一點(diǎn)就是多年無法搬遷的大場機(jī)場，時(shí)不時(shí)有噪音影響。

在這樣的配套情況下，這次大華公園柏翠的首開均價(jià)，達(dá)到了驚人的63154元/㎡，與二手房市場形成了“正掛”，大家為什么不買二手現(xiàn)房呢？

04

寶山發(fā)跡，毫無建樹

寶山居民提到大華，更多是“恨鐵不成鋼”的無奈。

大華集團(tuán)，其前身是上海市寶山區(qū)住宅開發(fā)總公司大場分公司，1998正式轉(zhuǎn)制為大華（集團(tuán)）有限公司，正式開啟了商品房開發(fā)之路。

在如今寶山靠近普陀的區(qū)域，大華承擔(dān)了大部分動(dòng)遷房和商品房的建設(shè)，甚至形成了一個(gè)以“大華”命名的居住社區(qū)：

“一座寶山城，一半大華造”

2002年，上海大華完成了全面股權(quán)改制，金惠明實(shí)現(xiàn)了對上海大華的絕對控股，村鎮(zhèn)企業(yè)華麗變身為金氏家族控股企業(yè)。

時(shí)任上海大華董事長的金惠明，蛻變?yōu)樯韮r(jià)百億的《福布斯全球富豪榜》榜上富豪：

這次股改，成就了如今的寶山首富

發(fā)跡于寶山的大華，不但享受了股權(quán)改制帶來的億萬財(cái)富，也賺足了寶山舊改帶來的紅利。

在今年的上海民營企業(yè)排行榜上，大華力壓圓通、攜程等巨頭位列前九位。

令人惋惜的是，對于迫切改善居住環(huán)境、城市面貌的寶山居民，大華卻終究還是辜負(fù)了。

一方面，大華在寶山風(fēng)評較差，近些年口碑更是幾乎崩盤。

大華公園柏翠前期的大華公園城市，因?yàn)橐伤平禈?biāo)或虛假宣傳問題，業(yè)主怒做了23頁維權(quán)PPT，一度火爆了整個(gè)上海灘。

另一方面，除了大肆拿地造房，大華并沒有承擔(dān)起改善城市面貌的責(zé)任。

寶山居民經(jīng)常吐槽：“寶山苦大華久矣。”配套建設(shè)的不足、商業(yè)運(yùn)營的稀爛，都成為寶山騰飛的阻礙。

尤其是近兩年，寶山引入大型開發(fā)商，通過TOD模式改善板塊商業(yè)環(huán)境，才逐漸擺脫過去以大華為龍頭的開發(fā)模式。

所以在看到保利、金茂、華潤置地等央企，先后在寶山南大拿地后，一位寶山粉絲告訴總爺：

“這一次，終于不再是大華了。”

當(dāng)大華急于撕下身上寶山的標(biāo)簽，寶山也正在與大華漸行漸遠(yuǎn)。

如今上海樓市的安全邊界全面收縮，大量被嚴(yán)重高估的近郊板勢，自身劣勢會(huì)進(jìn)一步放大，并體現(xiàn)在下行的房價(jià)中。

然而越是在下行市場，越有魚目混珠的項(xiàng)目，“碰瓷”現(xiàn)象更是屢見不鮮。

尤其是剛需買房人，真的務(wù)必要擦亮眼睛了。

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