圖片來(lái)源：Pixabay

自2023年8月開(kāi)始，Temu已先后進(jìn)入馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)，今年10月又相繼上線越南和文萊站點(diǎn)，其在東南亞的站點(diǎn)數(shù)量已達(dá)5個(gè)。然而，Temu似乎無(wú)法進(jìn)入東南亞最大的電商市場(chǎng)——印尼。

近段時(shí)間，有媒體報(bào)道稱，印尼信息和通訊部部長(zhǎng)表示，印尼將繼續(xù)禁止電商平臺(tái)Temu進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)閾?dān)心該平臺(tái)可能會(huì)沖擊本土的中小微企業(yè)。隨后又有消息稱，印尼已致函蘋果商店和谷歌商店，要求平臺(tái)下架印尼地區(qū)的Temu。

此前，自2022年9月起，Temu已經(jīng)三次申請(qǐng)進(jìn)入印尼，均以失敗告終，主打低價(jià)的Temu還有機(jī)會(huì)進(jìn)入印尼嗎？

01

必須爭(zhēng)奪的市場(chǎng)

據(jù)DataReportal數(shù)據(jù)，截至2024年1月，印尼擁有2.79億人，是東南亞人口最多的國(guó)家。在人口結(jié)構(gòu)上，印尼人口中位數(shù)在30歲，僅有7.1%的人口在65歲以上。2024年初，印度尼西亞有1.853億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率為66.5%；擁有1.39億社交媒體用戶，占總?cè)丝诘?9.9%。

這些人口紅利，促使了印尼的電商發(fā)展。據(jù)印尼央行數(shù)據(jù)，2023年印尼電子商務(wù)交易額達(dá)454萬(wàn)億印尼盾（約合280億美元）。同時(shí)《2024年?yáng)|南亞電子商務(wù)》顯示，2023年印尼電商GMV約為538億美元，遠(yuǎn)高于泰國(guó)的193億美元、越南的138億美元。

同時(shí)Mordor Intelligence預(yù)測(cè)，2024年-2029年期間，印尼的電商市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.5%。

因此，印尼也成為跨境電商布局東南亞不可或缺的市場(chǎng)。墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)顯示，2023年Shopee、Tokopedia、Blibli、TikTok Shop、Lazada分別占了40%、30%、11%、9%、7%的市場(chǎng)份額。

而這些電商平臺(tái)的崛起也離不開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”。跨境咨詢機(jī)構(gòu)OOSGA的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，低價(jià)是印尼消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要原因，其中50.5%的人會(huì)因?yàn)榘]而選擇購(gòu)買商品，48.3%的人會(huì)因?yàn)檎劭蹆?yōu)惠而下單。

Shopee早期一直以“免配送費(fèi)、免傭金政策、購(gòu)物補(bǔ)貼”等低價(jià)手段謀取增長(zhǎng)，并在2019年成功超過(guò)Lazada成為東南亞電商一哥。此后，Shopee、Lazada等平臺(tái)都在通過(guò)“燒錢”爭(zhēng)奪用戶。

2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，也加入了價(jià)格戰(zhàn)之中。上線早期，TikTok Shop員工會(huì)直接邀請(qǐng)Shopee、Lazada商家集中搬運(yùn)他們?cè)谶@兩家平臺(tái)上的店鋪到TikTok Shop上，并給予流量激勵(lì)。2022年5月，有媒體報(bào)道，Shopee要求賣家“二選一”，簽署“切割協(xié)議”，“每月店鋪可以獲得補(bǔ)貼，但前提是不能再去TikTok賣。足以見(jiàn)得Tiktok對(duì)Shopee的威脅。

隨著傭金政策、促銷活動(dòng)等，TikTok Shop成長(zhǎng)迅速。據(jù)《2023上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》，2023年上半年，TikTok Shop銷量數(shù)據(jù)方面，印尼是銷量≥1萬(wàn)小店數(shù)最多的國(guó)家，其次為菲律賓和泰國(guó)。

在經(jīng)歷了多年的補(bǔ)貼后，東南亞電商平臺(tái)的目標(biāo)也增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛＝衲?月，Lazada首次實(shí)現(xiàn)單月EBITDA盈利；Sea集團(tuán)預(yù)計(jì)Shopee的調(diào)整后EBITDA將從今年第三季度轉(zhuǎn)為正值。

而Temu主打低價(jià)，在全球迅速增長(zhǎng)。其主打低價(jià)的商業(yè)模式也被視為與印尼、乃至東南亞市場(chǎng)十分契合。然而，隨著印尼政策的逐漸完善，Temu也吃了閉門羹。

02

為了保護(hù)本土產(chǎn)業(yè)

近年來(lái)，印尼不斷對(duì)跨境電商的政策監(jiān)管，其主要目標(biāo)還是保護(hù)本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2019年12月，印尼政府在2019年第80條政府法規(guī)中表示跨境電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售的企業(yè)或商店，必須擁有政府頒發(fā)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，以確定電商數(shù)量。

這一年，印尼還將進(jìn)口商品的稅費(fèi)起征點(diǎn)由100美元降至75美元；后一年又進(jìn)一步降至3美元，以此保護(hù)印尼本土賣家。

2021年，印尼政府宣布禁止社交媒體開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，原因是社交媒體存在數(shù)據(jù)隱私和信息安全等方面的隱患。

同年，印尼還禁止制造商在沒(méi)有經(jīng)銷商參與的情況下直接向消費(fèi)者發(fā)送產(chǎn)品。即印尼禁止工廠、生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者銷售。這也成為直連工廠的Temu進(jìn)入印尼的一道阻礙。

2022年，印尼政府宣布對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行稅收監(jiān)管，要求電商平臺(tái)為賣家辦理稅務(wù)登記和報(bào)稅等手續(xù)，以確保稅收的合法性和規(guī)范性等。

2023年，印尼對(duì)于八項(xiàng)新增商品的最惠國(guó)關(guān)稅正式生效，其中紡織品征收5％-25％的關(guān)稅、鞋類征收5％-30％的關(guān)稅、箱包征收15％-20％的關(guān)稅、化妝品為10%-15%。新增商品中，進(jìn)口自行車的關(guān)稅為25%-40%，其中電動(dòng)自行車為40%，手表的關(guān)稅為10%，化妝品為10%-15%，鋼鐵為0%-20%。

這一年出臺(tái)的電商政策，更是讓TikTok Shop一度關(guān)停。2023年9月，印尼出臺(tái)2023年貿(mào)易部長(zhǎng)第31號(hào)條例，其中規(guī)定禁止社交媒體平臺(tái)進(jìn)行商品銷售和交易活動(dòng)，還要求電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品最低價(jià)格不低于150萬(wàn)印尼盾（約100美元）。同時(shí)，在印尼銷售的進(jìn)口商品需要符合白名單要求，進(jìn)口商品需要滿足印尼政府關(guān)于食品、藥品和化妝品的認(rèn)證要求，電商平臺(tái)不能銷售自營(yíng)產(chǎn)品等。

同年10月，印尼政府決定對(duì)兒童玩具、電子產(chǎn)品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統(tǒng)藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進(jìn)口進(jìn)行限制。

在對(duì)電商平臺(tái)做出限制、提高進(jìn)口關(guān)稅，都表明了印尼對(duì)本土產(chǎn)業(yè)的保護(hù)態(tài)度。

而平臺(tái)們也相繼采取了措施。2023年10月，Shopee印尼站發(fā)布通知宣布將依照印尼政府政策要求，逐步停止展示和售賣印尼站點(diǎn)的跨境商品。自2023年12月31日起，Shopee印尼站點(diǎn)海外倉(cāng)及三方倉(cāng)將停止面向跨境賣家開(kāi)放。Lazada等平臺(tái)也發(fā)布了此類通知。

今年3月，TikTok Shop印尼通過(guò)與Tokopedia合并回歸后，便加強(qiáng)了對(duì)本土產(chǎn)業(yè)的扶持。其發(fā)布聲明表示，在未來(lái)五年內(nèi)將創(chuàng)造數(shù)百萬(wàn)個(gè)新的就業(yè)機(jī)會(huì)。合并后業(yè)務(wù)的商戶中，超過(guò)90%是中小微企業(yè)，兩家公司將采取一系列聯(lián)合舉措來(lái)支持他們，包括在Tokopedia和TikTok平臺(tái)上推廣印尼產(chǎn)品；提升印尼中小微企業(yè)能力等。

此外，Shopee印尼本土店宣布，自2024年7月1日起，所有在印尼運(yùn)營(yíng)的本土店鋪將強(qiáng)制實(shí)行真人人臉識(shí)別驗(yàn)證機(jī)制。Shopee印尼店鋪的商家必須通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)完成身份驗(yàn)證，以確認(rèn)其運(yùn)營(yíng)主體為真實(shí)存在的個(gè)人或企業(yè)。此外，Shopee印尼本土店還在上半年大力推廣“選擇本地”功能，以增加本地商品的曝光度。

有報(bào)道稱，自2022年9月以來(lái)，Temu已經(jīng)三次申請(qǐng)進(jìn)入印尼，但均被拒絕。目前看來(lái)，在印尼扶持本土產(chǎn)業(yè)的背景下，背靠工廠供應(yīng)鏈提供低價(jià)商品的Temu想要進(jìn)入印尼并不容易。此外，有消息稱，Temu計(jì)劃收購(gòu)印尼電商上市公司Bukalapak，以此換取進(jìn)入印尼市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”，但此消息被否認(rèn)。在印尼的“封鎖”下，已經(jīng)三次被拒的Temu要想進(jìn)入印尼市場(chǎng)，還需要找到平臺(tái)利益與印尼產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的平衡點(diǎn)。

作者 | Fanie

來(lái)源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）