作者丨陳白
編輯丨Melia

當(dāng)“雙12”都快來的時候，很多人才反應(yīng)過來，“什么，雙11居然已經(jīng)過去了？”

就在海外的知名購物節(jié)黑色星期五開始促銷時，作為最早對標(biāo)“黑五”出現(xiàn)的“雙11”也走到了第16個年頭，可今年的“雙11”，正變得前所未有的平靜。沒有復(fù)雜的滿減計算題，沒有各大平臺的GMV戰(zhàn)報，就連手機(jī)里的購物節(jié)促銷短信都少了。很多人今年普遍的感受是——無感。

但水面之下的暗戰(zhàn)，其實并沒有停止。

當(dāng)代表注意力的流量越是稀缺，則意味著對于流量的爭奪戰(zhàn)況則變得更加激烈。特別是對于依托于電商平臺的中小商家來說，曾幾何時，電商的出現(xiàn)打開了中小商家的市場空間，也讓更多商家得以被看見。

可現(xiàn)在的情況是，電商平臺上的中小賣家想要被看見，正在變得越來越難。在自然流量之外，他們不得不需要通過廣告、投放去占據(jù)推薦位置、獲得流量，“為流量付費”已經(jīng)開始成為了必須的營銷開支。

“流量越來越貴是商家集體的傷，投流費用通常都在成本的20～30%，有一些較為激進(jìn)的店鋪，為了做銷量流量費用甚至?xí)汲杀镜?0%以上。”一位資深電商賣家就曾經(jīng)如此吐槽。

哪怕所有電商平臺都聲稱它們正在“大幅降低商家負(fù)擔(dān)”。比如降低開店費、保證金、傭金、直播技術(shù)服務(wù)費等等。但對于商家而言，這些看得見的費用只是全部負(fù)擔(dān)的很小一部分；真正的大頭且難以預(yù)測的成本，恰恰是這些難以預(yù)計的“看不見”的流量費用。

一面是因為激烈的競爭而變得越來越貴的流量成本，另一面是在流量的洪流中越來越難被看見的店鋪，曾經(jīng)推動商業(yè)去中心化的電商平臺，似乎也開始再一次進(jìn)入到那個酒香也怕巷子深的時代。

01

流量越來越貴

不到兩個月前，曾經(jīng)的知名網(wǎng)紅女裝店主張大奕宣布將無限期延遲其電商平臺店鋪的新品上架。在她的告別信中，“收入不代表利潤”顯得格外刺眼。

是什么影響了這些店家的利潤率，以至于哪怕是頭部如張大奕，也不得不發(fā)出這樣的感慨？“流量成本翻了10倍，以前100塊就能帶來穩(wěn)定的曝光，現(xiàn)在要花四五百塊才能帶來同樣的效果。”這是另一家知名網(wǎng)紅店鋪“羅拉密碼”創(chuàng)始人在閉店之前接受采訪中所描述的困境。

另一家知名零食品牌三只松鼠或許最能理解張大奕的選擇。創(chuàng)業(yè)初期，為了獲取更多流量，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原將手中的投資幾乎全都砸在了流量推廣上。據(jù)報道，當(dāng)年三只松鼠上線的頭兩個月，每個月的推廣費用高達(dá)一兩百萬元，自2019年上市后，三只松鼠的股價便一路下滑。其核心原因之一，就是高昂的流量費用逐漸侵蝕了利潤。

雖然張大奕是賣女裝的，三只松鼠是賣零食的，但同樣作為在電商平臺博弈的快消品類，要想增加成交額，沒有別的辦法，增加流量投入是最直接也是轉(zhuǎn)化率最快的模式——哪怕是自帶流量的網(wǎng)紅，在個性化推薦的流量算法里，也是螳臂擋車式的存在。

流量和曝光度，不僅取代了品質(zhì)，甚至取代了以往還在內(nèi)卷的低價標(biāo)尺，成為決定一家店鋪銷量好壞的最直接標(biāo)準(zhǔn)。

就連快手的頂流主播辛巴，也曾在直播中說，為了獲得流量，他花了2500萬元買推廣，但1個小時后觀看人數(shù)卻只有80萬人。要知道，快手已經(jīng)是相對偏私域、垂直的內(nèi)容電商平臺了。

在今年618期間，就有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，47.83%的受訪者表示費用在0-10元萬之間，30.43%的受訪者表示費用在10-50萬元，8.70%的受訪者愿意花50-100萬元營銷推廣費用，還有13.04%的受訪者營銷推廣費用在100萬元以上。

對于商家來說，貨還沒賣出去，營銷費用倒是沒少花。可不花錢營銷、參加投流就沒流量，參加又怕虧本，這種糾結(jié)，迫使如今的中小店家各個都要成為“精算師”,才有可能在這場全網(wǎng)大促中獲得微薄的利潤。

02

推動流量平權(quán)

前幾年，大家的目光都聚焦在價格戰(zhàn)上。但當(dāng)今年的低價戰(zhàn)逐漸退出視野之后，人們驀然才發(fā)現(xiàn)，真正導(dǎo)致內(nèi)卷的，其實并不是低價，而是低價背后的流量和注意力的邏輯。

華創(chuàng)證券2024年11月發(fā)布的一份研報提及，由于流量競爭嚴(yán)重，電商商家普遍出現(xiàn)銷售費用率提升、毛利率下降的情況，大多數(shù)線上滲透率較高的品牌毛利率下滑明顯，比如運動服裝、零食、鞋帽等領(lǐng)域；個護(hù)小家電、廚房電器、家紡、生活用紙等領(lǐng)域的品牌2024年第三季度增收不增利情況也在加劇。

隨著這些年直播電商、內(nèi)容電商等多重電商模式的出現(xiàn)，用戶的注意力也在不斷被分散，越來越稀缺和碎片化的注意力之上，是越來越貴的流量。電商平臺為了增加雙十一的聲量和更多的展示位置，通過競價調(diào)整和優(yōu)化推薦邏輯是第一選擇，而商家為了提升曝光度，也必須花錢投流，而真正有購物需求的消費者，卻很可能因為這種“雙重流量陷阱”而錯過自己真正心儀的物品。

當(dāng)然，在目前這樣的消費需求轉(zhuǎn)弱的環(huán)境下，電商平臺如果真的純粹為了賺“流量稅”的快錢，無異于殺雞取卵。真正使得流量越來越稀缺的原因是，平臺自己也沒有流量了。我們的注意力日益被分散在各個私域平臺上，要想在電商的公域獲得以往那樣的“全網(wǎng)關(guān)注度”，正在變得越來越難。

在公域流量極為有限的情況下，電商平臺必然會有取舍。到底是把更多的流量導(dǎo)向中小商家、還是導(dǎo)向品牌和規(guī)模化的店家？這個看似簡單的選擇背后，是電商運營思路的巨大差異。

從全球電商行業(yè)的發(fā)展趨勢來觀察，一場推動流量平權(quán)的嘗試其實已經(jīng)開始。

先來看國外市場，亞馬遜是北美最重要的電商平臺，自營商品和大牌店鋪占據(jù)了流量C位，中小商家的空間要想獲取流量，價格也正在變得日益昂貴。不過，谷歌搜索引擎正在幫助中小商家得以被看見，這也是谷歌會成為亞馬遜競爭對手的原因之一，谷歌的中小商家呈現(xiàn)機(jī)制使得“流量平權(quán)”得以實現(xiàn)，它以公允的方式向廣大商家分配免費流量、以合理價格提供付費流量選項，從而締造了和國內(nèi)電商市場完全不同的北美“電商獨立站”生態(tài)。這也是為什么今天很多來自中國名不見經(jīng)傳的賣家，能夠通過獨立站走上出海道路的原因。

而從國內(nèi)來看，這一次拼多多走在了推動流量平權(quán)的最前線。近年來電商領(lǐng)域的一大明顯趨勢就是白牌銷量的日益上升，而白牌崛起的邏輯背后，正是基于拼多多流量分發(fā)的去中心化機(jī)制。

相比一些平臺更傾向于店鋪和品牌的流量分發(fā)邏輯，拼多多的推薦機(jī)制從成立開始就是以價格為核心的：只要商品價格有競爭力，就能獲得一定的自然流量；商家在此基礎(chǔ)之上疊加投流，就能以合理的成本打出爆款單品。這種聚焦于商品本身的流量分配模式，天然適合于新進(jìn)商家，以及頻繁上新品、打大單品的商家——其中大部分是白牌或產(chǎn)業(yè)帶商家。

03

電商的進(jìn)化

盡管今年“雙11”可能沒有往年的巨大聲量，但從大盤子來看，電商依然是最具有活力的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國網(wǎng)上零售額達(dá)到了10.9萬億元人民幣，較去年同期增長了8.6%。

交易的活躍背后是創(chuàng)新的活躍，就像當(dāng)年在拼多多橫空出世之前，電商領(lǐng)域基本上是阿里與京東“兩極爭霸”的格局，甚至有人斷言，中國電商已成定局，后來者沒有突破的空間。但后來的事實證明，中國電商的進(jìn)化之旅，才剛剛開始。

今年10月18日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》，意見第一句話就指出，平臺流量是數(shù)字經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的重要資源，對經(jīng)營主體開展線上經(jīng)營具有重要作用。這份文件出臺了一系列措施，旨在打破流量的不均衡。

在試圖填平流量鴻溝的其實不止是監(jiān)管方，電商平臺自己的探索也在不斷提速。就像前些年在經(jīng)歷了復(fù)雜計算題之后，雙十一規(guī)則開始回歸簡單一樣，在流量分配問題上，回歸簡單或許也是最后的解題思路。

而這個簡單的問題就是——消費者們到底需要什么？

在經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力、居民收入上升水平趨緩的情況下，理性消費開始逐漸取代前些年的沖動消費，追求性價比的需求決定了流量分配的主要流向，這恐怕也是前些年的直播電商模式開始逐漸平靜、消費者開始更多回歸到貨架電商的重要原因。

在這種大勢所趨之下，能否提供真正符合消費者需求的推薦模式，可能才會是未來電商平臺真正的核心競爭力所在。

而從這一點來說，在電商進(jìn)化上一個階段打破“電商終局”預(yù)言的拼多多，可能有更多的先發(fā)優(yōu)勢。

一直以來，拼多多性價比優(yōu)先邏輯和本身就以中小商家為主的平臺特點，都決定了其在整體的平臺流量分配上更為均衡。事實上，拼多多吸引了大量中小商家的原因，不僅僅是因為其社交傳播更傾向私域化，同時也因為其流量分配更為均衡的緣故。

在這場曠日持久的流量戰(zhàn)爭中，拼多多卻可能是商家流量焦慮最低的一個平臺。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》對22歲至45歲消費者的問卷調(diào)查顯示，雙11期間選擇拼多多的用戶比例仍然高于其主要競爭對手，其中來自三線以下城市的“小鎮(zhèn)青年”尤其明顯。用戶的選擇歸根結(jié)底是源于商家的選擇：今年雙11期間，拼多多各個品類的商家數(shù)量仍在激增，報名參加百億補貼等活動的商家數(shù)量也高于去年。

站在當(dāng)下看，要想填平在過往激烈競爭中或主動或被動形成的流量鴻溝，推動“流量平權(quán)”不僅僅符合分眾化、私域化乃至社交化傳播的新趨勢，同樣也是電商進(jìn)化的必經(jīng)階段。

哪怕是在最傳統(tǒng)的百貨大樓中，商家也是最終的交易者。而電商平臺的存在，由始至終的目標(biāo)其實都應(yīng)該是清晰的——打通信息差和不均衡，推動交易的完成。當(dāng)流量的鴻溝使得商業(yè)生態(tài)變得溝壑縱橫，要想實現(xiàn)再次起跑，一個極為重要的前提，就是填平鴻溝。

只有讓更多高性價比的商家和商品被更多人看見，流量才能回到了它本來的價值。在商家們覺得電商越來越難做的當(dāng)下，流量平權(quán)恰恰可能是解開電商增長困局的一把鑰匙。