從非遺文化到時尚變革，巴拉巴拉“東方寶藏計劃”搶占春節C位

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

從古裝劇中走出的蘇州刺繡到現代設計中煥發新生的景德鎮陶瓷，再到《白蛇傳》中讓人心醉的杭州綢傘…傳統非遺文化，東方美學復興好像成為整個時代的流行敘事。《2024抖音電商非遺發展數據報告》顯示非遺傳承人在抖音電商帶貨成交額同比增長142%，帶貨銷量同比增長249%。

因此，力爭求新求變的品牌們也開始對中國傳統文化進行探索與重新構建，增添「連接古今」的意趣。

尤其是在辭舊迎新的節點，農歷新年這個中國傳統最隆重節日所承載的深厚底蘊，不僅能為品牌帶來無窮靈感，更能讓品牌借此走向大眾視野，所以品牌們總是免不了地來一場承前啟后的大動作，抓住消費者心智，搶占先機。

但憑心而論，品牌的新年打法，在同質化的競爭下很難出彩。不同于市面上將非遺元素直接融入品牌服裝設計，以此拉動銷售的營銷，巴拉巴拉選擇了一條“慢而長遠”的道路，從最原始的印染、針織、刺繡的傳統工藝著手，不止步于讓非遺傳統文化真實的穿到孩子們的身上，更在于注重孩子們的文化教育，通過一套不斷深化的路徑打法傳承非遺底蘊，打造出品效合一的營銷。

非遺“色彩”之下的CNY注腳

深挖傳統文化建立連接點

充斥著繁雜營銷聲量的大節點營銷中，品牌、平臺們首先要解決的就是如何高調“吸睛”，以贏得目標人群關注乃至主動傳播。

對照當下的消費趨勢，一方面，國潮洶涌，非遺文化，東方審美的意趣高漲；另一方面，新穎、時尚等普遍成為消費決策的關鍵詞，非遺文化也成為品牌們爭相聯動的“流量洼地”。當出現第一個吃螃蟹的人，接下來就會有無數個。品牌的非遺營銷同理，不可避免的同質化競爭下，品牌更需要在內容和形式之上突出品牌自身的優勢和特色，產生差異化的認知。

基于此，巴拉巴拉與國家級文博IP「中國國家博物館國博衍藝」展開聯名，發起「東方寶藏計劃」，率先推出了一系列融合傳統與現代的童裝爆品，將非遺文化融入潮流時尚，以賦予傳統文化的時尚生命感，貼合品牌的傳播主體，以兒童為主視角，將傳統文化傳遞給新一代，并一步步凸顯其作為懂兒童成長需求的品牌形象。

巴拉巴拉2025年CNY新年系列

如今，再度發力「東方寶藏計劃」的巴拉巴拉，不僅僅拘泥于傳統文化的服飾“外化”外，更注重對其內涵的深度挖掘和傳達。在與文博IP的跨界合作的基礎上，巴拉巴拉獨創非遺“拜年服”，滿足了兒童對美的追求，同時也讓孩子們在穿著過程中，仿佛穿越時空，與非遺文化親密接觸，在潛移默化中開啟了孩子們對傳統文化的探索之門。

由此充分體現巴拉巴拉對兒童成長過程中審美培養和文化教育的重視，在帶領孩子們開啟探索傳統文化的精彩旅程時，進一步讓 “懂兒童成長需求” 的品牌定位不斷深化。

巴拉巴拉2025年CNY新年系列

1、持續攜手文博IP，探索寶藏新年新體驗

群體情緒與文化自信的疊加，讓國潮的勢頭勢不可擋，且不斷派生新意。比如，文博IP越發成為社會共識。巴拉巴拉選擇順勢而為，深入聯合國博衍藝，以一場文化事件的創意發聲創造一場傳統文化與現代公益趣味融合的新思路。

從跨界聯動的創意看，巴拉巴拉以文博為紐帶，以「東方寶藏計劃」為價值溝通點，串聯古今；從跨界聯動的內容看，巴拉巴拉堅持一路創新，深入研究非遺手工藝、節慶活動等元素，將非遺手工藝的精髓融入到新年系列的設計中，呈現東方美學。潮流力量與歷史厚重傳統文化的碰撞，帶給消費者帶來完全不同的感受。

2、獨創新年“拜年服”，以產品價值達成圈粉

為此，巴拉巴拉在新年產品上，給到了驚喜：以國博文物“粉彩鏤雕夔龍紋轉心瓶”和“粉彩杏林春燕紋瓶”兩件文物為靈感來源，將文物中如意云紋、花朵紋等元素轉化為時尚圖案和裝飾，為兒童打造富有民俗氣息、“吉祥富貴”、“稱心如意”的拜年服。

巴拉巴拉2025年CNY新年系列

采用的亮片繡花的方式，更是展現了傳統藝術與現代時尚的結合，適應節慶、家庭聚會等多種場景，為新年帶去一抹亮麗的色彩。由此讓珍貴文物走進尋常生活，率先在兒童心中埋下民族文化自信的種子。

借助文博等IP，融古化新，以創新的拜年服進入大眾視線，將對非遺文化的傳承與保護落足到實處，助力推動非遺傳統藝術的創新和發展之余，更讓非遺文化在當代得以續寫。無論是在新奇感，還是獨特性層面，巴拉巴拉都得以成功聚攏關注度，讓傳統習俗被兒童感知與喜愛，從而為「東方寶藏計劃」帶來全新活力，打開非遺文化傳承的新視角與新思路。

強裂變+全域生態聯動

高效賦能品牌“品效”同增

誠然，非遺文化的傳承創新從來不止與回到大眾日常生活，被大眾看到和了解同樣是核心。

不同于大多數兒童品牌的對話對象選擇了消費者決策者家長為主，巴拉巴拉認為，童裝的穿著者是兒童，他們應該是感受和體驗的主角，所以品牌從創立之初，就以兒童的視角構建與用戶的對話。

這一次，巴拉巴拉充分鋪設創意短片，構建了一個完整的品牌生態，將品牌特性與新年文化向孩子們全面呈現，達成線上線下的銷量閉環，賦能品牌品銷同增。 ?

巴拉巴拉x百工靈2025CNY動畫片

1、演繹非遺文化的故事，實力背書共鳴用戶情緒

在一場營銷戰役中，入口與觸點是傳播“起手式”，它決定了品牌后續的觸達能力。

巴拉巴拉首先攜手@百工靈，以傳統文化為切入點，用繽紛的色彩、奇幻的畫面創作新穎的冒險歷程故事，將傳統紡織的工藝變化通過沿途景觀的方式進行現代化的呈現，實現科普的趣味化表達，恰好符合孩童的認知偏好，由此輕而易舉地被喜愛，讓孩子們了解和學習民俗與傳統文化。

巴拉巴拉2025年CNY攜手百工靈次元穿搭

除此之外，巴拉巴拉攜手《世界時裝之苑ELLE》以兒童為主視角，探尋針織、刺繡、印染的傳統工藝文化。或許，傳統文化的概念對于孩子們來說是遙遠而宏大的，但是，巴拉巴拉做到了將寫實的傳統文化融于全新的視覺和敘事方式中，有效激活了孩童們的注意力，讓傳統工藝的“種子”在幼小的心靈中得以生根發芽。

巴拉巴拉攜手《世界時裝之苑ELLE》拍攝非遺

2、借明星影響力外化產品，打造圈層消費者視域中心

在人群注意力高度分散的新年情境下，品牌更需要持續不斷的動作留存長久的關注，驅動消費者產生購買心智。

也正因為此，巴拉巴拉邀請品牌大使吳尊，以及董璇、弦子、鮑蕾、麥迪娜等明星家庭作為溝通支點。在明星領域較為有影響力的他們，同樣也是新世代的家庭代表。因而，當諸多明星家庭身著巴拉巴拉拜年服，彰顯的是出新時代親子裝的審美調性，更呈現品牌的非遺色彩與朝氣，增強的是品牌在目標受眾中的認知與好感度。

巴拉巴拉品牌大使吳尊

除此之外，眾多童星也紛紛身著巴拉巴拉拜年服，以自己的方式詮釋這對于時尚的熱愛核對非遺文化的理解。由此形成的矩陣化傳播鏈路，帶來高人氣與高關注度，將大眾拉進品牌造就的文化場，加速消費決策。

張彥博 張茗燦 李洛伊

3、線上線下雙聯動，搭建立體式沉浸體驗場

如果說打造明星陣容是為了滲透粉絲圈層，那么搭建全域互動體驗矩陣，則是品牌拉近全體國民距離，富集品牌情感資產的革新策略。

在傳統新年中，家家戶戶張燈結彩，大街小巷一派火紅的市集氣氛。巴拉巴拉將鏡頭調轉新春市集的民俗色彩，落地上海豫園陪你一起跨年、藍色港灣新年市集，讓「東方寶藏計劃」有更強的在地屬性。

巴拉巴拉 上海豫園店

在上海豫園的運動場中，特別制定中國結編織、年畫拓印、宮燈制作等非遺活動，將線下場景變為“同好分享”的場景，賦予傳統文化與東方寶藏全新的“生命”與活力，切實地讓孩子享受非遺文化的千年神韻，閱見傳承千年的民俗文化，真正做到寓教于樂。

巴拉巴拉SOLANA藍色港灣新春市集

以此輻射，巴拉巴拉更是聯動線下門店進行曝光，更充分借助吳尊的個人特質，架構出明星探店的活動，面向用戶塑造非遺認知，搭建溝通橋梁，驅動消費者步入轉化后鏈路，提效轉化。

巴拉巴拉品牌大使吳尊

獨特的傳播語言、吸睛的內容與氛圍感，讓巴拉巴拉自然繞過營銷的心智障礙，引發了廣大消費者的關注和討論。從聚流到轉化秉持的全鏈路的思維，也讓用戶的拔草動作也變得更具確定性，滿足了消費者在春節對兒童服飾文化內涵與時尚感的雙重需求，實現了營銷+轉化的完整鏈路的同時，以強勁的增長態勢，鞏固品牌在市場的影響力。

煥新品牌的潮流價值輸出

巴拉巴拉的的營銷格局升

在春節營銷的戰場上，品牌們不僅拼創意，拼傳播效應，同時還在于拼品牌能夠帶來怎樣的社會意義和品牌共情力。縱觀此次巴拉巴拉「東方寶藏計劃」的打法，所帶來的意義，絕對不僅僅是產品和銷量的帶動，完成了對非遺文化的“活化”，持續用年輕化的方式詮釋國潮文化。

挖掘傳統文化內涵，特定時節的特定寓意。在過去，IP 聯名、中國風包裝設計就能稱之為國潮，但「東方寶藏計劃」不僅以大眾更加認可以非遺文化為底蘊，更是在等待新年來臨的日子里，將傳承千年的非遺文化“活化”于一件件服飾之中，在“穿新衣迎新年”的觀念滋養下，謹借新衣寓意吉祥，迎接新年新喜氣。

探索童裝市場新活力，讓非遺文化走進日常。縱然近幾年，非遺文化越來越多地出現在視野中，但只有真正讓非遺走進日常生活，傳統文化的傳承才做到了真正落地。巴拉巴拉「東方寶藏計劃」在非遺文化+創新產品的打造下，創造了拜年服的全新消費體驗，讓一件服飾不再是只是承載交易的商品，促進品牌品效發展，更是創造非遺與大眾生活的相關性，推動童裝市場的新活力的同時，讓走進市場的非遺，煥發更久遠的生命力。

巴拉巴拉2025年CNY新年系列

塑造品牌差異化的形象，突圍CNY營銷市場。作為國民頭部童裝品牌，巴拉巴拉始終將孩子的感受放在第一位，以童稚的眼光，交出了孩子們所喜愛的非遺文化畫卷，找到了兒童對話歷史的興趣點，架起一座連接孩子與東方寶藏的橋梁，讓文明傳承的使命在孩子心中生根發芽，更讓“童年不同樣”具有了沉甸甸的社會分量，最終成就品牌不為他人模仿的核心競爭力，進而突圍CNY營銷市場。

總言之，巴拉巴拉呈現一條新通路：文化傳承與商業價值相輔相成，商業化在實現文化價值變現的同時，也能通過消費品牌讓傳統文化走進大眾身邊，從而找到增長突破點，營銷新格局。

新年將至，相信巴拉巴拉的拜年服一定會為孩子們帶來不同樣的驚喜！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。