一向奉行低調(diào)發(fā)展原則的雷克薩斯近期成為豪華車(chē)市場(chǎng)的焦點(diǎn)話題。

引人矚目的原因是在 內(nèi)卷 激烈、傳統(tǒng)豪華車(chē)企業(yè)被頻繁看衰的2024年，雷克薩斯默默達(dá)成了18萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)業(yè)績(jī)，雄踞中國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)排名第一，是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華車(chē)品牌。

需要指出的是，受電動(dòng)化和智能化沖擊，2024年中國(guó)市場(chǎng)大部分外資企業(yè)的高價(jià)格車(chē)型銷(xiāo)售低迷，保時(shí)捷、奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌的進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)均大幅下滑。

而雷克薩斯不僅在華累計(jì)銷(xiāo)量突破210萬(wàn)臺(tái)，定位中大型豪華行政轎車(chē)的ES還以100萬(wàn)臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售成為用戶基盤(pán)的絕對(duì)擔(dān)當(dāng)，LM、LX、GX和RX更是組成了高價(jià)值產(chǎn)品天團(tuán)共同推動(dòng)品牌價(jià)值提升。

雷克薩斯逆勢(shì)表現(xiàn)也為傳統(tǒng)豪華車(chē)企業(yè)提供了重要參考，在競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷的2025年，怎樣才能把握市場(chǎng)節(jié)奏保證品牌良性健康發(fā)展，為客戶提供豪華品牌應(yīng)有的價(jià)值體驗(yàn)。

直面內(nèi)卷，匠心護(hù)航高保值

孫子兵法說(shuō)，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

雷克薩斯能在內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境勝出，就是充分了解市場(chǎng)需求、用戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。

所謂惡性內(nèi)卷，就是不惜一切代價(jià)降低成本進(jìn)行促銷(xiāo)，代價(jià)是忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)和服務(wù)，消費(fèi)者看似得到了一定實(shí)惠，實(shí)則用車(chē)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)層面都打了折扣。

而且汽車(chē)屬于使用周期較長(zhǎng)的大宗消費(fèi)品，產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性直接決定了出行安全和保值率，是用戶全生命周期用車(chē)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

面對(duì)蘿卜多了不洗泥、新車(chē)兩年變老車(chē)的紛繁蕪雜，雷克薩斯的選擇是：始終堅(jiān)持匠心之道的品牌初心，通過(guò)對(duì)每一個(gè)部件、每一道工序的毫厘苛求，保證產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，為客戶提供有溫度的豪華。

顯而易見(jiàn)的效果是，在J.D. Power公布的2024美國(guó)汽車(chē)可靠性研究報(bào)告中，雷克薩斯排名第一。

擁有品質(zhì)和可靠性的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)后，雷克薩斯將產(chǎn)品匠心進(jìn)一步延伸，更細(xì)致的根據(jù)用戶需求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

以新ES為例，通過(guò)外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾質(zhì)感和智能交互的全面升級(jí)，充分體現(xiàn)出雷克薩斯以匠心理念對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。

首先，簡(jiǎn)約現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言很直白的向年輕化審美表示靠攏，其次是更為精煉的駕駛艙設(shè)計(jì)兼具典雅和靈動(dòng)風(fēng)格，還新增了“雪夜白色”、“丹砂雪夜雙色”內(nèi)飾色和“銀瀾月嶺”飾板。

最具智能化特色的升級(jí)是語(yǔ)音控制，能精準(zhǔn)響應(yīng)前排多人連續(xù)指令和復(fù)雜語(yǔ)義識(shí)別的語(yǔ)音交互系統(tǒng)，為用戶提供了更為輕松的出行體驗(yàn)。

從更廣義的角度看，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)將匠心之道擴(kuò)展至售后服務(wù)，通過(guò)覆蓋產(chǎn)品匠心和服務(wù)匠心的為客戶提供全生命周期的豪華用車(chē)體驗(yàn)。

匠人匠心讓雷克薩斯持續(xù)贏得高端用戶的信賴，在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)成第二個(gè)百萬(wàn)臺(tái)成績(jī)僅用了5年時(shí)間，并且在喜新厭舊的電動(dòng)化時(shí)代延續(xù)了高保值率神話。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯以65.43%左右的保值率排名日系豪華車(chē)第一名，展現(xiàn)出豪華品牌在不確定市場(chǎng)環(huán)境中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

行穩(wěn)致遠(yuǎn)，技術(shù)引領(lǐng)高價(jià)值輸出

能在行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期維持銷(xiāo)量增長(zhǎng)、品牌屬性和高保值率的平衡，引領(lǐng)技術(shù)更新和有序引入高價(jià)值產(chǎn)品也是雷克薩斯成功的重要密碼。

根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)智能電動(dòng)車(chē)的高速發(fā)展以及豪華車(chē)差異化特點(diǎn)，雷克薩斯加快了電氣化和智能化進(jìn)程。

作為混合動(dòng)力的創(chuàng)始者，雷克薩斯電氣化技術(shù)綜合考量了車(chē)輛性能、駕乘質(zhì)感、用戶需求的平衡，提供涵蓋混動(dòng)、插混、純電的同級(jí)別最多元的動(dòng)力選項(xiàng)，滿足日常通勤、商務(wù)社交、越野、性能駕趣等多樣出行場(chǎng)景的豐富產(chǎn)品類型，為消費(fèi)者提供不同需求之下的優(yōu)質(zhì)之選。

以全新一代LX700h并聯(lián)式混合動(dòng)力車(chē)型為例，傳統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)變速箱的多速比優(yōu)勢(shì)，能將電動(dòng)機(jī)恒功率恒扭矩的輸出特性多次放大，從而帶來(lái)更為直接的動(dòng)力響應(yīng)。

相較于混聯(lián)式混合動(dòng)力系統(tǒng)，發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)機(jī)相互獨(dú)立的并聯(lián)式設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)單，可靠性更高，當(dāng)遇到極端情況，混動(dòng)系統(tǒng)發(fā)生故障時(shí)，仍能依靠發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)繼續(xù)行駛，且核心功能依然可以正常運(yùn)行。

得益于電動(dòng)機(jī)的即時(shí)響應(yīng)特性，車(chē)輛在低速行駛時(shí)響應(yīng)更平順且迅速，全力加速時(shí)又能憑借強(qiáng)勁的扭矩輸出保障迅猛的加速表現(xiàn)。

此外，雷克薩斯還以電子信號(hào)控制取代機(jī)械連接，實(shí)現(xiàn)車(chē)輪和方向盤(pán)之間轉(zhuǎn)向和路面信息的電子數(shù)據(jù)交換，讓駕駛操控更精準(zhǔn)，并持續(xù)推進(jìn)Direct4電子動(dòng)態(tài)四驅(qū)系統(tǒng)、自適應(yīng)式可變懸架系統(tǒng)AVS的技術(shù)升級(jí)。

在LX引入HEV車(chē)型后，雷克薩斯實(shí)現(xiàn)了品牌電氣化全覆蓋，也是唯一提供BEV、HEV、PHEV的豪華品牌。

智能化技術(shù)也快速搭載至雷克薩斯產(chǎn)品序列，LX 700h的座艙設(shè)計(jì)在保留越野風(fēng)格的前提下，進(jìn)一步融合了科技與實(shí)用性，人性化多屏交互設(shè)計(jì)的多媒體系統(tǒng)具備AR行車(chē)信息顯示和手勢(shì)控制等多項(xiàng)智能科技，為用戶提供極限越野和輕松駕馭的同步體驗(yàn)。

技術(shù)引領(lǐng)的底氣讓雷克薩斯的高價(jià)值產(chǎn)品布局更加有條不紊，隨著LX的引入，雷克薩斯搭建了LM、LX、GX、RX組成的高價(jià)值產(chǎn)品矩陣，而且奉行長(zhǎng)期主義有序控制產(chǎn)品節(jié)奏，不盲目壓庫(kù)沖擊銷(xiāo)量目標(biāo)，穩(wěn)健推進(jìn)保證品牌豪華價(jià)值屬性。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，情感連接強(qiáng)化品牌聲量

隨著移動(dòng)互聯(lián)的蔓延式傳播，聲量對(duì)于銷(xiāo)量的影響越來(lái)越直接，年輕群體也更關(guān)注有知名度的品牌。而傳統(tǒng)豪華品牌由于要兼顧保有用戶口碑，不能盲目蹭熱度。

雷克薩斯采用的破局方法是，以產(chǎn)品為切入點(diǎn)，用年輕化和互動(dòng)性方式搭建線上線下用戶觸點(diǎn)，豐富品牌與用戶的情感連接。

第一，提出「彎道青年 遇見(jiàn)更多可能」概念，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)過(guò)人生既定的“線段”，走出屬于自己的“彎道”遇見(jiàn)“曠野”。以辯手詹青云走訪三個(gè)年輕生活方式品牌的主理人的對(duì)談形式，關(guān)注年輕群體情緒價(jià)值；

第二，攜手以自行車(chē)為主題的生活方式品牌RE而意，與年輕人共赴「綠野路書(shū)」綠色騎行之旅，以更有趣的形式探索可持續(xù)生活方式；

第三，冰雪季推出#來(lái)電豪情·駕馭熱雪 的社會(huì)化傳播話題，吸引全網(wǎng)用戶展示自己與愛(ài)車(chē)共同征服冰雪的激情大片，通過(guò)跨圈破圈的方式展現(xiàn)車(chē)主魅力，傳遞品牌內(nèi)涵。

回顧以上營(yíng)銷(xiāo)事件，不難看出雷克薩斯已經(jīng)走出傳統(tǒng)豪華品牌的禁錮，開(kāi)始通過(guò)話題形成熱點(diǎn)傳播，和年輕人玩到一起。

營(yíng)銷(xiāo)不僅是單向傳播，還進(jìn)一步反饋到研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者差異化需求的理解，雷克薩斯推出融合越野性能與舒適豪華OVERTRAIL產(chǎn)品陣列，目前有GX、NX和LX，未來(lái)將涵蓋SUV全家族，讓用戶可以暢享豪華戶外生活方式體驗(yàn)。

毋庸諱言，無(wú)休止的內(nèi)卷極大降低了行業(yè)利潤(rùn)率，讓很多企業(yè)管理者陷入保品質(zhì)和保銷(xiāo)量的兩難迷茫。雷克薩斯給予豪華車(chē)市場(chǎng)啟示是，在市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期，更要堅(jiān)持豪華品牌的長(zhǎng)期價(jià)值觀，保證產(chǎn)品和服務(wù)的高端品質(zhì)，加速技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，保障用戶和合作伙伴的利益，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)進(jìn)階。

大巧若拙，這就是匠心文化簡(jiǎn)單且樸素的最真實(shí)表達(dá)。