從即時到品質，星巴克如何重塑咖啡外送？

出品 | 摩登消費

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

咖啡，正越來越融入年輕人的生活方式。

對于這屆年輕人來說，除了上班來一杯咖啡“續命”以外，會議室、健身房也有咖啡的身影，朋友們聚會時奶茶似乎也不再是首選，從奶茶轉戰咖啡的年輕人越來越多。

咖啡是生活方式、是味蕾享受，更是必不可少的社交貨幣。

今年，星巴克中國在專星送上線七年之際，也做出了一個關鍵動作：與京東外賣強強聯手，專星送將“第三空間”的人文溫度延伸至“即時觸達”的場景。

而這背后，星巴克對中國市場的關注正在升級，已經向更深層次的文化和情感鏈接看齊。

1、巨頭的“抉擇”：用七年時間打磨一杯外送咖啡

如果熟悉星巴克這個品牌，就會發現其在中國的迭代和創新跟用戶的需求一直緊密相連。

根據市場調查，中國年輕人的咖啡消費呈現爆發式增長，尤其是在大城市，咖啡文化已經深入人心。從速溶咖啡到現磨咖啡，再到特色咖啡，年輕人對咖啡的需求和喜好日益多樣化、即時化。甚至一到春節假期，在返鄉青年助推之下，縣城更是實現咖啡消費小高峰。

《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，國內咖啡外賣市場增長迅猛，外賣訂單的年復合增長率達到了66%，訂單金額的年復合增長率也高達57%。

星巴克做外賣咖啡的基因密碼，藏在“反流量邏輯”的清醒里：拒絕用打折制造數據泡沫，而是用體驗創造價值感。

首先，七年前從專星送誕生之初，星巴克始終致力于在其自有APP、官方微信小程序及其他第三方平臺提供高度客制化的產品。

無論是濃縮份數、萃取方式、奶類、溫度，甚至風味糖漿、淋醬都可以選擇。除了保證配送范圍和配送時間外，在配送過程中，星巴克還率先為配送專門設計了防漏灑杯蓋、專用封口貼，堅持冷熱分離，保證每一杯飲品的口感。

其次，真正的外賣創新不僅在于“送得快”，而在“送得準”——精準擊中都市人“即時滿足”與“精神慰藉”的雙重需求。

舉個例子，跟大多數品牌做外賣只考慮速度不同，星巴克專星送“五周歲生日”時，專門針對外賣特性推出創新產品——時空系列，以創意和巧思將外賣配送時間轉化為飲品的“變身時間”，短短兩年時間先后推出多款耳目一新的新品。

比如第一季引入沿途浸泡概念的“茶咖系列”，讓茶包在外送中緩慢釋放其風味的巧妙構思；到了第二季“流凍拿鐵”與國民級動畫IP聯名提升趣味性和體驗感；第三季“茶開朵朵系列”牛乳茶搭配黑科技溫變杯套，再到今年年初，推出又一創新力作——厚糯拿鐵系列。

以三款大江南北的傳統“年味”點心芝麻糊、桂花糕和驢打滾為靈感，甄選地方特色風物，突破咖啡飲品“質地”更偏于液體的固有印象，加入特制糯米粉，借由外送途中的時光沉淀，緩緩喚醒醇厚風味。

而這樣的創新基因，在星巴克的產品細節里幾乎無處不在。

今年4月8日，星巴克中國宣布其自主研發的“真味無糖風味調控體系”在全國7600余家門店全面推行，這一創新舉措既符合當下潮流消費趨勢，更給整個行業的創新開了好頭，而這一獨特且復雜的客制化服務也在京東外賣平臺完美復刻。

這些創新舉措也反饋到了數據上——2024年財報顯示，包括“專星送”和“啡快”的數字化業務在營收中的占比達到了50%以上，達歷史新高。

當互聯網平臺用天下武功唯快不破的思維橫掃零售業，星巴克專星送給出了另一種難能可貴的答案：

在這個即時滿足至上的時代，星巴克外賣證明：有保證的配送速度，讓我們更懂得如何細品生活。

2、星巴克的專星送，到底能給咖啡帶來哪些新想象？

毋庸置疑的是，“外賣”是個對消費者來說并不陌生的話題。

回歸這次星巴克專星送入駐京東外賣，打通平臺合作，星巴克如何把專星送出新高度，給咖啡外賣增添更多的價值和儀式感？

首先是強強聯合，讓用戶更便利。

星巴克與京東的合作，成為京東外賣平臺上第一家全面打通了會員體系的餐飲品牌。

更通俗易懂地說，在星巴克自有會員系統中享受到的服務，均可在“京東外賣”平臺無縫體驗。同時，還能實現星巴克自有會員系統綁定——自動完成點單后的星星累積，再由星巴克專星送提供售后服務，整個過程做到一氣呵成，保證用戶體驗。

在此之前，星享俱樂部共有銀星、玉星、金星三個會員等級，去年星巴克還新增了鉆星會員等級，成為鉆星會員，將享受到更多服務，包括當在門店使用“啡快”服務時，其訂單將被優先制作；還可以在咖啡大師的陪同與講解下，暢游星巴克臻選上海烘焙工坊等等。

一方面，對于這些忠實“星粉”的維護，能提升對品牌的忠誠度；另一方面，也代表星巴克深諳咖啡的本質不是只有飲品，而是用戶與品牌之間的對話。

更重要的是，細節的迭代升級。

當然，咖啡的外賣場景不能只有效率一個賣點，還要讀懂中國消費者。

星巴克專星送時空系列飲品，在專星送平臺設有專屬計時模塊，飲品送出前放入的原葉茶包，于沿途配送中綻放風味；當飲品抵達顧客手中時，系統會提醒用戶可以開始享用風味已充分釋放的飲品，可以說這把門店飲用咖啡的儀式感延伸向了更多場景。

如今，即使在京東外賣平臺上星巴克還是盡可能復制了原生App上的體驗。據「摩登消費」了解，這次京東平臺還獨家上線兩款定制美式咖啡——微甜冰美式和全冰精萃美式。

不僅如此，星巴克基于對平臺用戶咖啡功能性需求及口味偏好的洞察，聯合京東外賣首推“黑咖挑戰”點單專區，以靈活多樣的客制化選擇，滿足黑咖愛好者的多元化風味需求。

可以說，在咖啡外送日益火爆的當下，星巴克專星送以諸多小細節，為消費者提供豐富而獨特的飲品選擇及體驗。

在整個咖啡外賣升級的路上，星巴克一直走得很靠前，一次次重新定義一杯外賣咖啡，不斷刷新“有溫度”的外送體驗，延伸品牌價值。

這些藏在細節里的人性化體驗，構成星巴克專星送服務創新的底層密碼。

3、細節之處，藏著星巴克的品牌哲學

如今，我們正在全面進入價值消費時代。

簡而言之，對當下的年輕人來說從購物中獲得價值感與幸福感，是比購物本身更重要的事情，外送的消費場景也不例外。

星巴克專星送入駐京東，從品牌層面看，則可以窺見星巴克為什么能在中國市場穩扎穩打：

從阿里系到騰訊系、京東系，美團系，星巴克以開放姿態擁抱多平臺合作，驗證“品質不變，渠道求變”的靈活戰略。據「摩登消費」了解，截至2025年3月，星巴克專星送服務已覆蓋近1000個縣級市場，累計為過億名顧客提供高品質的咖啡外送服務，配送里程超過5億公里，配送面積超過43000平方公里。

比如隨著咖啡市場規模的不斷擴大，消費者的咖啡需求也變得更加個性化、多元化。咖啡不僅僅是功能飲品，更多成為一種愉悅自我的生活方式，要好喝、健康、更要體驗多樣。

除了剛剛提到的“真味無糖”的創新，星巴克還帶來更多全新的風味體驗。比如在原有榛果、海鹽焦糖、香草、大溪地香草這四款風味基礎上，今年又新增“莓莓”與“斑斕”兩款全新風味。

這樣一來，風味咖啡愛好者可自由選擇飲品的甜度，無需犧牲風味；而無糖咖啡愛好者則可突破傳統限制，實現“風味加滿不加糖”。據「摩登消費」了解，新體系上市后，配合星巴克門店已有的客制化選擇，未來將帶來500余種不同風味和甜度的咖啡搭配。

用戶等待30分鐘取到不只是咖啡，更是生活中觸手可及的“小確幸”。

舒爾茨曾談到，創新不是多一種口味、多一個尺寸，也不是對現有產品的延伸。他說，“我們必須一天比一天做得更好。我們不是生來成功，我們必須爭取顧客的青睞，我們必須創造需求和渴望。”

德國哲學家雅斯貝爾斯曾說：“真正的競爭是垂直攀登，而非平面擴張?！?/p>

在咖啡戰爭的硝煙中，星巴克用54年時間證明：真正的護城河不在規模效應而在體驗勢能。

當專星送騎手穿行在城市樓宇之間，他們運送的不只是咖啡，更是一個品牌對產品的堅守。

真正持久的競爭力，永遠生長在對產品本質的敬畏里。