4月22日，淘寶對“僅退款”規則做出進一步調整。后續，這一引發國內數家電商平臺效仿、對商家權益產生一定踐踏的極具爭議的條款，或許，也將徹底退出歷史舞臺。

可該條款對淘寶的意義不僅于此。

如何平衡好消費者、平臺、商家三者關系，不去為了平臺增長和業績，去犧牲或偏袒某一方利益，明確誰是自己的客戶，誰是自己的用戶，正成為阿里電商業務近期改變的關鍵脈絡之一。

頗受爭議的“僅退款”條款調整同時，近期，淘天還上線了新版店鋪評價體系“真實體驗分”，根據商品質量、物流速度、服務保障三方面，將建立起一套全新的消費者反饋機制，意圖讓“良幣驅逐劣幣”，而不是讓低價成為衡量增長價值的唯一標準。

價值評判該是什么標準，這對重回舞臺中央的蔣凡，或許很重要。

2020年，蔣凡事件引發風波，由此，蔣凡從國內電商聚光燈下幾乎神隱。可隨著蔣凡這些年在出海電商上鐵樹開花，一舉將該板塊提升到了集團增長最快。

于是，當輿論沖擊與時間一同融化，加上近些年淘天業務受到多方沖擊、擠壓、壓力重重，此時，蔣凡回歸的急迫性與必要性，日漸凸顯。這既是對其能力的認可，某種程度上，也是阿里電商大將匱乏的一種無奈與妥協。

2024年底正式接手至今，面對阿里整合后的龐大電商業務，事情千頭萬緒。

可無論如何，經歷過多年戍邊、重新回歸的蔣凡，其工作重點，不僅僅在于保持增長，或許也有撥亂反正：隨著這一次“僅退款”的加速退出，蔣凡對淘天上一時代殘留的印記，或許正在深入肅清。

一、為什么是蔣凡？

某種程度上說，蔣凡離開的因，種下了他回歸的果。

由蔣凡挑起淘天大梁前的一年，馬云宣告退休。當年，阿里成為全球首個GMV超1萬億美元的電商巨頭，凈利潤1492億，前方一片坦途。

美團王興在2019年，就談到：“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。”

可這場風云際會，卻隨著蔣凡2020年家庭變故、極具戲劇性離任淘寶總裁宣布告終，似乎也將阿里電商的發展軌跡重新書寫。

蔣凡離任后數年內，競爭對手全方位對淘天展開沖擊，阿里核心的電商業務增速開始放緩，市場份額被步步蠶食。由此，蔣凡對淘天的重要性靠著同行襯托，也越發明顯。

這一時期，阿里國內電商歷經數輪組織調整，引發了不小動蕩。其中一個極為重要的轉折，或許就在阿里“十八羅漢”之一的戴珊，在她執掌淘天期間，引發了劇烈變化。

2023年，阿里系幾乎風雨飄搖：這一年，馬云回國、阿里分拆、張勇去職、股價暴跌、阿里云、盒馬上市叫停......沖擊浪潮中，救火隊長戴珊在越發強勢的挑戰者面前，執掌的淘天全面推行低價策略，推出“五星價格力”體系。

2023年雙十一時，淘天曾將訂單量和DAU提升至所有部門最重要考核指標。并且，同年盛大的雙十一發布會上，淘天核心策略變為低價。

可低價策略卻沒能收獲理想功效。彼時，以天貓、京東為代表的綜合電商平臺GMV出現了整體下滑，商家端發布雙十一戰報的品牌數量也大幅降低。

并且，低價戰略的后遺癥開始出現。盡管，戴珊提出的“五星價格力”基于自身在1688和淘特成熟經驗延續，可一味的低價，卻難以將阿里電商體系不同層級的業務一網打盡。

于是，淘天內部不同的聲音響起。彼時報道稱，2023年初前淘天CEO戴珊提出價格力戰略時，就有不少反對的聲音，認為這樣會導致淘天失去原有的優勢。

而從價格戰到“僅退款”，種種策略不斷變動，人員架構持續變化，所有調整雖然都試圖找到新的增長點，可面對競爭重壓，蔣凡離開、戴珊掌舵下的淘天，似乎每次調整，往往都有經驗主義的影子。

本該作為行業頭部企業應有的戰略定力，也因挑戰者的日益強勢，讓彼時的淘天在企穩和求變中逐漸失衡，出現了被動防御，甚至動作變形，向對手策略亦步亦趨。

種種因素作用下，低價戰略沒能穩住阿里電商基本盤，淘天“價格力戰役”拿到的結果也收效甚微。2023年第三季度財報顯示，淘天集團營收976.5億，同比增長4%；而最核心的國內零售商業板塊合計增長只有3%。同期，拼多多營收688.4億元，同比增長近94%。

由此，阿里巨輪轉舵，戴珊背水一戰沒能創造出增長神話。隨后的2023年底，執掌淘天僅兩年的戴珊，也在各種壓力下交出了權柄。

同年底，淘天集團高管層發生劇烈變陣，吳泳銘兼任淘天集團CEO，而原淘天集團CEO戴珊將協助籌建阿里巴巴集團資產管理公司。

隨著吳泳銘“新官上任”，第一把火便“燒”向了淘天管理層，共有六位原淘天高管被輪換、離開原有的淘天崗位。同時，多位80后高管上任，“少壯派”全面接棒。

成為阿里新舵手后，吳泳銘多次講話都強調，要 “喚醒阿里的創業心態”，以及過去 “必須翻篇歸零”。

馬云也在內部宣告：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。”面對更嚴峻的競爭環境，他認為淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯網”。

于是，隨著非電商出身吳泳銘掌舵大局一年后，回歸淘寶的關鍵一步，就是將蔣凡重新拉回舞臺中央。

二、戰術層面的微調

蔣凡淡出淘天的這些年里，高盛報告顯示，2019年-2023年，淘天市場份額由66%降至45%。

多年在海外業務的“戍邊”，蔣凡則讓該業務鐵樹開花：阿里2024財年報告顯示，阿里國際數字商業集團營收同比增長46%，同期淘天集團僅為5%。

在同行襯托與出海紅利雙重作用下，蔣凡的回歸水到渠成，也無形中增加了他的籌碼，加上困于增長已久，淘天、以及剛上任的阿里集團CEO吳泳銘，也急需一場勝仗。

于是，2024年底，吳泳銘發布全員郵件，成立阿里電商事業群，蔣凡全面接手，并向自己匯報。由此，專業人做專業事，這一整合了淘寶天貓、國際數字商業、1688、閑魚等電商業務的巨輪，重新回到了蔣凡手中。

此時，如何撥亂反正、重回增長，或許也成為了蔣凡工作的重點。

2025年初，阿里電商事業群CEO蔣凡，就召開小范圍高管會，確定事業群2025 年優先級最高戰略為 “增長”。并且，蔣凡也確定了淘天要做的第一件大事，就是通過扶持優質品牌和商家，來達成這一切。

先前，天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上，從全力扶持優質品牌、原創品牌，再到做大激勵，放大品牌增長，天貓的經營策略就延續了蔣凡的指示。

加上，淘天4月17日推出了全新的評價體系，新版店鋪評價體系開始運用“真實體驗分”。

種種跡象正在顯示，2025年蔣凡執掌下的淘天圍繞著增長，開始了一系列技術性微調，從優質商家激勵、新品扶持、品牌會員增長等運營政策中，去“扶優去劣”，不再將低價作為衡量價值的唯一標準。

為了回答好誰是自己的客戶，誰又是自己的用戶這一命題，蔣凡現階段可打出的牌，仍圍繞著淘天上生存的商家，這與從去年以來，幫助商家降成本、謀增長的主旋律一脈相承。

越來越多技術層面的微創手術，足以看出蔣凡正式接班后的小心翼翼。雖然，此前2月20日，阿里巴巴發布2025財年第三季度財報顯示，88VIP核心用戶群體持續同比雙位數增長，達約4900萬，并且淘天再次錄得增長。

重回增長軌道的成績，正為掌舵阿里電商事業群的蔣凡打了一個頭彩，可以上戰術層面的調整，或許還遠遠不夠。

三、蔣凡的影子

除了技術層面的微調，蔣凡2025年后的一個重大的動作，則是延續了自己先前的營銷策略，帶領淘寶重回春晚。

事實上，淘寶兩次上春晚都是在蔣凡任上——2018年，淘寶與春晚合作，蔣凡剛出任淘寶總裁數月，到了2025年春晚前，蔣凡則重掌阿里電商業務。

先前的2018年，手淘在春晚上獲得了不少曝光，用戶通過手機淘寶參與互動的家庭數量超過1億。

或許是為了延續先前成功，蔣凡重新帶領淘寶登上春晚后，增加了許多游戲任務，試圖讓用戶在淘寶里消耗更多時間。而這，似乎與老對手黃錚主導拼多多時期用做游戲的方式做電商思路有所相似。

并且，靠春晚短期內贏取更多曝光、提高淘寶用戶活躍度，僅僅是一時策略，很難與蔣凡在今年初提出的增長的長久戰略呼應。

為了增長，近期觀察許久的蔣凡，也開始了不少嘗試。

其中之一，正是淘寶近期上線的高品質消費業務“淘嚴選”（即國貨嚴選）。在淘嚴選中，可由官方選出全國優秀商家和源頭工廠，嚴選符合國家/行業等權威標準的品質商品，由此，就能給消費者提供更有質價比的商品。

“淘嚴選”的推出，或許是蔣凡回歸后對電商產品側的一次改造。可從另一個角度上說，這樣的改造也和與蔣凡癡迷于春晚一樣，有一定的路徑依賴。事實上，“淘嚴選”正孵化自淘工廠。

先前2018年淘寶大會上，時任淘寶天貓總裁的蔣凡就談到，淘寶不會回歸到低價爆款的時代。同年11月，淘寶正式對外公布天天工廠計劃，并孵化出天天特賣工廠店（淘工廠前身）。

到了2019年，蔣凡著重介紹了“天天工廠”項目并透露，工廠直供這種模式訂單增長非常快，很快就會達到每天1000萬單的量級。2020年，天天特賣工廠升級為淘工廠正式亮相。

從這點上說，定位國內產業帶優質國產品牌展示和銷售的“淘嚴選”，無疑契合了淘天“今年第一件大事”的戰略方向，可面對當下電商全新的競爭格局，蔣凡能夠打出的牌，雖然不再有對手的樣貌，可仍留有自己過去的影子。

人要做到和別人不同簡單，要做到和自己不同卻很難。

盡管，現在蔣凡為了穩住阿里營收基本盤，扶持品牌商家的中庸之道，或許最為正確。可從另一個角度來看，伴隨這些年淘天在低價板塊和內容生態的失守，當下的品牌商家，或許已是淘天和蔣凡在國內電商上，僅剩為數不多的底牌。

進一步說，這些年重壓之下的淘天為了重回王座，從“價格力戰役”到弱化價格戰，從推出“僅退款”政策到該政策出現松動，再到如今蔣凡重新接班，推出品牌商家扶持意圖獲得更大增長。

表面上看，阿里近些年電商份額的萎縮，或許是選角用人陰差陽錯、由此煽動蝴蝶效應。

可釋放出更深層的信號則在于，這些年淘天在多周期疊加作用下，必然出現高增長的難以持續。此時，通過將問題聚焦、或是將希望寄托于單一人員，都不是完美答案。

從這點上說，以往“28 歲實現財務自由”、“ 阿里最年輕合伙人”、“阿里接班人 ”等諸多耀眼的光環，對蔣凡來說或許也是一種枷鎖。

--THE END--