五一前夕，筆者從多個信源處獲悉，近期美團非餐即時零售（含美團閃購和小象超市）在深圳的日均單量已穩定突破100萬單，這是繼北京后又一個破百萬訂單的一線城市。同時，上述信源亦透露，美團深圳非餐即時零售日均單量已超過京東全站（包括京東自營、第三方、七鮮及非餐飲品類秒送）。36氪、雷鋒網等多家媒體亦已公開報道。

此前，公開行業數據顯示，2024年美團閃購酒類、水飲、零食乳品等多類快消品單量已超過京東全站，3C家電類訂單接近京東全站一半。因此，不少業內人士和投資者均將京東近來在外賣業務上的動作，視作“對美團閃購的防御”。

4月15日，美團正式發布“美團閃購”品牌，并給予美團APP首頁一級入口，近期愈演愈烈的行業競爭，一定程度上進一步加快了美團即時零售業務的發展步伐，多個一線城市日均單量突破百萬，為這一勢頭提供了最好的注腳。

眾所周知，京東長期以來在一線城市有較強存在感，美團非餐即時零售日均單量在深圳地區對京東全站的逆轉，或有標桿性意義，它不僅意味著雙方競爭勢頭此消彼長，更重要的是，可能意味著即時零售在傳統電商優勢人群中的心智滲透越過拐點，也意味著高線城市消費者的線上消費習慣遷移或在加速。

4月30日，淘寶亦正式加入即時零售大戰，APP首頁灰度上線閃購入口。種種跡象表明，即時零售正在成為零售業競爭的舞臺中心。

今天，我們一起來討論一下，這一趨勢為何會發生，以及它的趨勢和意義是什么。

比快更快

經過20多年的發展，中國電商規模已超十萬億之巨，京東自營以211限時達獨樹一幟，這一優勢也為京東電商業務樹立了較高的護城河。

京東自營采用全國倉配一體模式，通過將貨物提前運送到離消費者更近的倉庫，輔以自有物流隊伍保障，確保211限時達的消費體驗，但由于區域中心倉+城市倉+快遞網點三級倉配體系天然限制，自營電商的時效達到6小時左右就到了極限。

而2017年后逐漸興起的即時零售行業，普遍依賴前置倉、本地零售店等離消費者更近的網點布局，時效可以達到30分鐘內，滿足了消費者日常應急、快速、靈活的消費需求。

生于1995年后的新一代消費者，伴隨著外賣普及成長，他們天然對時效更敏感，且消費力旺盛，在供給側餐飲外賣向閃購萬物擴散時，他們欣然接受，30分鐘送達已經成為許多人購物的首選和標配。

移動互聯網原生一代的生活節奏更快，高線城市消費者尤甚，在30分鐘VS 6小時甚至隔日達的競爭坐標里，高線城市消費者率先開始消費習慣從傳統電商自營轉向即時零售是完全可以預期的。

豈止于快

如果僅僅停留于快一個特點，即時零售的空間是有限的。

經過近10年的發展，即時零售的供給和履約資源早已一日千里。

在供給側，以小象、樸樸、叮咚為代表的前置倉玩家不斷豐富商品SKU，尤其像小象和樸樸這類大倉模式，單個前置倉的商品SKU往往超過8000個，已經與傳統線下大超市無異，可以充分滿足消費者日常高頻剛需。平臺型即時零售業務，則不斷豐富線下門店資源，尤其是美團閃電倉，它在過去3年多迅速開拓了3萬多個網點，未來2-3年有望提升到10萬個，大幅提升了下沉市場的即時零售商品供給。

在履約側，由于外賣騎手可以復用且天然的冗余屬性，騎手在送餐和送萬物之間自然切換，消費者體驗非常好，而對于生鮮日用品等特殊品類，前置倉賽道的小象等自建騎手網絡，更進一步提升了用戶體驗。

需求天然存在，更豐富的供給和履約資源，會吸引更多的消費者，更多的消費者又會吸引更多的商家涌入，于是商家、消費者、騎手的三邊網絡飛輪就不斷轉動。

隨著越來越多社會資源和生產要素涌入這一熱門領域，我們會發現即時零售的屬性早已超越單純的快。

晚上21點后，線下商圈和門店大部分都打烊了，線上傳統電商更無法即時配送，而閃購+小象已經形成一個24小時消費網絡，大量從前無法被滿足的需求得到釋放。

在城市非核心區或下沉市場，許多人的線下購物需求是被壓抑的，因為供給嚴重不足，閃購可以將方圓5-10公里的門店組織起來，為這些消費者提供即時滿足。

在即時零售發展過程中，品牌方扮演了重要的角色，并將扮演越來越重要的角色。由于即時零售離消費者更近，加上快得多的庫存周轉率，品牌方會越來越愿意投入更多資源到這個渠道，所以我們現在能看到許多SKU在自營電商、即時零售平臺的定價是基本一致的，而即時零售渠道SKU普遍顆粒度更小，這也符合消費者即時、靈活、便捷的購物需求。

除了價格接近一致，越來越多品牌方可能會將獨家商品在即時零售渠道首發，乃至長期包銷，更有甚者，即時零售平臺與源頭工廠合作開發自有品牌，用優質供給和極致性價比引領需求的故事早已屢見不鮮。

京東自營那套全國一體的三級倉配體系，不僅時效上無法很好滿足新的消費需求，某些情況下，在成本上也不占優，因為自營倉配在處理生鮮、快消、日用品等小快靈訂單時，倉儲和配送成本會顯得更加高昂。

時間就是金錢，在價格差不多的情況下，省時就是省錢，越是高線城市用戶，越需要通過省時間來賺更多錢。此外，30分鐘萬物送到家，還省心省力。

萬里長征

即時零售本質上是中國本地商業數字化的萬里長征。在50萬億的社零大盤中，仍有30多萬億是線下零售，數百萬商家亟需通過數字化提升效能，即時零售可以幫助這些商家從坐等訂單升級到主動獲得本地客流，與傳統電商中心輻射全國的模式有本質不同。

某種程度上，即時零售就是本地實體商家的白衣騎士。它可以將更多目光、資源、就業、稅收留在本地，創建更高效的實體經濟微循環。美團閃購實際上是能夠幫助線下無數小商家從電商巨頭手里（十幾萬億的電商GMV）拿回20-30%的生意。對于線下商家而言，這不是存量切換，不是一次性補貼，而是實實在在的現金流增量。

過去房租貴、線上流量成本高，線上長期壓制線下。而今房租下降帶來線下成本削減，配送即時性縮短至30分鐘，商品可挑選性等體驗遠超線上。

國家統計局數據顯示，規模以上線下實物零售增速已經逐漸追平線上實物增速。可以看到越來越多的傳統零售商希望借此契機奪回線上電商搶走的份額。當年被某些電商打敗的線下實體店正在借即時零售卷土重來，這或許也是他們最著急的地方。

因此，在全行業規模尚不到萬億的階段，完全是增量市場，無論是京東、淘寶還是抖音加入競爭，對于商家、消費者、騎手乃至全社會來說，都是好事。

我們樂于看到競爭，因為這意味著商家有更多的選擇，被賦予更強的能力；騎手有更多訂單，有更穩定的收入；消費者有更多實惠，更好的服務。

同時，中國零售業的數字化能力將上升到新的維度，也有利于中國產能消化，提升中國零售業的競爭力，并可能反向提升中國制造業的柔性化生產能力。

正是憑借著高度市場化的競爭，中國電商行業用20年時間走出了全球排頭兵的氣勢，也創造了無數高質量就業。

今天，我們有望在即時零售行業復刻這一輝煌，加速經濟轉型，緩解國際貿易壓力。