霓虹閃耀，車水馬龍。在一個裝修頗為講究的餐廳包間里，一群衣冠楚楚的人圍圓桌而坐，每人面前陳列小酒壺一把，小酒杯一個，公筷一雙，私筷一雙，茶水調羹碗碟一應俱全。

在擺滿精美菜肴的桌上，除了正中擺放的那一處景觀，幾瓶白酒最為扎眼。

為首的那人或背窗而坐，或對門而坐，提壺持杯，簡單的幾句話迎來一片奉承與掌聲，掌聲結束后，眾人共同拿起那個與拇指一般大小的小酒杯，一飲而盡。

輪番敬酒，精彩紛呈。能言善道者慷慨激昂，不善言辭者“都在酒里”，男士可“拎壺沖”，女士可“壺里凈”，那敬酒者前倨后恭，好話說盡，那被敬者昂首挺胸，揮斥方遒。

上魚了，餐桌上的轉盤“恰巧”轉到為首的那人面前，一番推讓后，八成要共同舉杯。

終于熬到了最后，大家飲凈杯中酒，邊出門邊寒暄，為首的那人辭別后，各自打車找代駕。

稀里糊涂到了家，媳婦給下了碗面，第二天早上九點打卡上班。

以上，大概就是白酒最典型的消費場景了吧，有樂此不疲者，也有苦之久矣者。但不管是樂此不疲者，還是苦之久矣者，都希望“搞搞新花樣”。酒桌之外，大有作為。

從現實走向平行世界

白酒消費場景如何“搞搞新花樣”，是個老生常談的話題。行業龍頭茅臺，開始了在虛擬世界的探索。

2023年1月1日，由茅臺與網易合作推出的巽風數字世界APP正式上線。

“巽”，讀作xùn，見于商代甲骨文，本義是順從，引申有謙遜、謙讓義，又引申為卑順、怯懦義，其形如兩人共坐，代表協同、創造，美美與共。在易經中“巽”為風卦、東南位，巽風即為東南風，又曰清明風，為有福之風。

茅臺鎮一年四季也以東南風為主導，取名中包含“巽風”也意含茅臺對風調雨順的希冀。

官方解釋說巽風數字世界是一款支持多人同時在線的數字世界平臺，巽風數字世界是茅臺與用戶的“平行世界”，不僅游戲畫面高比例還原現實場景，而且用戶們還可以在巽風數字世界進行游覽、探索、社交、交易、做任務，從中了解茅臺釀造環境、茅臺歷史文化、茅臺工藝工法。

官方解釋可能有些抽象，大家可以把巽風數字世界簡單理解成一個支持多人同時在線的游戲，在游戲中可以做任務領取相應的獎勵，獎勵既有數字獎勵也有實物獎勵和實物購買資格的獎勵。

有獎勵，便有了交易。因巽風數字世界APP平臺涉及酒水申購，所以用戶在登錄后需要進行實名認證，才能選擇性別、臉型，并輸入昵稱。因此，以茅臺酒的產品價值為基準，巽風數字世界在后期還發展出了一批職業玩家，有數據現實，巽風元宇宙中僅12%用戶兌換實體酒，多數停留于虛擬資產交易。

巽風數字世界可以說是近年來白酒企業在場景營銷方面最具有亮點的創新。上市當天即登頂APP Store免費總榜第一名。

但并不是所有人都為之買單，在巽風節氣酒高舉高打的市場宣傳與一片繁榮景象背后，這個披著“元宇宙”外衣的新品牌，面臨的用戶評價也是兩極分化。

巽風數字世界最初針對的人群，熱衷“潮文化”的年輕人，60后、70后的中老年用戶有所忽略。矛盾的是，年輕人并不是茅臺的主要消費群體，有一定經濟實力和社會經驗的中老年人才是茅臺的主要消費群體。

此外，平臺上各種釀造數字藏品的“任務”設置，涉及到一些釀酒的專業知識，盡管制作方已經做了科普解釋，但依舊讓不少用戶難以理解。

一直到今天，巽風數字世界依舊存在很大的爭議。但我們不能否認，在酒業的消費場景創新方面，巽風數字世界為我們提供了白酒消費場景的“平行世界”。

虛擬映射、數實融合的巽風數字平行世界，為茅臺品牌文化表達與產品流通帶來了新場景。

可以說，“巽風數字世界”是茅臺主動擁抱數字化和產業變革機遇的載體，亦是茅臺培育消費者的新賽道，在酒行業開創了行業數實融合的先河。

從酒桌到酒桌之外

白酒行業的另一個巨頭五糧液是濃香美酒的集大成者，其產品不僅征服了華人的味蕾，也影響著全球酒業愛好者。

關于消費場景的變革，相較茅臺在“虛擬世界”嘗試，五糧液似乎更熱衷于在傳統酒桌之外開辟新的賽道。

雞尾酒的消費場景與傳統白酒相比要豐富的多。五糧液于2023年和國際烈酒巨頭金巴厘集團合作，共同推出了“五谷羅尼”雞尾酒，開創了中國白酒國際化、雞尾酒文化中國化的東西方融合新范式。“五谷羅尼”雞尾酒，用五糧液推出的40度濃香型基酒產品“五谷頌”替代原配方中的金酒，增添了一抹香醇的回甘，為廣大雞尾酒愛好者帶來更加豐富獨特的“濃香”體驗，成為首款進入“內格羅尼”經典雞尾酒家族序列的白酒雞尾酒產品，市場反響良好。

在2024年9月的“2024內格羅尼周”期間，五糧液與金巴厘集團再次向全球推廣“五谷羅尼”創意白酒雞尾酒產品。包括美國、意大利、法國、德國、新加坡、英國、中國（含內地和香港、澳門地區）等7個國家和地區的700余家酒吧同步開啟系列主題活動。

活動期間，“儀式感”轉盤點酒、“動感夜店氛圍”等設計讓東方美酒自然融入傳統西式飲用場景；而定制熊貓杯墊、書法折扇等，又讓現場的中式氛圍拉滿，充分向中外消費者展示了白酒飲用的新模式，體現了五糧濃香白酒在消費場景方面充滿包容性和可塑性，成為東西方酒類消費場景融合的標桿性范例。

此外，2024年在秘魯舉辦的APEC工商領導人峰會上，“五谷羅尼”雞尾酒也被列入官方酒單，亮相APEC工商領導人峰會歡迎酒會，標志著這款“中西合璧”的“濃香”雞尾酒在越來越多重要的國際場景中被認可。

白酒企業爭奪的不僅是貨架，還有消費者的生活場景。消費場景的創新，不單是銷售增長的手段，白酒的消費場景正在被重新定義，誰能搶占新場景，誰就能贏得下一個十年。家宴、商務應酬、朋友聚會、紅白喜事，主戰場固然重要，主戰場之外，才是未來所在。

酒桌只是一方天地，酒桌之外才是大千世界。（許益鳴）