音樂節困于流量

新生代正在用腳投票。

文丨海克財經 許俊浩

一度熱火朝天的音樂節現已悄然生變。

較為明顯的變化是熱度回落、趨勢向下，甚至有多場音樂節近日取消。原定于5月17日、18日舉辦的平潭2025藍眼淚音樂節、同時期的晉中2025艾斯音樂節，以及原定于5月24日、25日舉辦的湖州2025莫干山奇幻音樂節先后發布“延期”通知。

需要說明的是，音樂節絕大多數延期的情況，實際并無明確后延期限，直接由主辦方統一做退票處理，本質就是取消。如果檔期更改，主辦方會重新開票售賣。

音樂節本是新生代聚集地。

據中國演出行業協會《2024大型營業性演出市場趨勢及特點分析》，2024年國內5000人以上的大型音樂節場次超過540場，累計票房近24億元，觀演人次超過581萬；大型音樂節觀演觀眾年齡74.5%在29歲及以下，其中00后占比達41.2%。

七成以上觀眾為互聯網原住民Z世代，即1995年至2009年出生用戶，這使關于音樂節的一切在社交媒體上蔓延得尤其快。

在微博、抖音、小紅書等平臺上，資深樂迷頻繁吐槽陣容同質化、氛圍商業化，針對各個廠牌均有相應攻略，“避雷”呼聲奇高；粉絲群體看重與明星近距離互動，助推跨界元素大量涌入，把音樂節變成了拼盤演唱會和粉絲見面會。音樂節主辦方想要“討好”年輕人卻不得其法，在流量與音樂本身之間搖擺，扎堆官宣又臨時取消。

熱潮不會永不退。音樂節終究要找到情緒、藝術與商業間的平衡，以及真正能夠維系長久的“流量”。

01

何來因故取消

音樂節正在降溫。

據調研機構道略音樂產業數據，2025年第一季度，國內共舉辦音樂節活動43個，2023年、2024年同期分別為28個、44個；由于5000人及以上的大型音樂節減少，第一季度全國音樂節觀眾人數同比下降34%，為74萬人次。

即便是保有相當熱潮的五一假期，也有音樂節因故取消，比如北京無限音樂節、常德柳葉湖沙灘音樂節等。據海克財經統計，2025年上半年，已有近20場音樂節取消。

更為致命的是，音樂節最常見的取消理由就是“沒有理由”，官方通告中往往表述為“因故”或“不可抗力”。

為此，用戶們自發在社交媒體上分享“踩坑”經驗。小紅書博主“滾人Live指南”就發筆記稱，長得就像不可抗力的音樂節就別去了。該筆記獲得2000點贊，評論超過1000條，引發許多用戶的強烈共鳴。大量用戶在評論區分享自己參加音樂節遭遇的種種問題，還有用戶擔心地詢問自己即將參加的音樂節是否會取消。

這種“因故”在業內并非秘密，大多數音樂節的實際取消原因就是票房不佳，只是官宣時不便寫明。有相關從業者在接受《南方周末》采訪時舉出2024年廣州星巢秘境音樂節為例，該音樂節門票發售量約1萬張，實際只賣出不到3000張，最后以不可抗力為由取消。

要知道，音樂節成本中占比最高的是藝人費用，為50%-60%；場地租賃、舞臺搭建、設備租賃等布置費用占比在20%-30%，其余則為營銷、安保、管理、物料等。音樂節的主要收入則來自票房，占比可達50%-70%。如果門票銷售額無法覆蓋成本，取消至少能夠減免藝人支出部分成本，對主辦方來說經濟損失更小。

官方的遮掩使用戶不得不化身福爾摩斯，想盡辦法保障自身權益。

贛州芒禾音樂節即是一例。2025年3月，該音樂節宣布定檔清明節假期的4月4日、5日，開票后不久宣布延遲并退票。4月中，該音樂節又宣布定檔至5月10日、11日，并再次開票售賣。然而到4月底時，官方宣布5月11日單日活動取消，再到原定開場前一周即5月3日，官方宣布5月10日活動亦取消，整個音樂節均做退票處理。

在廣州從事互聯網工作的小徐表示，在官宣取消前，社交媒體已經給他推送了不少該音樂節票房不佳、可能取消的信息，他一直“抱有幻想”。官宣5月11日活動取消時，小徐還慶幸自己僅購買了5月10日門票，不至于因為購買兩日通票而產生麻煩的退票手續。很快，5月10日的活動也宣告取消，小徐不得不退掉已經預訂的火車票和酒店。

小徐說，鑒于芒禾音樂節此前有過延期情況，他預訂酒店時留了個心眼，特地選擇了可以無責取消的酒店。他們樂迷圈微信群內，就有其他人因酒店難以取消而四處投訴、維權。

資深樂迷小寧的消息更加靈通。小寧說，他們樂迷群在主辦方官宣取消前就已流傳一條截屏視頻，內容顯示在芒禾音樂節5月10日陣容名單上的樂隊麻園詩人宣布5月10日檔期空了，可接工作。看到視頻后，包括小寧在內的不少群友選擇立刻取消車票、酒店等。小寧說，自2024年以來，他遭遇了好幾次音樂節因故取消，也曾因行程變化造成損失，現在學會了“預判”來規避。

不寫明原因或含糊其辭本身就能說明問題。如果真遭遇必須取消的情況，官方一般會盡可能給出具體原因，比如2025濰坊風箏音樂節明確說明因大風橙色預警而取消。也有少部分音樂節較為坦誠，比如濟南YOMA音樂節就大方官宣，承認票房不佳，配合相應賠償方案，反而能獲得用戶諒解。

02

小眾大眾之間

音樂節面臨虧損困境，根源在于高成本投入與客流量不足的矛盾。

自1999年國內首個音樂節“Heineken節拍99夏季音樂節”算起，音樂節在國內市場的發展已超過20年，原先一直是以搖滾和民謠為主的小眾活動。2010年全年國內音樂節活動的數量約為30場，這個數字還不如2023年以后國內一次長假舉辦的音樂節數量。

圈層擴大的契機在2019年。這年5月，愛奇藝出品的綜藝《樂隊的夏天》掀起了人們對樂隊音樂現場的審美風潮，第一季節目有超過14萬用戶在豆瓣打出了8.7的高分，參加節目的各大樂隊也隨之爆紅。

但節目的流量和口碑很難長期維持。2020年播出的《樂隊的夏天》第二季，在豆瓣僅有不到7萬用戶評價，評分也降至7.4。到了2023年播出的第三季，豆瓣僅剩約3萬人評價，評分為7.2分。

綜藝節目助推音樂節從搖滾音樂的小眾群體擴散到普羅大眾，其曝光量本身也能反映普通人對搖滾樂和音樂節的看法——一時新鮮。部分用戶受節目影響，渴望參加線下樂迷聚眾狂歡的音樂節活動，只是彼時因疫情壓抑了需求。這促成了2023年音樂節火熱到破圈的情況，但這火熱后面藏著頗多變數。

新晉樂迷小莊即屬嘗鮮派。

小莊對海克財經表示，在觀看《樂隊的夏天》以前，她從未了解過搖滾樂，也沒有看過樂隊現場，聽的歌都以流行音樂為主；因為節目，她喜歡上了回春丹樂隊，一直渴望看一次回春丹的現場，直到2024年才如愿。體驗過后，小莊覺得參加音樂節太累了，表示并不打算真正“入坑”搖滾樂，是否參加活動要“隨緣”。

資深樂迷則對爆發期后音樂節的同質化和其他亂象頗為不滿。

在出版行業工作的90后小欒是資深樂迷之一，喜愛搖滾樂超過10年，很早就開始參與迷笛等知名搖滾音樂節。受疫情影響，她有幾年時間一次音樂節也沒有參加過，2023年便報復式“蹦迪”，只要有喜歡的樂隊就購票，幾乎每個月都會去不同城市參加音樂節活動。隨著參加的音樂節越來越多，小欒卻感受到了明顯的審美疲勞——常見的都是痛仰、二手玫瑰、萬能青年旅店等知名搖滾樂隊，陣容的差異化越來越小。

出于票房考量，許多主辦方會選擇大眾認知度較高的樂隊，二手玫瑰便頗為典型。獲得《樂隊的夏天》第三季冠軍后，二手玫瑰還參加了湖南衛視知名綜藝《歌手2024》，是搖滾類型中曝光量相對較大的樂隊。2024年至今，許多有搖滾元素的音樂節都有二手玫瑰的身影。2025年五一假期，二手玫瑰參加了5場音樂節演出，從5月1日的武漢仙人掌音樂節一路演到5月5日的寶雞銀杏音樂節。

國內像二手玫瑰這樣知名的搖滾樂隊其實數量并不多，《樂隊的夏天》第三季也曾因為請來的嘉賓與前兩季節目有重復而引發觀眾不滿。當音樂節數量從2019年的一年百余場猛增至2023年爆發期的一年幾百場，樂隊就不夠用了。

正是因為曾有短暫爆發，許多并不理解搖滾樂和音樂節精神的主辦方涌入市場，加劇了供需不平衡。大量主辦方選擇相似樂隊，使這些樂隊的價格水漲船高，自然推高了舉辦音樂節的成本。有從業者在社交媒體上提及，2019年需要300萬-400萬元的樂隊陣容，2023年以后猛漲至1000萬元以上，有些樂隊的要價翻了幾番。

拉新不足，又無法留住老用戶，音樂節就必然要面對票房銷售不力而導致取消的現狀。

03

新流量哪里來？

此前音樂節的火熱破圈，離不開各地地方文旅的強助力。

天津、常州、日照、贛州、東莞等城市以減免租賃費用、專項資金補貼、資源傾斜等各式政策支持音樂節對當地產業的拉動。以東莞超級草莓音樂節為例，官方數據顯示，5月2日至5月4日的音樂節活動吸引了約8萬觀眾觀演，拉動東莞文旅、餐飲、交通等相關行業消費約2.8億元。

但扶持無法解決所有流量問題。

前述贛州芒禾音樂節就是這樣。原先該音樂節的購票政策疊加了贛州文旅補貼，前1萬張門票每張補貼100元，原價159元的單日普通門票僅需59元，卻沒能帶動其他類型門票銷售和整體流量。截至官宣取消時，贛州芒禾音樂節除特殊優惠門票外，其他絕大部分門票均未售罄。有用戶反饋，取消前還出現了不少折扣門票，VIP門票從兩張套票約900元降至688元，又降至500元。

按照贛州芒禾音樂節官宣陣容推測，藝人費用至少在400萬元以上，即便加上150萬元的文旅補貼和場地租賃費用的減免，也無法讓主辦方收回成本。取消的代價遠小于如期舉行。

還有主辦方試圖擴大音樂節的音樂類型，從搖滾、民謠延伸至流行、說唱，以求吸引不同類型的樂迷。

前述樂迷小欒對此頗為反感。小欒表示，搖滾樂迷在現場有自己的“玩法”，與其他類型樂迷很難“玩到一起”，會出現自己嫌對方“罰站”，對方嫌自己“亂蹦”的情況。

不顧口碑地強行把不同類型演出嘉賓集中在一起，很容易遭到“反噬”。比如前述已取消的晉中艾斯音樂節，許多用戶在社交媒體上反饋主辦方不分搖滾、流行、說唱，是“亂來”，“混到哪邊都不討好”。

為尋求流量突破，2025年的部分主辦方甚至將目光投向了跨界的網紅、明星：五一期間的常州太湖灣音樂節，陣容有相聲演員岳云鵬和演員羅云熙、張新成、任嘉倫等；在抖音擁有1039萬粉絲、號稱“顏值博主”的網紅何秋亊，參加了2025年五一常州太湖灣音樂節和北京元氣森林音樂節的演出；在抖音擁有386萬粉絲、同樣以拍攝“顏值”視頻為主的“皮皮皮皮朱”，參加了五一期間的佛山銀河左岸音樂節。

跨界的確為音樂節帶來了新用戶和新流量。如今在微博、抖音、小紅書等社交媒體上搜索音樂節，可以看到大量粉絲拍攝、宣傳的明星視頻，相當于把明星見面會、演唱會的模式搬到了音樂節。原先的樂迷聲量很難與這些粉絲相比。

爭議亦隨之而來。

如5月1日的常州太湖灣音樂節，羅云熙因演出超時而影響了后續歌手周深的設備調試。觀眾在社交媒體上記錄的現場情況是，羅云熙原定表演時間為20：00-20：30，卻超時至20:43才結束表演，致使需要于20:50開場的周深團隊僅剩7分鐘調試設備。盡管周深最后完成了設備調試并成功演出，雙方粉絲卻在網上相互攻訐，以至“占用演出時間”“音樂節超時”等話題登上熱搜。

不少演員跨界無作品、多為翻唱的現象，難免招致樂迷“花錢來看藝人KTV”的吐槽。小紅書用戶“會發光的魚yu”就評論稱，希望把音樂節還給歌手和樂隊。該評論獲得1.2萬點贊，還有大量用戶在下方回復“附議”。

事實上，跨界藝人的票房號召力未必如主辦方所想。例如邀請了趙露思、張晚意等演員的五一北京元氣森林音樂節，并沒有出現門票售罄、搶票等狀況。

熱度漸退，音樂節票價便開始理性回調。此前音樂節單日單人普通票票價多在300元至600元，高者甚至達700-800元；如今大部分音樂節票價都在300元以下，而且已有不少音樂節選擇不再區分普通票與VIP票，甚至還推出了100元左右的早鳥票。

亦有主辦方穩中向好。比如堅守搖滾樂小眾圈層的迷笛，目前還保持著較好口碑；同樣知名廠牌“草莓”將目光投向了海外，擬于6月在日本東京舉辦音樂節。

在當前C端消費熱情明顯不如早年的情況下，觀眾愈發看重音樂文化、演出陣容的獨特性和票價的合理性，快餐式音樂節復制流量明星的模式必將行之不遠。從現場氛圍、情緒釋放、線下社交等角度來說，音樂節有著剛需的一面，但從一時爆發的需求到長期可持續發展，要改善的還有很多。