2025年開年以來，旅游市場的主力正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，國內(nèi)居民出游總花費同比增長18.6%，達到1.8萬億元。其中，農(nóng)村居民出游花費同比增長近四成，增速遠高于城鎮(zhèn)居民。非一線的活躍，是新一輪用戶結(jié)構(gòu)的重組。

旅游正逐漸從節(jié)假日消費品，回歸為一種日常生活方式。原本對出行有門檻感的用戶，正在因工具的可用性和性價比提升，成為穩(wěn)定的需求來源。

同程旅行服務(wù)的大眾客群，正處這輪重組的中心位置。

相較于攜程面向高頻商旅人群的深度服務(wù)模式，同程的優(yōu)勢在于更貼近普羅大眾的真實需求——用得起、用得慣、用得久。2025年Q1財報透露出一個清晰趨勢：普惠出行和性價比消費正在主導(dǎo)一條全新的復(fù)購增長曲線。

這條曲線的起點，就在旅行的“第一公里”。

作者 | 美芽

編輯 | 方遠

旅行回歸日常，“第一公里”成關(guān)鍵分水嶺

一個正在發(fā)生的變化是：出行這件事，正在從“目的地消費”轉(zhuǎn)向“路徑體驗”。對越來越多的普通人來說，真正的出行門檻并不在景點門票、酒店價格或簽證難度，而是前置的三個問題——怎么走、住哪兒、值不值。這些問題都集中在出發(fā)之前，也是旅行的“第一公里”。

“第一公里”意味著什么？它不是一項具體產(chǎn)品，而是一次決策系統(tǒng)的搭建：用戶能否在最短時間內(nèi)、用最低成本，完成從“想出去”到“確定怎么去”的轉(zhuǎn)換。而對低頻用戶來說，這條路徑原本非常不順暢。

這部分用戶的集中痛點在于兩端：一是交通選擇復(fù)雜、票價波動大，尤其在高鐵與長途汽車之間權(quán)衡時，獲取信息成本過高；二是住宿和目的地服務(wù)無法一站式串聯(lián)，容易產(chǎn)生“訂票容易、落地難”的割裂感。對一線城市用戶來說，這些信息可以通過對比、經(jīng)驗或會員權(quán)益解決；但對非一線市場的用戶來說，意味著出行的便捷性和體驗感被大幅削弱，同時也加劇了信息不對稱帶來的經(jīng)濟負擔和心理壓力。

這一差異，直接決定了平臺在“第一公里”環(huán)節(jié)的打法分野。

攜程聚焦高端商旅用戶，更強調(diào)服務(wù)深度和定制化體驗，通過企業(yè)商旅解決方案、高端專車接送、一站式簽證代辦等服務(wù)打通出行鏈路，在一線及商旅用戶中形成穩(wěn)定復(fù)購閉環(huán)；同時通過私家團、親子游、郵輪游等多樣化產(chǎn)品，滿足不同用戶的細分需求。

而同程旅行則從工具和路徑層面著手，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)壓縮決策半徑，為大眾用戶提供更低門檻的出行決策體系。面對特定人群的出行需求，同程旅行于2025年1月份啟動了“首乘無憂”計劃，為首乘旅客提供機場靜音倉、貴賓室優(yōu)惠、機場美食優(yōu)惠及優(yōu)先登機等服務(wù)。

其次，是公交、地鐵類產(chǎn)品的廣泛布局。截至一季度末，服務(wù)于用戶地鐵、公交需求的同程“城市通”已覆蓋超100座城市，累計服務(wù)人次突破1.5億，僅五一期間就實現(xiàn)峰值日使用量超140萬。這類產(chǎn)品核心在于將交通、景區(qū)、酒店和本地服務(wù)統(tǒng)一打包，使用戶不需跳轉(zhuǎn)多個平臺或進行二次搜索，從而將決策成本壓縮到最小。

這些產(chǎn)品雖然看似只是小工具，卻在非一線市場真正打開了用戶心智。

住宿需求升級，中高星走進非一線

住宿從來不是一項孤立消費，它承接的是用戶對“旅行應(yīng)該被怎樣對待”的判斷。過去，在三線及以下城市用戶的認知里，旅行是一件需要節(jié)省預(yù)算、壓縮體驗的事情，“住得下”成為首要標準。但現(xiàn)在，這套邏輯正在悄然改寫。

越來越多的非一線用戶不再把旅行視作一次性消費，而是納入常規(guī)生活預(yù)算。這種行為轉(zhuǎn)變的核心，是支出邏輯轉(zhuǎn)向理性，在剛需之上，多花幾十塊錢換來干凈、安靜、有品牌、有服務(wù)的住宿體驗，正成為他們愿意為之付費的升級區(qū)間。

這是一種典型的“預(yù)算內(nèi)體驗最優(yōu)”傾向，目標是“性價比”和“最優(yōu)解”。在這一判斷下，中高星酒店成為大眾出行用戶最可控、最具確定性的品質(zhì)提升方式。2024年以來，非一線用戶在中高星酒店的預(yù)訂量同比持續(xù)增長。同程旅行2025年Q1財報顯示，同程旅行住宿收入實現(xiàn)了23.3%的同比增長，達到11.9億元。

這種轉(zhuǎn)變催生了更穩(wěn)定的復(fù)購曲線。用戶一旦完成一次滿意的中高星住宿體驗，便會將“品質(zhì)預(yù)期”作為后續(xù)決策的錨點，而不再輕易回退至低星產(chǎn)品。

對同程旅行來說，這是一個天然契合的切入點。

目前，同程旅行旗下藝龍酒店科技平臺已覆蓋全國300多個城市，合作在營酒店超過2500家，待開業(yè)門店超1400家，城市覆蓋從省會、強二線延伸至縣域。其品牌矩陣是以差異化覆蓋不同客群：面向年輕人群體、強調(diào)品質(zhì)服務(wù)的美豪、主打文化氣質(zhì)的雅致系列，已在多個非一線市場初步形成品牌認知。相較于傳統(tǒng)的加盟連鎖酒店體系，這類產(chǎn)品更重體驗標準化和運營效率，而非品牌溢價。

相比之下，攜程在住宿業(yè)務(wù)中延續(xù)其一貫的服務(wù)路徑，通過中高端品牌酒店、定制化服務(wù)與會員權(quán)益體系構(gòu)建高端商旅客群的忠誠度。例如，旗下新銳高端酒店品品牌麗呈集團，覆蓋高端商旅及目的地精品民宿，在一線和新一線城市形成穩(wěn)固用戶粘性。此外，攜程在國際住宿供應(yīng)鏈方面的持續(xù)加碼，也使其能在出入境場景中提供更強的產(chǎn)品廣度。

這使得兩家平臺在住宿路徑上呈現(xiàn)分化格局：一個是品牌溢價加持下的服務(wù)精細化，一個是標準化效率驅(qū)動下的性價比最優(yōu)解。

根據(jù)攜程集團發(fā)布的最新財報，攜程Q1凈營業(yè)收入為138億元，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)分別貢獻55億和54億營收，國際OTA平臺旅行預(yù)訂量同比增長超60%，入境游訂單量增長約100%，出境游業(yè)務(wù)超過疫情前120%。這些數(shù)據(jù)顯示，攜程依托高端商旅用戶和國際市場的深耕，在高線城市和跨境出行場景中展現(xiàn)出穩(wěn)定增長潛力。

同程旅行與攜程在住宿業(yè)務(wù)上的不同運營思路，正是基于各自服務(wù)人群的底層差異：前者服務(wù)的是“性價比+穩(wěn)定預(yù)期”的普惠客群，后者聚焦的是“品牌認同+精細體驗”的高端商旅人群。兩者路徑互不替代，也難以互換。

復(fù)購邏輯分化：一個拼頻次，一個拼單價

旅游從偶發(fā)性消費向常態(tài)化消費過渡后，平臺競爭重心正在從“爭奪單次訂單”轉(zhuǎn)向“留存與復(fù)購”。復(fù)購代表用戶信任的沉淀，是平臺價值上限的關(guān)鍵。

2025年一季度，全國旅游出游人數(shù)同比增長顯著，三線及以下城市表現(xiàn)尤其亮眼。根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，非一線城市旅游消費增速達20.2%，略高于一線城市的19.6%。這說明，非一線市場的消費力與旅游意愿正在同步釋放。龐大的出行基數(shù)，帶來的正是復(fù)購潛力的累積。

同程旅行財報顯示，截至2025年3月31日，同程旅行來自中國非一線城市的注冊用戶占比超過87%。為了留住這部分用戶，同程在產(chǎn)品與技術(shù)層面展開了多線布局：

一方面，通過AI大模型接入與智能推薦系統(tǒng)，提升用戶在“旅行決策”環(huán)節(jié)的體驗滿意度。2024年底正式上線的AI助手“程心”，基于DeepSeek大模型，已實現(xiàn)用戶偏好學(xué)習與個性化推薦，覆蓋從機酒組合、交通聯(lián)運到本地玩樂等多個服務(wù)場景。

技術(shù)布局上，攜程同樣在大模型與智能交互方向發(fā)力，其“攜程問道”與AI助手系統(tǒng)，已在酒店推薦、定制行程、機票艙位需求預(yù)測等多個場景中落地。此前，攜程在海外推出實時聊天機器人TripGen，支持多語言交互和全球酒店推薦邏輯優(yōu)化，配合其國際平臺Trip.com的拓展節(jié)奏，構(gòu)建出完整的全球化智能出行助手鏈路。

在跨境場景中，攜程擁有更成熟的直采體系和更廣泛的海外酒店合作網(wǎng)絡(luò)，為高頻國際出行用戶提供了更具確定性的產(chǎn)品能力。

回看行業(yè)對比，復(fù)購的價值也揭示出兩類平臺的差異：

攜程的增長更多依賴高端商旅人群的單客價值提升。精細服務(wù)、定制化內(nèi)容、品牌附加值，是其構(gòu)建復(fù)購的路徑。這種模式在一線城市、商旅人群中表現(xiàn)良好。

同程旅行則依賴大基數(shù)人群的頻次激活，側(cè)重在“用得起、用得慣、用得久”三個維度建立用戶黏性。不追求一次性高客單價，在“可重復(fù)”的路徑上拉長價值周期。從財報數(shù)據(jù)看，這種邏輯正帶來穩(wěn)定增長：同程旅行的年服務(wù)人次達到19.6億，年付費用戶（APU）創(chuàng)下歷史新高，達到2.47億。

總體來看，在線旅游平臺的分化趨勢正在加深：以攜程為代表的平臺，在高端商旅人群與國際化場景中形成較強壁壘；以同程旅行為代表的平臺，則通過普惠化工具和標準化產(chǎn)品拓展大眾復(fù)購路徑。兩者路徑雖互不替代，但共同構(gòu)成了當下中國在線旅游市場的雙重動力結(jié)構(gòu)。