“騰訊讓外界對大廠有意義的AI收入產生預期，收入增長中，真實AI燃料的成分顯得尤為重要。”

撰文｜劉一鳴

編輯｜翟文婷

自ChatGPT問世以來，「AI革命」已經來到了第3個年頭，科技巨頭們手握大把資源，猛砸數千億美金，試圖抓住新一輪船票。

雖然涌現出一批又一批對話類AI大模型，還有令人眼花繚亂的功能，但尚未帶來生產力革命性提升，也未「徹底改變」哪個行業。特別是對于那些每個季度都要發財報的巨頭來說——巨額AI投資到底帶來了什么回報？一直是熱潮下的隱憂。

此時緊盯大廠財報，哪家出現了有意義的「AI收入」，這些蛛絲馬跡正變得越來越重要。

最新的跡象是，騰訊的收入增長，開始有了真實的「AI燃料」。雖然馬化騰在財報電話會中強調，一切還「為時尚早」，但AI的作用已經開始體現在廣告、游戲和云收入各個方面。

年初Deepseek給整個AI行業，帶來了一場「技術平權」，把大廠們在AI大模型層面的能力拉平了，AI之戰也進入了下半場，新敘事變成了AI Agent，看誰能率先推出「殺手級應用」。騰訊也成為了第一家全線產品接入Deepseek的巨頭，從微信、QQ、AI助手元寶和新銳工作臺產品ima。

相比于前幾年到處「收緊口袋」，騰訊從去年下半年開始，走「后發優勢」路線，對AI發起了近十年罕見的資本開支，從采購顯卡，到投資建設算力中心，一個季度的投入高達以前兩年的總和。

不過在瞬息萬變的AI戰場，仍然存在不確定性。

比如騰訊為元寶付出了多大的推廣成本，其實際ROI如何；元寶是否會與微信整合，還是獨立發展，這又會對結果產生什么影響；AI產品增長的思路，與移動互聯網時代的邏輯不同，一些路徑依賴對于騰訊來說是好事還是壞事……

一、AI低垂果實廣告

縱覽騰訊最新的財報，我們能看到不少AI帶來的增長，2025Q1騰訊的廣告業務增長了20%，這是在高基數上的進一步提速，完全超出了市場預期。而其中最重要的，就是AI給廣告業務帶來的增長動力。

騰訊首席戰略官詹姆斯·米切爾，在財報電話會上盛贊AI對廣告業務的作用：「要判斷AI對廣告收入提升，廣告點擊率（CTR）是核心指標。從歷史上看，橫幅廣告的點擊率約為0.1%。信息流廣告的點擊率約為1.0%。AI加持后，騰訊看到某些廣告庫存的點擊率可以提高到3.0%。他甚至說：「這個點擊率的上限是多少？目前，沒有人知道答案。」

AI

賦能廣告收入超預期提升

高點擊率通常意味著廣告創意好，或是成功推送到了潛在用戶。不過與此同時，騰訊對微信產品體系內的廣告加載率（Ad Load），一直比較克制。

比如目前的視頻號，是微信體內第二大廣告收入類型，但加載率只有4%。廣告加載率是指廣告的展示頻率，4%表示每100條內容中有4條是廣告，這與短視頻同行們動輒15%-20%的加載率相比，確實非常克制。

當然，廣告加載率并不是隨意就能提高，它需要廣告主們真金白銀的投入，不然會帶來價格體系的崩盤。

實際上，騰訊在2015年即開始引入AI能力升級廣告系統，2020年基于大模型重構廣告技術平臺。在廣告內容審核、用戶商業意圖理解等方面發揮一定作用。2024 年，AI 驅動廣告獲得20%的收入增長。

AI對廣告的提升效果，同樣在Meta的身上得到驗證，一方面是讓推薦算法更精確，另一方面是提供更具吸引力的內容。

Meta引入了大語言模型，從用戶的動態、評論、點擊、觀看行為中，提取細微的興趣信號。通過增強版的Meta AI廣告平臺（如Advantage+），實現廣告投放的精細化管理，幫助廣告主更好地鎖定用戶需求。

最終，Meta的廣告點擊率（CTR），在引入AI增強技術后提升30%以上，同時廣告主的每千次展示成本（CPM）下降了15%-20%，而Reels廣告轉化率提高了5%。

AI帶來的另一大廣告革命，來自生產端，高質量的圖文生成，讓廣告成本驟降，AI幾乎可以生成「無限量」的內容。

廣告主普遍說，AI工具幫助他們減少了50%以上的創意制作成本與周期。此外，AI還能夠檢測廣告疲勞（ad fatigue），并自動替換表現不佳的創意，以保持用戶對廣告的興趣。

2025年Q1，生成式廣告推薦架構使Meta 廣告效率提升 200%，使用AI創意工具的廣告主增加了 30%。

至此，AI技術使得Meta廣告業務已形成「投放效率提升→ROI 增長→CPM上漲」的傳導路徑。甚至AI推薦系統改進使Facebook、Instagram、Threads用戶時長分別增長7%、6%、35%，又間接提升廣告曝光量。

對于騰訊來說，結合財報中公司管理層的表述：「AI對效果廣告產生了實質性貢獻」，說明騰訊也在做同樣的事情，符合AI重塑廣告行業這個大趨勢。

在消費整體疲軟、廣告主越來越看中ROI的當下，視頻號廣告不僅實現高增長，同時還提高了廣告庫存，還能有商家買單認可，更說明視頻號的ROI在改善。未來幾個季度里，AI能否繼續推動騰訊廣告業務增長，將是市場關注的焦點。

當然，除了廣告之外，騰訊在游戲、金融、企業服務領域，仍然有大量有待開發的垂直場景，可以落地AI垂直應用，并且充滿了高價值的多維度數據，這些都是騰訊重要的「金礦」，只是在今天看還「為時尚早」。

二、從按兵不動到沖鋒

直到2024年下半年之前，騰訊對AI一直都有點「按兵不動」的意味。面對Google、微軟、亞馬遜動輒成百上千億美元的AI資本開支（Capex），騰訊在2023年僅保持了239億元人民幣的整體資本開支。

但隨著開源的Deepseek橫空出世，一下子拉平了巨頭之間的模型能力差距，各路玩家都重回同一起跑線，開啟了AI競爭的下半場。

也許是看到了AI敘事從基建開始轉向應用，騰訊突然態度大變，一改「觀望」的態度。

一方面，是真金白銀的投入。2024年第四季度，騰訊單季度的AI資本開支就高達390億元，這幾乎是前兩年的總和。最新的2025年第一季度，騰訊也維持了同比翻倍的開支增長。

另一方面騰訊傾注全集團之力，將頂配流量資源給到「元寶」，畢竟上一個由全集團下場、Pony親自站臺的產品，還是微信。

從今年2月開始，騰訊元寶在接入了DeepSeek后，火力全開，投放力度超過了豆包和Kimi，用戶規模也一度超越豆包和DeepSeek，3月3日達到中國區APP Store免費榜第一。騰訊總裁劉熾平說，2月到3月元寶DAU增長超 20 倍，成為中國DAU排名第三的AI原生移動應用。而根據QuestMobile的數據，元寶的日活躍用戶數，只用了一周時間便增長了十倍，接近260萬。

對于騰訊重啟「砸錢模式」，有媒體爆料稱：「截至2月27日，騰訊元寶在27天里投放共花了2.81億元。其中多數投放發生在2月13日后。」 不過騰訊否認了對元寶有超高的投放預算。

在財報電話會議中，劉熾平提到元寶：「有一定的投流，留存率還是不錯的。但是未來不是純粹靠投流來獲得用戶，會更加關注留存率和拉活率，也會通過有機聯動使元寶與其他產品協作。」

AI投入增加推高騰訊的銷售費用率和管理費用率

在加大Capex投入的同時，騰訊還開啟了一輪AI業務相關的組織架構調整。騰訊將分散在多個事業群的AI產品，集中到云與產業事業群（CSIG），形成統一的產品矩陣，讓技術與工程事業群（TEG）專注于大模型的技術研發。

比如元寶，作為AI核心入口之一，從技術工程事業群（TEG）轉到CSIG；QQ瀏覽器、搜狗輸入法、ima等產品所在的團隊和組織，也從PCG（平臺與內容事業群）調整至CSIG。通過這一系列組織調整和產品整合，騰訊從「賽馬」到「集團軍作戰」，構建了從「入口-工具-搜索-交互」的AI生態。

騰訊高層在內部甚至還明確表態：「只要業務團隊能證明其項目是在產品中實現AI賦能，或是開發獨立的AI工具產品，在資源保障的前提下，公司將不設算力和人力限制。」 今年，騰訊也成為了第一個全線產品都接入Deepseek的巨頭，從微信、QQ到元寶和ima（騰訊開發的一款工作臺產品）。

騰訊對2025年資本開支的預估，是按照目前9%的收入增長預期，對應著最低720億，最高1080億元人民幣的資本開支（Capex）。這個數字雖然與阿里相比更顯謹慎（阿里2025年在1300億），但仍然是騰訊多年來「最舍得花錢」的一次。

2025年依然會是一個「AI軍備競賽」的大年，中美在這一點上出現了共振。對于美國科技巨頭來說，摩根士丹利已將亞馬遜、谷歌、Meta、微軟四家科技巨頭的2025年總資本開支預測，從2700億美元上調至3000億美元。

科技巨頭保持最高的Capex支出強度

特別Meta大幅上調資本開支，上漲15%，主要因為Meta增加了對數據中心建設、采購超過130萬塊GPU（以英偉達Blackwell架構為主）的投入。

至于這些巨額投入將如何產生回報，如今已經有兩條基本路線浮出水面：

一條就是走AI基建路線，對于那些在云計算領域已經占據優勢的公司，這是最為自然的選擇。通過提供計算能力、存儲和AI工具平臺，這些公司能夠將AI視為一種「人工智能即服務」（AIaaS）。當然，這條路線利潤率偏低，但收入穩定、抗周期。亞馬遜AWS、微軟Azure和阿里云是這一路徑的代表。

另一條是走AI應用路線，這條路更具想象力，但也有更大的風險，適合那些toC有巨量用戶基礎的公司。例如Meta、騰訊、字節。通過將AI嵌入社交、廣告、搜索和內容等核心產品中，這些公司有機會快速實現AI商業化。

最新的戰況里，對于走AI應用路線的公司而言，打造下一個超級AI Agent，已經成為一場無法回避的重要戰役。

AI Agent的迅猛發展，幾乎注定會催生出一個類似微信這樣，擁有上億用戶規模的超級入口。然而，這個入口未來會由誰創造，現在仍無人敢斷言。畢竟抖音、Tik Tok依靠新的內容形態，在很短的時間內就打破了現有競爭格局，仍然歷歷在目。能否利用好現有優勢，在AI這種新形態中守住第一流量入口，是騰訊接下來最重要的事。

三、微信仍然是騰訊的「AI航母」

2025Q1財報中，還有一個令市場很驚訝的地方是，微信在如此高基數的情況下，還能保持增長，月活首破14億達到14.02億，它也逐漸成為騰訊AI最大的牌面和機會。

4月元寶正式融入微信，用戶可以非常絲滑的通過聊天窗口的方式，直接在微信里調用元寶。微信+元寶的組合，也成為AI Agent時代，最有機會成為超級入口的產品之一。

ChatGPT剛剛出現時，通過將AI作為聊天機器人，瞬間引爆市場，實現了史上最快的DAU增長。

但幾年過去，大家發現聊天機器人這種形態，只是一種應用方向，真正的未來，在于構建AI Agent（AI智能體），2025年也被廣泛認為是AI Agent元年，全球科技巨頭與初創企業紛紛入局。

AI Agent有望打破各個渠道之間的壁壘，產生一個高效集合體。

從PC 互聯網到移動互聯網，我們獲取信息的入口經歷了從搜索引擎到獨立APP的交互轉變。未來的AI 時代，是按照工作流程由多個AI Agent 負責完成。

有的AI Agent作風激進，負責所有幫你爭取利益的場景；有的嚴謹，幫你處理財務問題；有的甚至能幫你發現優惠活動，節約開支……大家只管提需求，不必花精力檢索信息，不同的AI Agent分工協作，甚至還可以用另一套AI Agent去做信息比對和交叉驗證。

但你也無需管理每個AI Agent，因為會有一個負責管理各個AI Agent的「大管家」，它就是未來的超級入口。

在看到了AI Agent的趨勢后，今年3月，Sam Altman直言，自己正在思考「如何打造一家消費科技公司。用戶會希望用一個伴隨多年、了解你生活的個人 AI 賬號，并且可以登錄和調用其他服務」，而OpenAI想要集成通過API 集成各種第三方服務，這種伴隨各個場景的方式，「本質上是在攜帶你的記憶、身份標識、偏好設置等所有個性化數據。」

聽下來，Sam Altman想要的這個「超級集合體」，不就是微信？

有小程序加持的微信，被稱為「萬能應用」，一個平臺就能提供消息傳遞、支付和許多服務，可以玩游戲、訂餐、叫車、互相轉賬和預訂旅行。通過整合微信生態，騰訊希望元寶能夠成為一個集消息傳遞、支付、生活服務于一體的超級應用入口，這將帶來一個全新的AI Agent重要機會。

所以外界非常關心元寶接入微信的細微進展，渴望了解用戶行為的變化。但是目前為止，騰訊沒有給出特別詳細的說明，只是反復強調，對用戶行為變化進行系統分析為時尚早。但是未來，元寶和微信勢必會進行深度連接。

投行Jefferies將元寶接入Deepseek并融入微信，稱作「在中國成為未來人工智能超級應用/Agent的重要里程碑」。

甚至各類第三方AI/agent，以類似小程序那樣的形態被接入微信生態，自營與開放并舉。曾經有人評價，「接入deepseek r1讓我們看到，微信其實是AI最大的貨架。」元寶正是復刻這樣的軌跡。這也符合微信連接一切的定義。

馬化騰在最新一季財報電話會上也提到，「微信生態內的行動型AI具備獨特優勢，能夠深度整合社交圖譜、通訊社群、公眾號/視頻號內容生態以及數百萬小程序等差異化組件，形成跨垂直領域的綜合服務能力，這將打造出極具差異化的產品形態。」

只是不管從外部觀察還是騰訊財報電話會上，微信接入大模型的態度更為謹慎，動作力度不會太大。

雖然元寶增長的很快，但前景還存在非常大的不確定性。最關鍵因素在于，AI原生應用，并不能復刻互聯網時代產品增長的邏輯。

歷史上，騰訊曾多次經歷產品培育期——在實現商業化前，先積累用戶規模與市場熱度，通常從投入培育到產生收入需要1-2年時間。在談論元寶時，騰訊高管也多次強調用戶留存的問題。

但在AI Agent時代，曾經推廣APP的很多經驗，未必能夠復用，并不足以推動產品的真正增長。AI聊天機器人產品，都經歷了史上最快的用戶增長與用戶流失就是最好的例證。

從行業整體來看，AI產品普遍面臨留存率低的問題，尤其是大語言模型應用，一些產品的30日留存率甚至低于1%，用戶嘗鮮之后，快速流失。主要也是因為聊天機器人產品的實用性不足，還往往有著功能單一、回復內容質量不穩定、缺乏個性化和差異化等等問題。

所以留存問題背后，是產品力——用戶真正關心的是產品是否「好用」，AI工具能否覆蓋更多場景、與其他服務深度整合，而依賴流量投放的增長，在AI產品中可能流失的更快。

在這個充滿不確定性的市場中，誰能最終主導AI Agent賽道，還遠遠看不到結果。但可以肯定的是，AI Agent在不遠的未來，就會改寫很多行業的游戲規則。